Easy Riders
Автор сообщения: SAM Джаффе
Мало места grittier, грязнее и slimier чем тоннель метро. Тем не менее, вот где Питер Корриган, директор югу от Media LLC, тестирует свой новый продукт рекламы. Boots коричневый с подземной грязи, Корриган помогает повесить как представляется, тонкие, прямоугольные окна на стене туннеля глубоко под улицами Манхэттена. Но это не обычные окна. Корриган надеется, что она будет сиять свет на метро объявления.
Для всадника на окраине города железнодорожных путей между 14 и 23 улицы, вид потрясающий. Движущаяся картинка разворачивается за окном вагона, отображая рекламу для Snapple. На основании этого же иллюзию, что делает zoetropes и флип книги, как представляется, движущихся картинок, эти "фильмы" на самом деле серия лайт-боксы, а иногда и сотни из них, каждая из которых немного отличается плаката. Движения поезда оказывается серия фотографий в движущегося изображения.
"Удивительно его часть, что это всегда приятный опыт для зрителя", говорит Корриган. Это не только удовольствие, но это слишком эффективным. Ссылаясь на исследования рынка проделанной Берк исследований Цинциннати, он говорит, 84 процентов водителей и пассажиров вспомнил продукт связан с объявлением.
Массовый призыв
Почему компании, как Snapple, подразделение Cadbury Schweppes Plc., Вкладывать тысячи долларов, чтобы положить новомодные технологии в тоннель метро? В конце концов, масса объявлений транзита, а также наружную рекламу в целом, исторически не вызывали блеск Мэдисон-авеню и гламура. Пилинг плакат для ногтей дерматолога гриба удаление лечение в вагоне метро или плакат на городской автобус для фильма, премьера месяца назад примером, когда перевозка объявлений место в большинстве "голубых фишек рекламодателей стратегического маркетинга пищевой цепи.
Не больше. "Транзитная реклама забыли средних, что люди только теперь поняв дает большую отдачу", говорит Шерил Посс, научный сотрудник Ламар Транзитная реклама в Сан Антонио. "Это неоткрытых жемчужиной всей наружной рекламы."
Рекламодатели ищут снова в транзитной рекламы технологий, сделать их более интересным и привлекательным, более эффективные пути создаются для оценки их достижения, и более пассажиров их видеть. Интерес вырос настолько, что Clear Channel недавно подписала контракт на 15 миллионов контракт с Манхэттена Transportation Authority поставить электронные рекламные щиты на въездах в более чем 80 станций метро. Транзитная реклама был еле виден, как кусок пирога двадцать лет назад, но сегодня она состоит из 17 процентов от стоимости всех наружной рекламы, по данным Ассоциации наружной рекламы Америки.
"Люди тратят все больше времени вне дома", говорит Стивен Фрейтас, директор по маркетингу компании OAAA в. "Рекламодатели тратят все больше времени, пытаясь проникнуть на рынок, они хотят, чтобы окружить потребителя с сообщением. Там было так много городов, и это часто бывает трудно строить новые вывески афиша, поэтому один способ расти наружных дисплеев является использование транзитной рекламы ".
Массовая транзита также является эффективным средством для рекламодателей, для достижения разнообразных демографических групп: исполнительная, коммутирующих на поезде из пригорода в город, или дворника нашли Сквозное. Количество пассажирских перевозок по массе страны транзита автобусах и метро выросло до 9,7 млрд. в 2001 году с 7,5 млрд. в 1997 году, в соответствии с Федеральным транзитных администрации руку министерства транспорта. За последние пять лет, пассажиров общественного транспорта выросло 24 процентов быстрее, чем использование воздушных или шоссе. Каждый день, 14 миллионов американцев ездить на общественном транспорте. Еще 25 млн. пользуются им по меньшей мере раз в неделю.
Половина Fortune страны 500 компаний, расположенных в районах, где общественный транспорт доступен и широко используется сотрудниками, по мнению американского общественного транспорта ассоциации (АЧТО) в Вашингтоне, округ Колумбия, в городах с населением 1 млн и более 57 процентов транзита всадников между $ 25000 и $ 50000, 18 процентов составил более $ 50,000, а 25 процентов менее чем за $ 25000. Женский всадников составляют от 52 процентов и 60 процентов от стоимости всех всадников (в зависимости от года исследования, а также размер агломерации). Только 7 процентов транзитных всадники в возрасте старше 65 лет. И лишь 10 процентов в возрасте до 18 лет.
И все эти люди, как правило, в плену добрых полчаса, стрейч, отчаянно ищете что-нибудь, на котором отдых своим глазам. В результате, доходы от рекламы выросли на 20 процентов больше чем в половине из транзитной страны учреждения в течение двух лет между 1999 и 2002 годах.
Массовая транзитных пассажиров неуклонно растет, начиная с середины 1990-х годов в то же время, что шоссе и городских заторов ухудшилась. "Ты смотришь на город, как Phoenix, где население, как ожидается, удвоится в течение следующих 20 лет", говорит Катрин де Бура, консультант по маркетингу с Западом Исследовательская группа в штате Аризона. "Люди, наконец, понял, что вы просто не можете проложить свой путь из этого".
НЕ Плакат BOY
Корриган открыл свой алмаз в грубой два года назад. В то время он был адвокатом фирмы венчурного капитала, один из клиентов которого был под-Media. Когда он взял ездить на метро Атланта системы, чтобы проверить тестовый запуск технологии компании, он заметил, реакция пассажиров к кино, как объявления. Я видел стайка девочек-подростков reboard поезда в конце линии, чтобы посмотреть объявление еще раз, говорит он. "Я понял, что это что-то приятное и интересно."
Ставки, что компания потенциальную прибыль, Корриган оставил венчурной фирмы в голову при запуске. В конце концов он сменил основателя компании и изобретатель технологии Spodek Джошуа, который переехал, чтобы стать председателем компании. Под-Медиа "в настоящее время полтора десятка человек. Его первым клиентом порта Транс-Хадсон, или PATH.
ящики под-Media света показали, движущихся объявлений для национальных рекламодателей, в том числе Snapple, Target, American Express и Calvin Klein, и другие. Цены могут варьироваться от $ 35000 и $ 250000 в зависимости от местоположения и длины объявлений. Корриган не показывают цифры доходов, но говорит, фирма начала приносить прибыль в прошлом году. Планы в настоящее время в целях создания новых систем в Анкаре, Стамбуле, Гонконге, Токио и Париже. Корриган также говорится, под-Медиа "в странах с развитой переговоры с рядом нераскрытых американских городах. Рынок в конечном счете может поддерживать как много как $ 300 млн в год доход от рекламы, в соответствии с Корриган. "Транзит агентства действительно хотят убедиться в этом, и те, которые очень довольны результатами", говорит он.
Часть новых направленные на массовую рекламу транзита, является увеличение в наружной рекламе, поскольку потребители блокировать всплывающие окна в Интернете или использовать TiVo для быстрой перемотки вперед посредством телевизионной рекламы. "Есть не так много раз уехал в рекламодателю достичь человек, когда они удобны и восприимчивым к сообщению", говорит Корриган.
НАША БАРЬЕРЫ
Кроме того, один из последних препятствий к продаже наружной рекламы - отсутствие эффективных методов для учета и измерения населения ответа - это, наконец, падает. В этом месяце Открытый Nielsen, подразделение VNU Media Measurement
Системе уже был успешный пробный запуск в Южной Африке. "Ничего подобного никогда не было сделано раньше", говорит Уилл Thoretz, представитель Nielsen на улице. "Мы намерены сделать наружную рекламу как измеримые как и любой другой формат".
На данный момент, система тестирования воздействия рекламных щитов ", но она может быть установлена на другие виды наружной рекламы, таких, как автобусы объявлений, если они оснащены устройством GPS. Thoretz говорит планы в отношении работ, которые коррелируют с известными данными автобусных маршрутов, чтобы определить эффективность рекламы автобус. Nielsen также работает над системой нового поколения - и партнерстве с Ассоциацией Чикаго Транзит - это будет проверить подземных щитах. В настоящее время, как только пользователь выходит в подполье, Npod теряет связь со спутниками. "Мы ожидаем, что, что в следующем поколении", говорит Thoretz.
