Подсчет Eyes On щиты

Автор сообщения: SANDRA ИНЬ

Наружная реклама - отображается на автобусных остановках, метро, телефонные будки, киоски, рекламные щиты, - давно имел репутацию низким уровнем конца формы продвижения. Но его самая большая проблема может быть и его предполагаемого отсутствия подотчетности.

В отличие от печати, телевидения и радио, чья аудитория демография на основе опросов читателей, оценки и аудита, наружная реклама предлагает только сырой измерения аудитории. Сегодня это можно узнать, например, сколько машин проходит объявление в конкретном месте, но не доля 18 - для 34-летнего мужчины в этих автомобилей. Потому что отрасль наружной рекламы объявление не может определить точную доставку аудитории, медиа-планирование и рекламодателей с трудом измерение стоимости объявлений купить. "Что [рекламодатели] требуют", признает Кевин Глисон, председатель Вашингтоне, округ Колумбия, Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA), президент и исполнительный директор Адамс наружной рекламы, Атланте фирма, которая контролирует 15000 рекламных щитов по всей стране, " они не получают от наружной рекламы. "

Это может вскоре измениться. Два основных измерения организаций средств массовой информации - Arbitron, Inc и VNU Media Measurement

Между тем, Nielsen улице новообразованной единицы VNU Media Measurement

Почему гонка для создания наружной инструментом измерения аудитории сейчас? В некотором смысле, это давно назрело, так как ставки растут на $ 5 млрд на открытом воздухе промышленности. Хотя он составляет лишь 2,2 процента всех рекламных расходов, на улице росла устойчивый клипа. В среднем ежегодный рост в размере 6,7 процентов за последние пять лет, расходы в наружной объявление опережал в газетах, журналах и потребителей телевидение, которое росло в среднем на 3,5 процента, 5,7 процента и 5,8 процента, соответственно, за тот же период , в соответствии с Veronis Suhler Стивенсон, Нью-Йорк Сити-средствам массовой информации коммерческого банка. За последние 10 лет, расходы на наружная реклама выросла совокупная 97 процентов. И перспективы на ближайшие 10 лет будет ярким. Merrill Lynch прогнозирует, что в 2012 году, 8,6 млрд. долларов будет потрачено на носителях наружной рекламы, до двух третей от прогнозируемых 5,2 млрд. долл. США в 2002 году.

После надежных инструментов измерения аудитории можно, продолжающийся рост практически гарантировано, говорят наблюдатели промышленности и инсайдеров. И, как более высококлассных брендов рекламы на открытом воздухе, влияние в отрасли будет укрепляться и разнообразен. Хотя Anheuser-Busch и Миллер по-прежнему среди верхней улице тратят, других брендов в 20 лучших в 2001 году были Apple, Cingular и Gap. Среди новых категорий, чтобы показать в наружной рекламе являются страхование, розничная торговля и финансы. Другие новые игроки на наружной стороне оператора включать глобальные медийные конгломераты Viacom (владеет CBS, Nickelodeon и MTV) и Clear Channel (которая владеет 1225 радиостанций).

В какой степени выполняется наружная реклама? Пока измерений были основаны на фундаментальных исследований с участием движения "взяла на себя помню," в которой потребители указать ли они увидели объявление на открытом воздухе. Более надежные номера, доступные через движения Контрольно-ревизионное управление, некоммерческая организация, базирующаяся в Нью-Йорке, составляет валовой номера движения или обращения пунктам. "Трафик считается едва ли достаточно", говорит Сьюзан Натан, старший вице-президент и директор Media знаний, которая проходит медиа исследований Universal McCann Group.

Когда речь заходит о наружной рекламе, многие специалисты по планированию СМИ на самом деле уволить числа предлагаемых в этой отрасли. Например, стоимость объявления на тысячу (CPM) на основе движения рассчитывает, что по планированию использования средств скептически, часто полагать, только 25 процентов сообщили, учет движения, говорит Эрвин Эфрон, партнер нью-йоркской средствами массовой информации и маркетинга Консультации Эфрон, Papazion

Это не значит, что точных данных об аудитории наружной не существует. Scarborough Research, Нью-Йорк Сити-компания маркетинговых исследований, например, датчики процент взрослого населения в рынок путешествий некоторых автомобильных дорог, их привычки, коммутирующих и даже продаже автомобилей, где они, скорее всего, в магазин. Например, почти 1 в 5 (18 процентов) взрослых в области Атланте коммутируют, который длится от 30 до 59 минут. Половина всех взрослых в районе путешествия в Межгосударственный 285 - для любых целей. Эта информация говорит по планированию использования средств дорогам данного рынка с интенсивным движением. Но если бы даже половина взрослого населения Атланты, кто путешествует по Межгосударственного 285 может пройти мимо объявлений, данные не показывают, как многие люди на самом деле видеть или кто эти люди. Из оценок системы Arbitron в стадии разработки, Мартин Aliaga, директор по исследованиям OAAA ", сказал:" Это будет поднять авторитет нашей номера и посмотреть на наружной, как потребляемых потребителей - с точки потребителя зрения ".

Лидеры индустрии надеются, что лучше аудитории измерительный инструмент поможет поощрения более широкого распространения наружной рекламы. Ноющая препятствием является его восприятие в первую очередь как местные среды. Местные компании всегда знали силу своих рынков, поэтому они не заинтересованы в том, что данные об аудитории. Только после слияния в конце 1990 года покинули большинство промышленности в руках трех операторов (Viacom, Clear Channel и Ламар реклама) сделал это сдвиг в сторону более национального мировоззрения, в соответствии с Синтия Эванс, председатель Нью-Йорке основе Реклама исследований Фонда Открытый Совета и старший партнер в Нью-Йорке на базе города Medialab разделения Media Edge: CIA, организации средств массовой информации инвестиций принадлежащие WPP.

