Сыр Уис - Крафт Easy Mac объявления стратегии

Автор сообщения: Сара Eckel

Новой стратегии Д. TRANSFORMS EASY MAC INTO аппетитный продукт для мам и подростков. MEMO Когда Крафт представил Easy Mac в октябре 1998 года, руководители были уверены, они ударили по рукам. В конце концов, продукт является продолжением все популярные Крафт Макароны с сыром бренд, который провел в американской культуре просто вырезы ниже пара мама и яблочный пирог. В одной выступающей СВЧ вариант классического бренда, Easy Mac заемных желание потребителей за скорость и удобство приготовления. Надежда, что чем проще-к-делает продукт должен найти дополнительные использует, как и легкие закуски и быстрое питание.

Но запуск Easy Мака не оправдал ожиданий. Хотя продукт был респектабельный первый год, руководство на Крафт, были разочарованы. Они ожидали, что Easy Mac захватить 5 процентов доли рынка, но фактическая доля рынка составляет лишь половину этой цифры. Бренд-менеджеры были озадачены. Они были убеждены, что Easy Mac был хороший продукт, так как он хорошо зарекомендовал себя в микроволновой печью и попробовал, как оригинал. Что держал ее обратно?

DISCOVERY потребители знали о Easy Mac, в соответствии с Millward Brown непрерывного слежения Исследование более 2000 потребителей. Но восприятие продукта ниже, чем ожидалось. Интервью с потребителями, которые знали о Easy Mac, но не приобрел его показали скептицизм по поводу его вкуса и качества. Это удивило бренд-менеджеров, который предположил, что сила Крафт Макароны с сыром имя хотел бы заверить потребителей, что товар хороший вкус. Другая дилемма: продукт, сделал несколько шагов, чтобы подготовить - вы не просто поп готовых вхож в микроволновую печь - и потребители были сбиты с толку об этом.

Однако, когда Крафт execs посмотрел на данных от потребителей, которые пытались Easy Mac, они обнаружили огромный разрыв между теми, кто попробовал Easy Mac, а кто нет. Пятьдесят пять процентов пользователей сказал, что продукт хороший вкус, по сравнению с 20 процентов не пользуются. Более того, когда не пользуется вкус продукта и сказали, как их готовить, их мнения упал в соответствии с пользователями. Крафт execs были убеждены, что проблема с сообщением, а не продукт.

ТАКТИКА Крафт постановил изменить формулировку рекламной кампании. В серии фокус-групп, матерям показали, что им нравится продукт, поскольку старшие ребята смогли сделать его для себя. Easy Mac позволил детям стать более самостоятельными и облегченной нагрузки мамы. Крафт и ее рекламное агентство FCB страны решили отойти от более общих потребительских интересах удобства для более целенаправленной один: "Дети постарше могут сделать это сами". FCB создал "Братья и сестры" кампании - натуралистический виньетки матерей, которые дают ощущение подслушивает их детей. В одном из школьного возраста мальчик любит горячий горшок с Easy Mac. Его сестренка спрашивает его, если мама сделала это за него. Когда брат объясняет, что он сделал сам, сестра дальнейшего допрашивает его словам, с просьбой, если "Мама знает", он исполнил этот кулинарный подвиг сам по себе. "Это была ее идея," говорит он.

Исследования показали, что объявление Братья и сестры забил больше, чем в предыдущих роликов. Фокус-группы понравилось, как сестра и брат нежно дразнили друг друга. "Это совершенно правдоподобно. Это напоминает мне о моей семье", сказал матери Чикаго. Тем не менее, исследования также показали, что вкус сообщение все еще не был достаточно сильным. Так окончательный проект показывает, брат и сестра, говорим о том, как хороший вкус.

Выигрыш кампании Братья и сестры была начата в январе 2000 года, а к концу года, Крафт Easy Mac увидел 30-процентное увеличение продаж, сделав его самым успешным макароны и сыр продление линии когда-либо. Оценка эффективности рекламной кампании увеличилось в четыре раза с 1999 по 2000 год. Продукт также отмечается рост в обоих брендов и рекламных населения. Millward Brown отслеживания данных показывает, что 57 процентов потребителей отдают себе отчет в бренд, по сравнению с 41 процентами в 1999 году, а 36 процентов знают объявлений, по сравнению с 30 процентов в 1999 году.

Рекламодатель Крафт продукта Easy Mac рекламного агентства ACNielsen СКС компаний по всему миру исследований, Millward Brown, Insights в Markteing, маркетинг Медиа оценке