новая наука о фокус-группах

Автор сообщения: Wellner Элисон Штайн

Осенью прошлого года 15 миллионов студентов отправились в колледж, многие движущихся в этот загадочный мир известен как общежития. Это первое время обитатели общежития, вместе с их сверстниками других колледжей, провели около $ 210 млрд в 2002 году на все, от микроволновых печей для душа loofahs, представляющих изысканных маркетинговые возможности.

Но как можно розничных продуктов дизайнеров, а за свои студенческие годы, знают, что их молодые клиенты, не делаю, что жизнь в общежитии, как сегодня? Как они могут помочь молодежи вдали от дома, первая цифра тайм-аут, как ориентироваться коммунальных ванных комнат, а также сложности стиральная машина и сушилка?

Эти вопросы заинтересовали Target, Minneapolis-основанный скидка продавца, сопричастности к запуску линейки продуктов, направленных на колледж сегмента. В поисках качественных исследований, которые вызывают глубокое понимание, эмоции и мотивы из студентов, задача нанял Сан-Матео, Калифорния научно-исследовательские фирмы Перейти Associates. Что было доставлено Перейти различных спина на традиционных фокус-группы, иллюстрирующих тип творческой, эклектичный подход к качественным исследованиям, становится все более популярной. Целевые исследования включен услышать из первых уст от обучения в университете о своих проблемах при покупке их комнат общежития и получить ощущение из студентов о том, что жизнь в общежитии, как.

"Мы были очарованы основных социальных динамика учится в колледже, говорит Dev Патнаик, управляющий сотрудник Jump. Так фирма организовала серию "игры ночи" в домах высокой выпускников школы ", предложив входящих первокурсник колледжа, а также студенты с годом общежития, находящихся под их поясов. (Каждая было уделено стимулирования, как и участников фокус-группы). Чтобы получить подростки говорили об общежитии жизни, разработали Перейти в настольную игру, что связан с проблемами, связанными с выходом в колледж. В игре, естественно, привело к неофициальных беседах - и вопросы - о жизни колледжа. Перейти исследователей были на стороне, чтобы наблюдать, в то время как видеокамера записывает разбирательства.

Исследований окупились. В прошлом году, задача начал Тодд Олдхэм Общежитие номер продуктовой линейки предназначены для первокурсников колледжа. Среди новых предложений: Кухня в коробке, которая обеспечивает основные снаряжения для начинающего повара колледжа; Ванна в коробке, которая включает в себя очень большого полотенце, чтобы сохранить скромность в поход и из душ и прачечная мешок Инструкции о том, как на самом деле делать прачечная напечатаны на мешок. Благодаря, в частности линии Общежитие номер, задача сохраняет свои позиции в течение сезона обратно в школу. В третьем квартале 2002 года, когда большая часть обратно в школу торгового года для студентов это было сделано, доходы в магазинах Целевая увеличились на 12 процентов по сравнению с третьим кварталом 2001 года до $ 8,4 млрд., а сопоставимые продажи магазина увеличился лишь на 1 процентов.

Патнаик называет игру ночь "противоядием от традиционных фокус-группы, как" процесс он рассматривает как "клиент для террариума, и люди за стеклом", так же, как растения и ящериц, взяты из их естественной среде наблюдается в научных целях . По мнению Патнаик, старинные фокус-групп часто делают невозможным для исследователей рынка, чтобы узнать правду о том, что клиенты чувствуют. Тем не менее, многие компании полагаются на фокус-группах, в которых 8 до 12 человек собрались в комнате, в которой два полупрозрачного зеркала, чтобы сделать свои маркетинговые решения. Но, по словам Патнаика "Фокус-группы кокаина исследования рынка. Вы подсесть на них, и вы боитесь сделать шаг без них".

Или нет, фокус-группы вызывают привыкание, маркетологов, конечно, велики пользователей. В 2001 году компании потратили $ 1,1 млрд на качественных исследованиях, большинство из этого для фокус-групп, говорит Ларри Золото, редактор и издатель Внутри исследований, ежемесячное издание основано в Баррингтон, штат Иллинойс, который отслеживает индустрии маркетинговых исследований. Но в эпоху растущих ожиданий, качественные исследования, в частности фокус-группы, все чаще под прицелом. В самом деле, несмотря на распространение фокус-групп, которые они занимали до запуск продукта, удивительные 80 процентов от стоимости всех новых продуктов и услуг терпят неудачу в пределах шести месяцев, или значительно отстают от прогнозов, отмечает профессор Гарвардского маркетинга Джеральд Zaltman, в своей новой книге , Как думают клиенты: Основные Insights в Mind рынка (Гарвардская школа бизнеса Press, 2003).