Отрасли также сталкивается с проблемой имиджа: Объявления, не всегда содержаться в чистоте. Отсутствие обслуживания и риск того, что граффити будут портить объявлений заставили некоторых рекламодателей избегают этой формы маркетинга. "Там нет, как вы собираетесь положить Шанель духи на газетный киоск, как [эти сараи в Нью-Йорке]," говорит Жан-Люк Деко, со-директор JCDecaux Северной Америке, филиал французской компании JCDecaux, мировой лидер в области наружной рекламы. В самом деле, многие рекламодатели не хотят, чтобы их бренд связан с чем-то, как плебей, как автобус жилья, говорит Эванс.

Тем не менее, JCDecaux предпринимает шаги для создания уличных автомобилей объявления, высокого класса марки считают жизнеспособным. Семь лет назад, в газетных киосках в Сан-Франциско были граффити покрыты деревянными баррикадами прикованы к деревьям ночью. JCDecaux предложила купить, заменить и сохранить всех газетных киосках, чтобы создать автомобиль премиум наружная реклама. Новые киоски колонны, которые перевозят объявлений на две стороны, третья сторона, которая открывает двери для газетного киоска продавца. Когда стоит первый начал, большинство рекламодателей, хотел лишь несколько панелей города в течение двух недель, говорит Деко, и они жаловались, что они были слишком дорогими.

Но Calvin Klein, Inc видимому увидел потенциал среды в декабре 1995 года. Компания купила рекламное пространство на все 115 киосков в Сан-Франциско за месяц до Рождества. Как только духи объявления подошел, телефон начал звонить. Маркетологи хотели бы знать, что Calvin Klein купил и сказал, что они хотели, чтобы купить то же самое. "Эта концепция была чрезвычайно успешной за последние пять лет", говорит Деко. "Почему? Все очень просто. Он обеспечивает аудитории. Формат является стандартным. Это подсветкой. Это в хорошем состоянии. Там есть большие местах. А если объединить все это - что делает большое среды".

Больше таких предложений на всей территории США, говорит, Деко, будет стимулировать расходы на вне дома рекламы и в конечном итоге растут базы наружной деловых объявлений. В связи с этим, его компания занимается разработкой бизнес уличной мебели в США Приходите 2003, он будет ввести 2000 автобусных остановках в Чикаго, в результате чего 4000 новых панелей объявление Город ветров. (До этого не было автобусных остановках на этом рынке.) Как лучше жертвы стали доступны или создаются в главных рынков, она должна стать легче продать на национальном, говорит Деко. Но отсутствие аудитории измерений по-прежнему вызывает сопротивление клиента. "Существует нет доступных инструментов, которые можно предпринять для клиента и сказать:" Вы должны купить 50 советов в Нью-Йорке, получить надлежащее освещение, "говорит он. "Прямо сейчас, вы не можете пойти к вашему клиенту и сказать:" Я получил эту измерительной системы, которое покажет вам, как вы будете делать. Как только это будет, я думаю, на открытом воздухе будет гораздо лучше, получили по маркетингу ".

Наружная реклама также может быть путь к людям, которые не являются большими потребителями традиционных СМИ, таких как телевидение и газеты. Когда Американское онкологическое общество хочет достичь недостаточной и женщин с низкими доходами в Мичигане, которые имеют право на бесплатный показ и лечения рака "Меридиан" Реклама, Троя, штат Мичиган основе рекламное агентство, побежал объявлений на автобусные остановки и общественные кабин телефонов в городах районах, где большинство женщин, которые имеют право жил. До сих пор годичная кампания, которая началась в октябре 2002 года, превзошли ожидания. "Мы счастливы", говорит Гари Мак-Муллен, вице-президент по корпоративным коммуникациям в Великой подразделение Американского онкологического общества озер. "Мы получаем более 100 звонков в день, когда, прежде чем мы направили в 10 день".

Содействовать осведомленности о бренде и дифференцировать себя от других энергетических компаний лондонского BP, крупнейшим производителем нефти и газа в США, решил пойти на открытом воздухе в рамках своей кампании мультимедиа. Исследования показали, что в нефтяной промышленности не высоко ценится, говорит Дэйв Уэлч, директор ВР рекламы. Поэтому компания провело свою "Beyond нефти" на открытом воздухе кампании, созданный Нью-Йорке рекламное агентство Ogilvy

Тем не менее, в то время как первоначальная реакция Уэлч будет положительным, он утверждает, что измерения наружная реклама оставляют желать лучшего. "Я был бы счастливее с наружной, если бы более подробные результаты аудитории", говорит он, отмечая, что большинство данных, основанный на впечатлениях, что делает ее трудно сравнить среде с телевизора или подробные оценки радио аудитории. "Мы, как рекламодатели, всегда информационный голод, который дает нам более точно о стоимости транспортных средств определенных объявлений".

Ожидание инструментом измерения аудитории принес новые оптимизма наружной объявлений. Говорит Том Teepell, директор по маркетингу в Батон-Руж, Луизиана основе Ламар Реклама: "Мы с нетерпением ждем того дня, мы будем рассматривать на равных условиях с другими СМИ".

В моем дворе

Местные секторов рекламу в основном на наружной рекламе.

TOP 10 OUTDOOR КАТЕГОРИИ РЕКЛАМА НА ПРОЦЕНТ ОТ ОБЩЕГО ОБЪЕМА 2001 доходы: