Путь к восстановлению - маркетинговая стратегия Bayer Consumer Care для болеутоляющих Aleve
Автор сообщения: Сара Eckel
Bayer Consumer Care предписывает НЕКОТОРЫЕ сильное лекарство для больного BRAND. MEMO проблема была достаточно большой, чтобы дать какой-либо менеджер по маркетингу головная боль: Как помочь бренд, который даже почтенный потребительских товаров Procter гигант
DISCOVERY Во-первых, Bayer приступила к выявлению Aleve пользователей. В 1997 году группа Bayer нанял в Нью-Йорке CLT Research Associates провести 800 на дому интервью, случайной выборки мужчин и женщин в возрасте от 18 до 75, которые использовали питчер рецепта боль в прошлом году. CLT обнаружили, что около 24 процентов опрошенных упал в отрезок называется "боль нарушителей" - потребители, которые были тяжелые пользователей более чем в розницу болеутоляющие средства, и которые хотят попробовать новые бренды. Около 35 процентов из них боль нарушители пытались Aleve в прошлом году, но их аптечке было полно других марок также. Задача: Как убедить эти боли нарушителей выбирать Aleve выше других вариантов?
Вызвать к жизни соответствующее сообщение маркетинга, Bayer постучал Московиц Джейкобс Инк Уайт-Плейнс, Нью-Йорке, фирмы маркетинговых исследований попросили 249 респондентов в возрасте от 18 до 69 лет, чтобы оценить различные заявления о Aleve. Компания обнаружила, что заявления, которые обещал "контроль над болью", или "свобода делать то, что вы хотите", были важные эмоциональные триггеры для потребителей боль попойка. Московиц также узнали, что потребители заинтересованы в сведении к минимуму количество таблеток они приняли, чтобы уменьшить боль. Aleve претензии в течение всего рабочего дня боли только две синие таблетки - по сравнению с больше, чем восемь таблетки конкурирующих брендов - оправдывало бы трезвый внимания со стороны потребителей.
Следующий шаг: выйти замуж за образность свободы и контроля с демографическими и психографические целевой рынок Aleve в. Bayer менеджеры проанализировали данные Medioscope - синдицированные источника данных внебиржевых наркотиков - Nielsen панельных данных, МРТ и Симмонс и конкретизировать выводы в серии фокус-групп модерируются Кротон-на-Гудзоне, Нью-Йорке Позиции Consulting, Inc . Проведенный анализ показал, что пользователи Aleve были чаще страдают от артрита и боли в спине, чем в среднем болеутоляющим пользователей. Команда также обнаружила, что лояльные пользователи Aleve жонглировать многих обязательств, в их жизни, и страстное о своих достижениях. Это позволило "Байер" положить лицом "в интересах принятия Aleve:" освобождения от жесткой боли, что делает резкое различие в качество вашей жизни ".
ТАКТИКА Aleve в "огромная разница" в рекламной кампании запущен в 1999 году, с пятнами дизайн BBDO Чикаго. Новая кампания отражала сообщение Aleve пользователей подчеркнули в фокус-группах. Каждое объявление было сформулировано в виде письма от пользователей Aleve, который пишет поблагодарить бренд для избавления от боли и помочь ей вернуться к жизни. Наиболее успешные месте, "Донна W", изображает старую женщину, которая не удается ходить и провел многие годы старательно ищут способ завершить свою боль - пока, наконец, она нашла врача, который предложил Aleve. К концу торговой, она танцует. В заключительном кадре, она заключительные письмо и поблагодарить бренд для улучшения своей жизни.
Выигрыш Благодаря драматическое кампании в BBDO объявлений Разница, Aleve продаж начали жить на полную мощь. В 2000 году продажи лекарственных препаратов 16 процентов выше, чем в 1999 году. В плоском категории, доля на рынке Aleve, залез на 7 процентов, его все время лучше. Количество потребителей, которые могли бы напомнить невооруженным бренда увеличилась на 8 процентных пунктов в период между 1999 и 2000 годах - на 44 процентов в 2000 году. Кроме того, невооруженным отзыве рекламы Aleve поднялся на 7 процентных пунктов, до 33 процентов в 2000 году. Расширение прав и возможностей женщин, чтобы избавиться от боли, кажется, были только лекарства, Aleve необходимости.
Рекламодатель Bayer продукта Aleve кампании "огромная разница" Рекламное агентство BBDO компаний Чикаго исследований ИРИ, Монро исследований Мендельсона, CLT исследований Associates, Inc Позиции Консалтинг, Кэрол Associates Бернштейн, Ipsos-ASI, маркетинг Медиа оценке Medioscope, Nielsen "Данные", Симмонс рынка Исследовательское бюро