Добраться до Желтые страницы

Автор сообщения: SANDRA ИНЬ

Они явно непопулярных. Большие, громоздкие Желтые Страницы каталогов наиболее часто спрятаны в ящиках, спрятаны в шкафах и бросил под диван. Иногда они даже в два раза, как ракета-носитель мест для детей, слишком мал, чтобы сидеть за обеденным столом.

Мы принимаем их как должное - ведь они были вечен (первое издание было опубликовано в 1876). Некоторые могли бы даже подумать, что онлайн-каталогов сделали их устаревшими. Однако тех, кто знаком солнечный страниц на самом деле один из лучших способов добраться до большинства взрослых людей в возрасте 18 лет и старше (57 процентов) - около 119 миллионов человек - которые обращаются к публикации по крайней мере раз в неделю. В самом деле, 90 процентов взрослых в США пользуются "Желтые страницы" (YP) в той или иной год, а 76 процентов относятся к ним по крайней мере раз в месяц, в зависимости от знаний сетей / НИИ, Вестфилд, NJ основе исследований и консалтинга фирмы.

Хотя многие считают, YP публикации для зрелой отрасли с небольшим потенциалом для роста, этот старый среднего объявление удалось выжить в эпоху новых технологий и даже переживает преобразования с тем чтобы она становится все более актуальной. Некоторые издатели увеличивают размер шрифта, предлагая популярные версии мини-справочников и представить более подробную информацию для покупателей. Эти усилия помогли сохранить и использования доходов рекламных продаж устойчивый в последние годы, в то время как другие виды рекламы понесли значительные потери. По словам Кена Ray, вице-президент по маркетингу компании BellSouth Рекламная и издательская, большая книга "неограниченный потенциал".

Что делает YP пользователей, особенно ценный в качестве потенциальных клиентов является их мышления: они готовы потратить. Никаких других средних объявление может утверждать, что 9 из 10 клиентов, которые видеть свою рекламу в конечном счете, сделать покупку, в соответствии с Нью-Йорка основе Симмонс бюро исследования рынка. YP пользователи тратят на 25 процентов больше, чем за год среднестатистический потребитель, сообщает CRM Associates, Боулдер, Колорадо основе анализа рынка фирмы, которая проводит исследования для промышленности YP. А те, кто пусть их пальцами делать пешком, чаще, чем средний потребитель платить полную цену за продукт или услугу, потому что их расходов обусловлена необходимость, а не скидки или специальные предложения они видели в других средствах массовой информации. Это, следовательно, не удивительно, что прибыли от пользователей YP как правило, выше, чем на клиентов привлекает продаж скидок.

И каталоги доставки: типичное YP объявление адвоката тянет в среднем 900 звонков в год, и порождает $ 17 объема продаж за объявление потраченный доллар (банкротстве адвокатов генерировать в среднем $ 31 объема продаж за доллар, потраченный), согласно CRM Associates . Рестораны принять в $ 3,50 объема продаж за доллар, потраченный, и в высших конце спектра, автосалоны и автосервисы среднем $ 280 в продаже за объявление доллара. "В течение более чем 20 лет циклических пиков рекламы и долинами," Желтые страницы "предложили рекламодателям и бизнес чрезвычайно сильный и устойчивый возврат инвестиций в среде они могут рассчитывать на - обеспечение прямого, измеримыми, экономичное транспортное средство для своих маркетинговых расходы ", говорит Джон Греко, президент и исполнительный директор Комплексной Желтые страницы Ассоциации средств массовой информации.

Торговли YP-то из аномалии в рекламной индустрии. Бизнес YP был усидчивый вместе, как более проворные СМИ прыгнул вперед. Между 1991 и 2001 годах, YP промышленности выросли на 48 процентов, хотя и кабельного телевидения и радио вырос на 394 процентов и 111 процентов соответственно, по оценкам Роберт Коэн, директор прогнозирование Universal McCann, мировой медиа-услуг работы McCann- Erickson WorldGroup. Тем не менее, индустрия также менее волатильными в вниз экономику. Между 2000 и 2001 годах, YP разместил оценкам получить доход объявления на 3 процента, тогда как почти все другие средства массовой информации увидел потерь. Например, трансляция ТВ, Интернет и потребительских журналов упали на 13 процентов, 12 процентов и 10 процентов соответственно. "Они почти спад-доказательство," говорит Гейб Самуэльс, директор член услуг на нью-йоркской Реклама исследовательский фонд, ссылаясь на YP.

Тем не менее, ежегодный рост доходов отрасли замедлился, опускаясь до прогнозируемых 1,5 процента в 2002 году с 7,1 процента в 1999 году, по данным американских Население сестры публикации группы, Симба информации, который издает информационный бюллетень и ежегодный прогноз рынка в отрасли. Капли, согласно анализу Симба, отражает экономике по-прежнему ослаблена 11 сентября террористические атаки и выпадения радиоактивных осадков в корпоративном секторе.

Тем не менее, последствия не больно все YP издателей в равной степени. Около 240 издательских компаний производят около 7270 различных каталогов YP в США каждый год, с общим тиражом более 530 миллионов. Общий тираж за четыре Белл региональных издателей каталогов, на которые приходится 83 процентов продаж YP объявления в прошлом году, квартире, на 373 млн, по сравнению с обращением в прошлом году. Однако независимые издатели - те, которые не относятся к любой телефонной компании - это растущее присутствие в отрасли. Доходы на девять ведущих независимых издателей YP увеличился 12,4 процента в 2001 году, их общая выручка составила $ 1,09 млрд. по сравнению с $ 972 млн в 2000 году. Желтая книга "США, ведущий независимый издатель, генерируемых оценкам доход в $ 530 млн в 2001 году, 27,7 процента больше, чем в 2000, в соответствии с Симба.

И еще хорошие новости: Доля взрослых, которые используют для печати YP провел постоянный с 1985 года, несмотря на появление в Интернете. Плохая новость заключается в том, что люди обращаются к каталогам несколько реже, чем раньше: Раз в неделю использования в 2000 году усредненный 1,4 ссылки в неделю, где она находится и сегодня. Это по сравнению с 1,8 ссылки в неделю в 1996 году, по данным информационных сетей / SRI.

Демографических изменений населения является одним из факторов снижения. Увеличение в меньшинстве населения означает, что Есть больше иммигрантов, у которых нет истории использования YP, тем самым сокращая использование номера, говорит Бертон Michaels, вице-президент сети знаний / SRI. Например, мексиканский американского населения в Южной Калифорнии возросла, но частота использования YP в этой области снизился до одна ссылка в неделю сегодня, из двух ссылок в неделю на 1985-1986 годы.

Относительное старение населения является еще одним фактором, поскольку более старших возрастных группах были исторически легкие YP пользователей. Например, между 1985 и 2000, размер от 18 до 34 лет в штате Аризона когорта сократилась до 25 процентов с 49 процентов, а число тех, кто 50 лет и старше увеличилась на 47 процентов с 23 процентов. Рост пожилого населения сопровождалось снижением частоты использования YP до 1,8 ссылки в неделю с 2,9.

Не следует игнорировать это небольшое, но растущее влияние Интернета на каталоги, а все большее число людей выходить в интернет для поиска товаров и услуг они нуждаются. В 2001 году почти 1 в 3 (27 процентов) заявили, что они использовали Интернет для поиска продуктов и услуг, а не консультации YP, по сравнению с 17 процентов в 1998 году, по данным информационных сетей / SRI. В качестве источников информации убежища все чаще относятся к сети для таких категорий, как мебель, флористы и путешествий, использование сети Интернет каталог может съесть в печать использования каталога.

Аналитик Джон Kelsey, президент и исполнительный директор Kelsey Group, Принстон, штат Нью-Джерси основе исследовательской фирмой консультации, которая специализируется в отрасли YP считает, что в течение пяти лет интернет-каталоги (в том числе switchboard.com и Yahoo! 'Ы Yellow Pages) будет принять долю рынка от печати Ю.П., еще столько же дома будут иметь быстрый веб-доступ из-за широкополосной связи. Сегодня онлайн поиска составляют лишь 10 процентов от стоимости всех справочниках YP и на них приходится всего 2 процента от доходов, говорит он. Но если предположить, печать использования остается плоским и поиска в Интернете продолжают расти по крайней мере на 25 процентов в год, к 2006 году доля рынка Интернета доходов может быть выше, чем 35 процентов, говорит Келси. Однако до сих пор, говорит Деннис Fromholzer, президент CRM Associates, "Мы не видим падение доли пользователей, использующих Yellow Pages, в еженедельных Желтые страницы достичь или звонков на рекламодателей".