Конечно, это не разумно возложить вину за эти товары неудачи на плечи традиционных фокус-групп, - но даже тех, кто ведет их признать, что метод имеет возможности для совершенствования. Сегодня в области качественных исследований, меняется не только в ответ на его критики, но и выгоду от развития технологии и методологии исследований. Некоторые из них обращаются к науке сегментации передовые чтобы они изучении права группы респондентов. Третьи принимают страницы из этнографических исследований, создание фокус-группы опыта, которые являются менее клинических и многое другое как в реальной жизни. И, как научные исследования 1990-х годов, называют десятилетие мозга, венедов свой путь в мире бизнеса, передовые качественные исследователи выступают за один-на-один интервью и заимствования когнитивных методов науки, таких как задержки ответа и нейровизуализации, к доступ эмоции и чувства, что потребители даже не знаю, что они с. Качественные исследователи предсказывают, что такие творческие и эффективные подходы в конечном итоге может оставить построить традиционных фокус-групп далеко позади.

НАУКА набора

Сердце качественных исследований по-прежнему является интервью: исследователь рынка говорят потребителям в группе 12, в малых группах из двух или трех, или даже один-на-один. Конечно, люди на работу для участия имеют решающее значение для успеха фокус-группы. "То, как вы экран для респондентов отделяет успешные группы из nonsuccessful группы", говорит Мари-Джоан Коэн, президент по маркетингу Insights, встречи на высшем уровне, NJ основе качественной исследовательской фирмы, чьи клиенты AT

В поисках за демографической ситуации и истории использования продукта, некоторые качественные исследователи использование опыта, накопленного за последние несколько десятилетий сегментации ученых, которые делят на потребительском рынке в соответствии с демографическими и психографические характеристики. Например, за последние 30 лет исследований RoperASW электростанция в Нью-Йорке изучил потребительский сегмент так называемых "Влиятельные" - один американский во всех 10, которые имеет значительные из уст в уста влияние. На основе базы данных более чем 10000 вопросы, а также интервью с более чем 50000 и 500000 Влиятельные другие американцы, RoperASW использует свои знания в этом сегменте, чтобы помочь своим клиентам набор кандидатов для качественного исследования, говорит генеральный директор RoperASW Эд Келлер.

"Влиятельные в два-пять лет вперед кривой в их участия в новых тенденций и новых продуктов и образа жизни. Они это эталон природы к ним", объясняет он. Рекрутинг Влиятельные особенно полезна, когда продавец пытается определить, как запустить новый продукт или как использовать продукт, меняется с течением времени, говорит он. "Мы никогда не говорим, что это панацея, все случайности, но в той степени, что вы ищете для людей, знающих, информированное и открытое, и впереди кривой, влиятельные очень уместны на учебу в качественных исследований, "добавляет Келлер. (Обзор новой книги Келлера, см. на шельфе "Показатели", стр. 12.)

Естественно, что, кажется, бесконечное множество способов сегмента населения США, так и качественные Исследователи также воспользоваться достижениями в geodemographics улучшить их вербовки бассейн. Как это происходит, сегментация наука идет вперед к точке, где психографические и демографические характеристики, а также средств массовой информации и использование покупательское поведение, могут быть наложены, вплоть до окрестности уровня - и теперь до бытового уровня. "Зная, кто именно вы собираетесь попасть в фокус-группы является способом устранения ответчиком предвзятости. Это дает вам более точной и более эффективный метод определения, кому предназначены для фокус-групп, а также больше узнать об их образе жизни и предпочтениях СМИ еще до того, они приходят в дверь ", говорит Джош Герман, менеджер по продукции для сегментации в исследовательской компании Acxiom, в Литл-Рок, Арканзас

Прошлой весной Acxiom начали предлагать база данных под названием Personicx по системе, которую возлагает на каждое домохозяйство США конкретном сегменте на основе жизненного этапа, на покупательское поведение и жизненные установки. Хотя базы данных, как это уже давно доступны на низовом уровне, в возможности ориентировать хозяйства в районе является более конкретные формы сегментации, которые должны быть особенно полезным для фокус-группы исследователей, говорит Герман. (База данных обновляется ежемесячно.)

В данном случае речь: Хотя департамент Соединенных Штатов сельском хозяйстве (USDA), не обязательно первым лицом нужно думать как о передовых маркетинговых, он опирался на Personicx в прошлом году. Агентство хочет получить безопасности пищевых продуктов сообщение из домашних хозяйств, которые были наиболее подверженных риску неправильной приготовления гамбургеров или неправильной лосося. Система позволила USDA набирать фокус-групп из домашних хозяйств, по его мнению соответствовать целевой аудитории и психографические профиля, и это было также могут использовать свои знания о сегментах, чтобы помочь проанализировать полученные результаты.

Копаем глубже

После набора респондентов, фокус-группы исследователи планируют свою стратегию для получения на то, что потребители действительно думать и чувствовать. Это задача, которая всегда была проблемой для качественного исследователей - одна, которая зависит от мастерства ведущего, говорит Кирк Уорд, бывший директор по развитию новых продуктов на Херши, а ныне президент инноваций фокус исследований в Ланкастере, Па Phil Джонстон, старший вице-президент Кливленд основе рекламного агентства Маркус Томас, LLC, среди клиентов которой Кливленд индейцев и Alcoa, соглашается, говоря, что американцы, как отбираются чаще, они становятся более научно-подкованных.

"Как люди подвергаются воздействию большего числа исследований, они начинают понимать, что от них ожидается", говорит он. Часто потребители будут просто попугай назад маркетинга или рекламных сообщений, которая предлагает немного компаний, стремящихся Consumer Insights.

Чтобы помочь потребителям расслабиться и тем самым получить более достоверный ответ, качественный исследователи обращаются к подходы доказали свою эффективность в этнографических исследований. Во-первых, они могут проигнорировать маркетинга повестку опыт научной работы. "Что будет все больше, так это модераторы признают важность охраны окружающей среды, говорит Insights 'Коэн. "Я всегда был большим сторонником использования среды, которые являются гораздо более комфортной и, более адаптивной к продукту," говорит она. Она считает его более эффективным, например, говорить с женщинами о женщинах товаров медицинского назначения в гостиной настройки, а не на стол, и говорить с детьми в комнате, как организована игровая площадка. Некоторые компании начинают предлагать исследователей этой гибкости, говорит она. INGather исследований в Денвере, штат Колорадо, предлагает номера были фокус-группы могут проводиться, которые выглядят так же, как жилая комната, кухня, игровая комната, бар и даже судей, - и все они оснащены большим два зеркала, вдоль одной из стен .

Другие исследователи качественного прорыва обороны народа, прибегая к тонким обман. Вместо того чтобы просто подняв печатную рекламу в фокус-группы и попросил реакции - что не так, что потребители сталкиваются с объявления в реальном мире - фирмы Маркус Томас включить в печатных изданиях для проведения кампании было тестирования в журнале макет окна. "Тогда мы имели модератор, прежде чем покинуть комнату, сообщите об этом респонденты, которые в дополнение к задаче, мы были оценки некоторых публикаций, а также принять несколько минут, чтобы пролистывать журналы", говорит Джонсон, старший вице-президент Маркус Томас. В результате, компания имела возможность наблюдать фокус-группы новобранцев, взаимодействующих с рекламы в более аутентичной манере.

Только ты и я

Некоторые качественные ученые отказываются от группы полностью. Джерри Кац, исполнительный вице-президент по маркетингу прикладных наук, в Уолтем, штат Массачусетс, говорит, что для развития нового продукта, один-на-один интервью являются более ценными, чем групповые интервью в получении свежих идей. Кац говорит, что когда компания проводит "голос клиента" исследований для разработки новых продуктов, поиск желания и потребности не встречал еще на рынке, цель услышать что-то новое - и групповой динамики часто делают так сложно. (Показывает на 1993 Исследование Эбби Гриффин и Джон Хаузер, опубликованные в журнале "Маркетинг науки, что по сравнению фокус-групп в один-на-один интервью. Гриффин и Хаузер установила, что, час за часом, индивидуальные интервью вызвало более полезные замечания. )

Zaltman, в Гарвардском университете, также является поклонником один-на-один интервью. Он считает, что один-на-один интервью лучше готовы воспользоваться передний край когнитивной науки. Он весьма скептически ability о потребителей сообщить о своем процессе принятия решений точно - или на истинное состояние своих эмоций. Zaltman утверждает, что потребители редко рационального при принятии решений, что они полагаются гораздо больше на эмоциях, чем на рациональное мышление, когда они решают, что покупать. Кроме того, он утверждает, что потребители не могу описать их процесс принятия решений, поскольку они "имеют гораздо меньше возможностей для их психического здоровья, чем деятельность маркетологов дать им кредит - 95 процентов мышление происходит в подсознании". (Более подробно об подход Zaltman, см. "Власть образов" в американской демографии, ноябрь 2001.) По его мнению, сам сообщил описания процесса принятия решений может обеспечить почти никак не понять, в чем на самом деле мотивированы это лицо вести себя определенным образом.