Аудитория
Рекламодателям приходится полагаться на данные от транзита сами учреждения о том, кто едет которые железнодорожных и автобусных линий. Для получения такой информации, транзита агентства делают старомодным обследований, либо переданы на автобусе или вагоне метро, или сознание рабочих рядом с турникетами.
Такие исследования являются дорогостоящими. Сан-Франциско, Bay Area Rapid Транспорт округ (BART) не обоих типов исследований. Бортовые обследования проводятся каждые два года. Турникет обследования не проводились с 2001 года. Данные, что такие исследования дают может быть очень полезным. (Участие номера составляет около 25 проц.) Например, Барт знает, что 63 процентов его всадники используют электронную почту регулярно, а 48 процентов водителей и пассажиров, что выйти на станции Оринда иметь семейный доход в размере 100000 и более.
Результаты объемных станции доклад (срок BART за турникет обследований) настолько велики, что электронная версия будет отклонено большинством систем электронной почты из-за размера файла. Тем не менее, количество не означает качество. "Точность станции доклад может быть худшего качества, чем на поезде обследования, потому что мы в зависимости от респондентов для возврата анкет", говорит Локхарт. "Не-респондентов также, как правило, оживленных лиц с высоким уровнем дохода рабочих мест".
BART статистика позволила система снять один из своих самых успешных рекламу акции в ее истории в начале этого года, когда ING, международный банк, который субсидировал фрирайд утром 4 января для содействия ее онлайн-банкинга. Каждый всадник в это утро был предоставлен свободный вход на поезд. ING пытался целевой Net-подкованных пассажиров который составил более $ 50000 в год. "Все турникеты были открыты, но ING застилала службы, где они знали, что целевая аудитория была с сотнями публицистов, в пиджаках оранжевый ING", говорит Локхарт. "Это был один из лучших акциях я когда-либо видел".
Даже если они не имеют огромные исследования рынка, большинство систем транзита, по крайней мере какой-то демографических данных для рекламодателей. Такая информация может тогда пусть они показываются объявления для определенных рынков конкретных линий на автобусе или поезде. "Вот почему вы видите объявления DeBeer с алмазами на Метро-Норт железнодорожных линий в округе Вестчестер [в штат Нью-Йорк] и объявления сниженным ценам напитков на некоторых линиях метро", говорит Корриган к югу-Медиа "демографическая картина становится все четко каждый год. "
DeBoer указывает на информацию, представленную Valley Metro Аризоны, автобус Марикопа Каунти и легких железнодорожной системы, которая показывает, в частности с низким уровнем дохода сегмента верхом конкретной линии автобуса, который прорезает сердце Phoenix. Но при ближайшем рассмотрении, цифры показывают, что большинство водителей и пассажиров являются носителями испанского языка. "Рекламодатели могут получить уникальную возможность для рынка недостаточно группы меньшинств, которые тратят много денег в этой области, говорит она. "Если эта информация будет использоваться в интеллигентной манере, она может сделать для очень эффективной рекламы".
Тем не менее, транзит учреждения по-прежнему делают очень небольшое количество денег от продажи рекламного пространства. Исследование показывает, что АПТА доходы от рекламы составил лишь 1,1 процента к верхней строке среднем агентство транзита. Это означает около 3,5 центов за пассажирские поездки, но это почти все прибыли. "Расходы, связанные с транзитом учреждений являются незначительными, и все, что можно добавить в доход банка в эти дни экономических трудные времена можно лишь приветствовать, говорит Донна Aggazio, пресс-секретарь с АПТА.
Во всяком случае, транзитная реклама является малоиспользуемых ресурсов, которые только начинают получать серьезные лечения от маркетологов, говорит де Бура. Даже если системы, такие как исследование Nielsen не в состоянии снимать, есть много данных, которые будут добываться с системами, уже на месте. "Если в транзитной системе электронных ридеров и хорошей компьютерной сети, это относительно легко получить много информации", говорит де Бура. Например, она отмечает, что значительная часть студентов проходит предложения для молодых, а линия, которая получает много старших проходит может оказаться хорошим местом для совершенно другой набор рекламодателей. "Эта информация там только и ждут, которые будут использоваться".
Сэм Джаффе это бизнес-писателя, который живет в Филадельфии. Его статьи были опубликованы в BusinessWeek, Smart Money и Филадельфии журнал.