YP пользователей, скорее всего, будет между 25 и 49, и хорошо образованный, с некоторым опытом колледжа за ними. Чем выше доход домохозяйства, тем больше вероятность один заключается в отсылке к YP. Примерно 64 процентов потребителей от семейств, зарабатывающих $ 60000 или более в год обратиться к публикации в неделю. Люди, которые много передвигаться также имеют большую склонность обращаться к каталогам на помощь, будь они ищут для пиццы, художники или животным парикмахеров. Прошлые недели YP использовать также тяжелые среди тех, кто путешествовал в предыдущем году (62 процентов) по сравнению с теми, кто не (43 процентов).

Но самый большой водителей использования YP являются изменить жизнь событий, которые создают особые потребности и, следовательно, шпоры расходов, т. е. покупка первого дома, силы, движение, развода или раздельного проживания и рождения ребенка или внука. Симмонс данных показывает, что по крайней мере 70 процентов использования YP обусловлена люди испытывают серьезные события в жизни в прошлом году или тех, кто предвидеть такие события в будущем году.

"Это люди, которые активно магазинов, говорит Fromholzer CRM в. "Это идеальное время, чтобы повлиять на решение о покупке". Более того, эти потребители, особенно восприимчивы к рекламе. Они любят читать информацию на этикетках и в меньшей степени бренда лояльного, чем в среднем, предпочитая эксперимент, в соответствии с CRM Associates. Более половины из тех, кто обратиться к верхней категории YP покровительствовать предприятий, которые являются новыми для них.

Старение населения Baby Boom ожидается также обеспечить возможности роста для промышленности Ю.П., говорит Fromholzer. Как 78 млн бума (в настоящее время возраст 38 до 56) подход выхода на пенсию, в течение 50-группа, как ожидается, увеличится приблизительно на 52 процентов между 2000 и 2020 гг. И хотя потребители в возрасте 50 лет и старше, не были тяжелыми пользователями YP исторически Fromholzer считает, что будет меняться бума возраста, отчасти потому, что они лучше образованы, чем их предшественники, и, как следствие, более научно-ориентированной. В отличие от своих родителей, бума, как правило, информация губки, говорит он. Люди, которые тяжелее пользователями YP являются собирателями информации, добавляет он. Они считают себя умных покупателей, а часть, что предполагает сравнительный торговых чтобы обеспечить их получить наибольшую отдачу от своих денег. Категории, Fromholzer прогнозирует будет делать, так как в результате такого увеличения численности пожилых людей включают обустройство дома, финансовые услуги, развлечения, уборка, поездки и медицинским услугам. "Вот где много расходов в будущем, во главе", говорит он.

Маркетологи должны также иметь в виду, что YP пользователи не боятся выставлять напоказ свое богатство. По словам Симмонса данных, то они, как другие люди думают, что они богаты. Они сознательную и сделать точки сохранения не хуже других. (Это может означать, что, когда они упаковывают их детей в колледж, они будут готовы торговать по сравнению с их оснащение Ikea домой и Итан Аллен и ящиков

YP категории как ожидается, будут самыми популярными в будущем тем, кто занимал верхние позиции несколько лет, таких, как рестораны, врачи, автомобильной и сопутствующих продуктов и услуг, в соответствии с информационных сетей / Майклс НИИ 'ы. YP пользователи также основной рынок для отечественных смежных категорий, таких как домашние улучшения услуг, генеральных подрядчиков и кухня краснодеревщики. Формальная одежда магазинов, общественного питания и флористы высокой, включенных в списки всех, кто отмечает вехи событий.

Для того, чтобы каталоги полезным и выгодным, издатели необходимость решения продолжающегося сопротивления на размещение рекламы в книгах, аналитики и маркетологи говорят. Хотя рестораны наибольшее количество ссылок статье, проникновение на рынок, как правило, низкие, говорит Рэй BellSouth в. Рестораторы, как правило, считают, что надуманные бумаги и качество печати не выступают полированной изображения. В прошлом году, BellSouth опубликовала автономных столовая руководство по более тяжелый вес бумаги и включить его в раздел YP ресторан в 13 рынках Юга. Между 100000 и 200000 экземпляров были распространены в гостинице консьержей. Меню будет добавлен в 2003 году. Всего лишь за один год, в столовой, руководство позволило издателя увеличить свой доход от ресторана объявления на 6,3 млн. долл. США, от $ 5 млн в 2000 году.