Zaltman считает, что умные компании начнут использовать успехи, достигнутые в 1990-х годов в физиологических и психологических исследований. Рынок ученые теперь могут изучить движения учащихся субъектов, например, получить окно в бессознательное эмоции, и можно измерить время задержки в ответах на вопросы, известный как "задержка ответа", чтобы получить полезную информацию. На границе является использование нейровизуализации в маркетинговых исследованиях. По подключения людей к магнитным машина-резонансная томография (МРТ) и показывать их объявления, исследователи смогли визуально отслеживать кровоток в частях мозга, связанных с положительных или отрицательных эмоций, или частей мозга, связанных с памятью, а также получить более точной читать о том, как участники чувствуют и будут ли они помнить рекламы.

Это не означает, что научные достижения и выдающийся технологии положить фокус-групп из бизнеса. Даже Zaltman признает, что "Есть ситуации, когда я думаю, фокус-группы оправданным". Например, он говорит, что если вы хотите узнать лексики группа потребителей использует, чтобы описать опыт работы, или если вы хотите знать о том, как из уст в уста работает, фокус-группы могут быть применены. "Но вы не должны использовать фокус-группы, чтобы получить углубленное понимание", говорит он. Так как фокус-группы обычно работают два часа и привлечь 10 человек, он утверждает, что каждый человек получает только 12 минут времени. "Вы не можете получить очень далеко - вы не можете получить очень глубина - 12 минут в какой-либо одной личности", Zaltman говорит. А так как глубина цели, групповой подход, который был неотъемлемой маркетинговых исследований за последние шесть десятилетий, могут пойти по пути динозавра.

Куда онлайн фокус-группы?

Вернуться в горячие дни доткомов, казалось, что онлайн избирательных была готова сделать тотальную чистку исследования рынка - революционный способ компаний провели количественных и качественных исследований. Однако, несмотря на Интернет прочно укоренилась на количественную сторону, качественная сторона не обтекаемую форму, как хорошо. С 2000 по 2001 только расходы на исследования в интерактивном режиме опроса, увеличилось на 53 процентов до $ 400 млн, по словам Ларри Золото Внутри исследований, тогда как расходы на онлайн качественные, остается незначительным.

Проблема, как представляется, связаны с доткомов бюст. В замера респондентов эмоциональную реакцию на продукт или рекламной кампании - одна из ключевых целей качественных исследований - фокус-группы, которые были собраны онлайн никогда не были такими эффективными, как те, которые встречались в лицо. Тем не менее, онлайн-групп, особенно хорошо подходят к изучению Web-бизнес. Два года назад, например, когда Рут Стивенс был старший вице-президент по маркетингу в ныне не существующем CyBuy NatWest банка деления (она в настоящее время президент электронный маркетинг стратегии в Нью-Йорк), она нашла большое значение в онлайн-фокус-группах. "Мы были начать бизнес, поэтому мы в буквальном смысле было только горстка людей, пользующихся нашими услугами. Но мы действительно хотели, чтобы понять, что их опыт был. Тот факт, что мы могли бы получить их, чтобы войти в свои дома и офисы по всей страны, дало нам возможность пополнить виртуальный номер ", говорит Стивенс. Теперь, когда урожай доткомов компаний сморщенные, рынок онлайн качественное исследование меньше.

Тем не менее, способность тянуть потребителей вместе со всей страны, чтобы получить быстрый, кишки на уровне реакции, не без своих болельщиков. Компании обнаруживают, что доски объявлений, где модератором должностей вопрос и потребителей реагировать, когда они хотят - и, следовательно, могут дать свои ответы еще подумал - полезны, говорит Джерри Кац, исполнительный вице-президент по маркетингу прикладных наук, в Waltham, Массачусетс Хотя расходы на такого рода исследования онлайн-прежнему незначительным сегодня, с течением времени, эти доски, вероятно, станет более популярным. - Противолодочной