Спотыкаясь в разведку

Автор сообщения: JOHN Мак-Манус

"Правила применяются политике, пока они не применяются больше".

Это недавнее цитата из журнала "Тайм" старший писатель Джо Клейна. Участие на панели медиа / политических светил, что Сиракузского Университета Ньюхаус школы собрались в конце февраля в введении тени New York Public Library, наблюдение Клейна была о том, что факторы мотивации людей голосовать за кого они голосуют за, и как СМИ политические обозреватели и комментаторы пытаются расшифровать и идти в ногу с этими мотивациями.

Клейна можно было бы ссылаться на любой другой номер общественных и деловых операций, которые функционируют в соответствии с общей практики и правил, а не функционируют как практики и правил шмелей в мор. Исследования, например. Особенно исследований, а это касается не избирателей чувства и мотивы, как таковой, а на поведение потребителей, покупательского поведения. Исследование находится на перепутье, и какие правила применять и какие из них не находится в сознании многих людей, которые коллективно будут тратить прогнозируемых $ 276 млрд в США ($ 450 млрд по всему миру) на рекламу в этом году, и до сих пор никогда настолько любопытно, в этом смысле Джон Ванамакер, о которых половину этой суммы тратится впустую, и которых половина работает.

Исследование себя - маркетинговые исследования, то есть - около $ 16,5 млрд промышленности в мировом масштабе, в соответствии с ESOMAR, Всемирная ассоциация мнения и маркетинговым исследованиям специалистов, и ожидается, что расширение умеренной 4 процентов до 6 процентов, как компании инвестируют часть своих растущих продаж в попытке узнать, как а почему эти продажи выросли. Дело в том, практически все, кто на самом деле не в научные исследования и исследования говорят о том, как исследования не работает. Между тем народ в научные исследования и исследования в основном говорили о том, как их конкретных методик, образцов, наборы данных, результатов анализов и действительны по сравнению с их конкурентами, которые не обязательно заводить положить лучшее сочетание этих инструментов и решений в руки клиента. Так что вы имеете группу умных людей в научно-исследовательских организаций - каждый пытается захватить больший кусок $ 16,5 млрд пирог расходов исследования для себя - заперли в войну из-за относительных преимуществах качественного против количественных, в автономном режиме онлайн против, и т.д.

В драку, компании, которые являются самыми известными для продажи данных о том, что люди либо читал, смотрел и купил делают все от них зависящее в эти дни, чтобы их клиенты клиента, чтобы увидеть их в более чем поставщики данных. И все остальное в бизнесе - от модераторов фокус-группы для антропологов сканеров мозговых волн - являются частью какофония претензий к большей достоверности, каждый из которых предоставляет преимущества для пользователей от случая к случаю, но никто не добавить до более чем частичным решением проблемы.

В то же время компании, которые покупают рекламные исследования в $ 40000 - $ 2 миллиона dollops, которые включают все, от фокус-групп, чтобы телезрители дневники, в торговом центре перехватывает к Интернету вопросники синдицированных исследований трансактного анализа данных для визуальной этнографии - а именно рекламодателей, рекламных агентств и медиа-компаний - в скандал о том, что они могут узнать о потребительском поведении за схематичности "невооруженным вспомнить" номера и подавляющее "бытовом уровне" сделка данных и множество других мероприятий, которые оставляют их ломают голову, думая, что они отсутствуют, и что более важно, как действовать на основе информации, они уже собрались. Они хотят, чтобы на рынке объявлений исследований предлагать экономичное решение на этот вопрос, "Что метрических следующий?" так что они могут последовать за потребителей путем их вещественных, комплексных и потребления участие поведения, когда дело доходит до их контакта с медиа-каналами и маркетинговых сообщений, будь то в собственных комнатах или автомобили или на лифте в офис. К тому же они хотят теперь, по крайней мере, что они говорят.

Люди на рекламодателя, агентства и медиа-компания сторону пойти так далеко, чтобы использовать исследований рекламы и ее существующие недостатки, как удар очередь за их более колючей внутри-футбол оребрением. Лиза Сьюард, средств массовой информации директора с Фаллон Северная Америка, общий один такой остротой среди других участников обсуждения в "Гонка за Изменение потребления" сессию в Американской ассоциации рекламных агентств пресс-конференции в Орландо в феврале этого года. Один из ее сотрудников Фаллон, сказала она, имеет это возразить на заявление даже в самых сложных маркетинговых сегодняшних проблем: "Это ничего, что все много информации не будет лечить".

Может быть, один из самых мощных и влиятельных выражения пути правил исследования не применяются пришли от Procter

"Маркетинг и средства массовой информации метрики не поспевает за маркетинг инноваций", заявил Stengel в решении 1200 средств массовой информации и рекламы руководство, который провел следующие несколько дней гудела вопросы и ответы о "следующем метрике." "Несмотря на озабоченность, Эд Artzt сформулировал десять лет назад, мы продолжали чрезмерно полагаться на телевидении для рекламы и измерения. Если мы верим, что есть жизнь за пределами 30-секундный телевизионный ролик, почему мы все еще зависит от охвата, частоты и рекламы предпродажный оценки "?

Stengel в кикер, и какова должна быть реальная звонок прозвенел для индустрии, которая им трудно выбраться из-своему, как он занимается бизнес повестки дня, кажется, быстро, идет путь респондентов телефонного опроса в актуальности, является следующим образом: "Суровая правда есть, это $ 450 млрд мировой индустрии, и мы принятии решений, меньше данных и дисциплины, чем мы будем применять к $ 100000 решений и в других аспектах нашей деятельности."

Столько дальнейшей терпимости к 50 процентов отходов Ванамакер скрепя сердце смириться с в свое время, когда он впервые отдела мерчандайзинга магазина. "Сегодня я призываю каждого из вас принять меры, чтобы помочь двигаться собственный опыт и ресурсы для более измеримых бизнес-модели", призывал Стенгель.

В то же время, предостережениях в сторону, в 2014 году, когда лица, ответственные за программу на большой конференции рекламной индустрии в этом году получить отличная идея, чтобы убедить в P Stengel

Исследования и многообразии ее количественных и качественных методик, технологий и приложений, в конце концов, это услуга гарантированного прямо или косвенно рекламодателей, во многом похожи на телевизионные программы путь услуги оплачиваются зрителей. Рекламодатели и их цепочки создания добавленной стоимости партнеров - их маркетинговые услуги агентств и средств массовой информации, события и распределение организаций, которые делают связь с потребителями - есть выбор: либо положить вверх или запирал когда речь идет о, как фразы Stengel его "применить наши знания, наши ресурсы и наши лучшие таланты разработки приложений для измерения инновационных новых каналов сбыта, которые стали доступны для нас. "

Какие меры будут действительно отслеживать и стать интеллектуального по отношению к потребителям путем привлечения средств массовой информации? Что достаточно быстро, чтобы позволить рынке отзывчивость, что масштабируемых достаточно, чтобы сделать один-к-одному понимание добавить до разведки мега-бренд? Такого рода вопросы, рекламодатели и их агентства задаются вопросом, поскольку спрос на отчетности усиливается. Это Грааль типа погоне за понимание "потребителей" является лишь приобретает дополнительную значимость в качестве публично торгуемых компаний совпадают долларов были израсходованы к осязаемым результатам. Это акционеры, которые потребовали наказания виновных, и это потребители - некоторые из них те же самые акционеры - которые требуют скорость реагирования на изменения их потребностей. Есть вопросы нет простых ответов, но самый простой выводы достичь не может быть хорошей новостью для бизнеса исследования рекламы, как она сейчас существует.

"Мы думали, у нас были проблемы с исследованиями в последние десятилетия", сказал GroupM директор Ирвин Готлиб в решении темы "СМИ и креативных агентств в цифровой Пейзаж на медиа-четыре-конференция событием в Орландо." Как много и так долго, как мы жаловались, все собираетесь перейти от плохого к худшему. Мы приближаемся к точке, где наши поставщики исследование не может быть адекватно выполнять такие задачи, и может поставить наш общий бизнес риску ".

Готлиб, призывая к "существенно более мощный исследований" перечислил недостатки ТВ исследования - образцы, размеры которых возвращают нас к временам, когда несколько вещателей послал за сотовую сигналов от трех до пяти телеканалов в большинстве рынков ; оскорбительным использование просмотра дневников в большинстве местных рынков. Но экономика объединяя людей метров в более широкое использование было дело-убийца несколько лет, потому что, хотя рекламодатели, государственные ведомства и даже медиа-компании намерены получить более достоверные данные о том, кто смотрит шоу и кто-то следит за объявления, они гавань ' т счел нужным подписывать с этим расходы.

Одной из причин этого является то, что нет динамичных рынков между поставщиками данных. В телевидении есть только Nielsen Media Research, и нет конкуренции. Так как рекламодателей, их учреждений и средств массовой информации компании, расплачиваться за то, что они считают универсально существенные недостатки измерения услуг оказывать их совокупный вес? Они говорят, что они должны получить исследований, которые лучше рассказывает о том, как потребители, возможно, с большей вероятностью будут оказывать влияние выгодно купить этот продукт или услугу, что из-за демонстрации супермаркет или объявлений Captivate системы в эфир в лифте своего офисного здания чем они в 30-вторых коммерческого вещания на 8 миллионов зрителей в прайм-тайм телевизионной сети. Тем не менее, попытки породить конкурентов Nielsen приходят и уходят, поэтому сегодня не существует законных рыночных рычагов, чтобы привнести в компанию, которая в монополии игрок в своей отрасли и которое также находится под четверть на четверть принуждением цены акции от ее заинтересованных сторон. Более того, VNU не является исключением среди научно-исследовательских бренд материнских компаний, которые работают под давлением таких цен акций.

Другая причина состоит в том, что, когда рекламодатели и их партнеров говорить о настаивая на более качественных исследований, это реальный вопрос, как мотивированы они могли бы сделать более научной и более подотчетным, что с давних времен сочетание искусства, алхимии и числа игр. приема Джон Ванамакер о не зная, что половина его рекламный бюджет, шел в туалет можно было бы народный откровенность в свое время, но сегодня - когда половина рекламы расходов во всем мире составляет около $ 225 млрд - Есть много акционеров, которые не являются глядя на любезно народный откровенность как способ ведения бизнеса.

адрес Готлиб по адресу четыре, изложенной ближайшем будущем, в котором "каждый тип носителя, что мы имеем сегодня будут доставлены в цифровой форме или по крайней мере, обладают значительным цифровой компонент". Далее он отмечает, что "у нас будет больше выбора, больше фрагментация, более широкие возможности для выявления и сегмента, и намного большей сложности. Media будет иметь возможность генерировать сделок и их отслеживания. И как таковой, будет гораздо более ценное, чем она является сегодня. "

<Р

> Так, в 2014 году, когда 20 - или 30-летнего возраста в области рекламы и маркетинга сегодня выйти, чтобы стать лидерами таких организаций, как P