В ответ на жалобы, книги и так слишком тяжелы, некоторые издатели предлагают предпринимателям свободный CD-дисков, которые содержат просмотров страниц печатных каталогов. Один издатель обнаружил, что малые лучше. В 1994 году Ирвиндейл, Калифорния основе Кларк Directory Publishers, который выдает четыре каталогов в районе Лос-Анджелеса с тиражом 806500, начал Кларк Мини Телефонная книга ". Через три недели после сдачи очередной книги, компания распространила мини-версия, которая примерно в два раза меньше стандартной книги Ю.П., в богатом районе. Кларк целевых владельцев бизнеса и, вероятно, рано усыновителей, таких как сотовый телефон пользователей, которые хотели бы тоньше директория для своих автомобилей. При благоприятной, с тех, кто хочет несколько экземпляров мини-книг для своего дома. (Формат С тех пор были приняты другие издатели.)

"Это один из лучших наших маркетинговых и рекламных инструментов," говорит Джим Кларк, президент компании. К 1998 году, издатель начал выпускать мини-книги только потому, что общественность "просто нравилось удобство меньшего телефонной книге. Большая книга блекнет," объясняет он. А в ответ на жалобы пользователей, что типичный каталог YP трудно читать, его компания толкнул типа размер регулярных списки до 8-точка, от 6-точки, и изменил шрифт.

Alltel издательство, чьи каталоги 350 Alltel телефонной компании рынков на Востоке, в Юго-Восточной и Аляски имеют тираж 5,4 млн. долл. США, начался для решения конкретных рекламодателей, в районах, которые привлекают туристов. Быстрый рост сообщества, может быть плодородной рынки для рекламодателей, YP, учитывая потребностями использования каталогов. В пригородах Хьюстона, например, население Форт Бенд Каунти вырос на 57 процентов между 1990 и 2000 годах. Для достижения люди переезжают в новые дома, Alltel в последнее время сосредоточила свои маркетинговые усилия на четырех конкретных групп рекламодателей, основанный на возможности роста на рынке и рост спроса на услуги: рестораны, страховые агенты, риэлтерских компаний и адвокатов .

"Запад пригородных Хьюстон каталог выступал исключительно хорошо для нас", говорит Джули Leonow, директор Alltel Издательский маркетинга. "Желтые Страницы, как никакой другой среды. Они наиболее прямую ссылку на потребителей".

TOP 10 КАТЕГОРИИ

Люди ссылка Желтые страницы для поиска автосалонов, врачей и адвокатов.

TOP 10 MOST-REFER ENCED РУБРИКИ 2001 года:

СЕРВИС ЭКОНОМИКА

Люди, чьи доходы домашних хозяйств составляет $ 100000 или более 69 процентов чаще, чем средний американец, чтобы обращались в "Желтые страницы" для генеральных подрядчиков в течение прошлого года.

Люди с HH доход $ 100K искали:

Деньги не имеют

Желтые страницы пользователи тратят больше, чем в среднем. Например, они провели 70 процентов больше, чем в среднем финансового обслуживания клиентов в прошлом году.

Starting Over

Разведенные люди 74 процентов чаще, чем средний американец, было использовано "Желтые страницы", чтобы найти-магазин по продаже или аренде видеокассет.

Люди, которые разведенным чаще стремятся следующее ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ в прошлом году:

Насущных потребностей

Почти 1 в 4-х человек, которые обращаются к Желтые страницы ресторан жаждут пиццы.

Кто читает это?

Желтые страницы пользователи, как правило, высококлассные, рынок мобильной связи.

Процент тех, кто б / ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ на прошлой неделе:

ЖИЗНЬ ИЗМЕНЕНИЯ

Основные события личной диск Желтые страницы использования. Те, кто раздельно или разведены, в прошлом году на 99 процентов чаще, чем в среднем для еженедельных пользователей Желтые страницы.

ВЕРОЯТНОСТИ жизненных событий на неделю ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ YP, по сравнению с населением в целом: