Кулинарные Feat - маркетинговые стратегии в KitchenAid
Автор сообщения: Wellner Элисон ШТАЙН
ДЛЯ Wannabe поваров, фотографии говорят сами за себя. MEMO Золотые хлеба, горячим из печки. Cool банан пюре, сладкий и густой. Сверкающие клубники запеченная в слоеном тесте коры. Для тех, кто любит готовить, акт создания продовольствия, как это высокое искусство, техника и так же важны, как ингредиенты в достижении совершенства.
С 1919 года KitchenAid была частью борьбы кулинарной сцене, проставления свое название на смесители и другое оборудование, чье присутствие сигнала, что больше, чем микроволновая печь обеды приготовления пищи в этой кухне. Наиболее известные его StandMixer, компания также продает полный спектр малых и больших кухонных приборов, в том числе посудомоечных машин и холодильников.
В 1999 году по борьбе с верхней прибор подразделение компании было жужжание с горячей экономики, а расходы на продукты премиум-класса для дома взлетели. Но для больших продаж техники компании были тонуть. Команда KitchenAid пришлось, чтобы выяснить способ передачи бренда от его разделения малых прибор его бытовой техники, - и они должны были сделать это без увеличения их маркетинговый бюджет.
DISCOVERY команды начали с анализа восемь лет стоит гарантии карт для всех своих продуктов, и Гринвич, штат Коннектикут основе исследования твердых бытовых панели NFO мире база данных, пополнен каждый квартал по 40000 домохозяйств. KitchenAid экипаж узнал, что во всех продуктах, их бренд означает "высокое качество" для клиентов, но это только их борьбе с верхней строке техника имел репутацию инновационной деятельности. Они бы, чтобы убедить малых прибор клиентов мыслить масштабно.
KitchenAid поручил чикагской группы Doblin выполнить батареи этнографических исследований, которые включают более 200 замечаний потребителей. Ключевых открытий: потребители не были заинтересованы в прибор ради прибора. Они были заинтересованы в том, что устройство может для них сделать - помочь им в подготовке вкусная еда и уметь, чтобы развлечь друзей и семью во время отбывания кулинарных творений.
Для подтверждения и количественной оценки этих результатов, KitchenAid вернулся в NFO для сегментации исследования. Команда поняла, что ее лучшие ставки было сосредоточить внимание на "кулинарно-вовлечен" сегмент потребителей, которые были тяжелые пользователей бытовой техники, и, кто верил в использовании лучших продуктов для своего дома. Эти подражатель повара страстный о приготовлении пищи, а самое главное, чтобы KitchenAid, отрезок, во всех демографических группах: Это был не ограничивается высоким уровнем доходов домохозяйств.
ТАКТИКА Потребители активно используют журналы планы на крупные покупки прибора, часто разрыв страницы из жизни дома и журналов уходить идей и вдохновения, так KitchenAid планируется только для печати кампании. Одно объявление созданные N.W. Айер, базирующийся в Нью-Йорке, особенности фотография лимонного суфле блины доминирующей более чем три четверти из одной страницы. Масле блинчики в сливочном лимонным соусом и возглавил с малиной. На странице перед картиной, под меньшие изображения большой и малой бытовой техники, которые помогли подготовить блюдо, текст предлагает читателю нажмите на веб-сайте компании по рецепту. Эти объявления побежал в 59 публикаций, начиная от Architectural Digest людям.
После выигрыша в первые шесть месяцев 2000 года, когда началась кампания, продажи и для столешницы и основные техники показывали "двузначного роста", по данным компании. В первых двух месяцев кампании, контактов по номеру 800 KitchenAid и ее веб-сайте, больше, чем три раза больше, чем они были год назад и ударил номера на сайте выросли почти на 60 процентов. Большинство удовлетворяющих: маркетинговая группа произвела эти результаты, используя 64 процентов своего бюджета за предыдущий год - и без использования присутствие объявлений телевидения. В кулинарии меньше, тем лучше. Это же может быть верно в кухне рекламу прибора.
Продукт KitchenAid агентство Реклама N.W. Айер-исследовательских компаний Doblin группы, NFO, Шескин исследований Gallup и Робинсон, Millward Brown