Новые осторожный оптимисты
Автор сообщения: KATE ФИЦДЖЕРАЛД
Быстрее, чем вы можете сказать: "к риску", инвесторы получают обратно в трепет пытается ударить платить грязи в Интернете. Брокерские компании, в $ 1 млрд маркетинга блиц, хочу знать все, что нужно знать о тех, кто осмелится вложить, Пузырь или не пузырь.
MIKE Лория, 45, коммерческий пилот самолета, говорит, что он управляющий около $ 100000 в онлайн-брокерского счета в основном для ощущения его.
"Я не наркоман фондового рынка, и для меня это удовольствие немного увлекаюсь, что также выгодно", говорит он.
Лория сделал свой первый онлайн торговли акциями в 1998 году на E-Trade, и после тестирования из нескольких других брокерских фирм, по-прежнему E-Trade клиентов, в среднем 200 сделок в квартал, чуть более двух дней. Его темпы замедлились инвестиции во время экономического спада 2000 года, но не так много,
говорит он. Только в прошлом году он утверждал, что составил $ 50000 на своем онлайн-инвестициях. минимальный объем инвестиций онлайн Лория составляет около $ 5000, его максимум примерно в восемь раз больше этой суммы. "Я не хотел подвергаться далеко за рамки $ 40000," говорит он.
Благодаря его высоким объемом торгов, Лория, квалифицируется как "Power E-Trader", позволяющей ему доступ к "горячей линии" для скорейшего оказания технической помощи, когда он есть вопросы об услугах E-Trade в.
"Я опробовал Ameritrade в прошлом году, когда они поощрения предлагая много свободных профессий, но я был недоволен их установки. Я не получить быстрого подтверждения своих поступков, и когда я хотел краткое запасов, он не Обновление меня так быстро, как E-Trade сделал на наличие фондового ", говорит Лория. Он предпочитает веб E-Trade экраны, которые показывают рост запасов в зеленых и сокращением запасов в красном, все на одной странице с мигающим кнопки, легко предупреждения его наличие, если он хочет краткое наличии. Он делает свое собственное исследование, и следует 40 акции регулярно, в том числе 20 по внимательно следил список.
"Я могу сказать вам в любой момент, что эти 20 акций делают, и я проверяю их постоянно," говорит он. Он прослеживает 30 -, 60 - и 90-дневные диаграммы производительности акций он интересует, а также является близким последователем рекомендациями онлайн CBS Marketwatch для запасов смотреть. Он настраивается ежедневно CNBC кабельного ТВ.
"CNBC не имеет реальной конкуренции. Это только финансовые новости каждый из нас смотреть, в том числе моих друзей, которые также являются инвесторами, говорит он.
Быстрый исполнения торгов является важным, но будет ли это гарантировано в течение пяти секунд, или в течение девяти секунд, как E-Trade обещаний с его "Power Девять" кампании, не имеет отношения к Лория. Хотя он счастлив с E-Trade, Лория настоящее время рассматривает вопрос перехода на Fidelity Investments, которая недавно осуществила $ 8 фиксированную плату за сделки, или ограничить заказы для тех, кто делает, по крайней мере 120 торгов в год (нынешних $ 9,99 плата по сравнению с E-Trade в). Он проверяет в с E-Trade каждый день, и в те дни он не летать, он может сделать по крайней мере несколько профессий.
Как уверенность возрастает с улучшением условий фондового рынка, основных брокерских фирм онлайн обращаются бычий, как они проводят гораздо более сложной, чем потребительской трейдера футбольного мамы день принятия убийства на кухне в конце 1990-х. В первую пятерку фирм брокерского привело к росту рекламы в этом году значительно захвата клиентов в качестве индивидуальных инвесторов выйти из трехлетнего перерыва и вернуться на фондовый рынок.
Ориентация Уорьер и более технически продвинутых клиентов, чем новички, которые помогли установить пьянящие мелодии для индустрии онлайновых брокерских в 1990-х, новая цель, чтобы заманить наиболее активных и опытных трейдеров, которые приносят больше всего прибыли за счет сборов они платят за каждой сделке. "Истинный активного трейдера, который генерирует свыше 120 торгов в год, составляет около 20 процентов рынка, но приходится около 80 процентов прибыли", говорит Денис Ceru, директор розничных брокерских и инвестиционно-за Needham, Массачусетс - основанные исследовательской фирмы TowerGroup
E-Trade Financial Корпорация ожидается увеличение общих расходов на его рекламу до $ 90 млн в этом году, по сравнению с около $ 40 млн в прошлом году, Charles Schwab
Хотя брокерские фирмы испытывают твердых прибыли от тяжелых объем торгов за последние несколько месяцев, многие аналитики предсказывают, подъем фондового рынка не может продолжаться за год, а также индустрии онлайн брокерских, вероятно, столкнется консолидации в целях поддержания экономического роста и прибыли за счет большего эффективности и экономии от масштаба.
В течение последних нескольких месяцев E-Trade играл с идеей глотания соперника TD Waterhouse, которое могло бы нарушить привести Ameritrade приобрела, когда он приобрел конкурент Постатейный в 2002 году.
"В конце концов этот мыльный пузырь лопнет, как в прошлом, но в то время как значение объема торгов на прибыль не может быть переоценена для интернет-брокерских фирм", говорит Адам Джозефсона, аналитик по ценным бумагам и инвестициям группы бостонской исследовательской и консалтинговой фирмы Celent коммуникации. "Интернет брокерских фирм поэтому уделяет большое количество своих ресурсов для ориентации тех, кто торгует наиболее часто."
Что в данном случае заключается примерно 22 млн американских семей составляет около $ 6 трлн активов, говорят аналитики.
Шваб оценкам, около $ 600 млрд средств инвесторов в поток в любой момент, и в рамках этой группы, большинство онлайн брокерских фирм преследуют из самых прибыльных, "активный" инвесторов, каждый из которых по меньшей мере 10 сделок в месяц. (Так называемый День торговцев, или любительские арбитражеров, сделать так много, как тысячи сделок в день, выше объема торгов команд нижней платы.)
Последние в битве за долю на рынке является цена войны из-за торговых пошлин, рекламу, которая рекламирует пять-вторых казни сделки, получать новости в режиме реального времени данных и возможность совершать сделки от сотовых телефонов и КПК.
Инвесторы отреагировали на вливая деньги в фонды акций через первую часть этого года по ставкам не видели с февраля 2000 года, по данным фонда отслеживания фирм.
Но это была совсем иной сцене сегодня, чем в 1999 году, когда копия Ameritrade в машине парень, Стюарт, беспечно посоветовал "г-н P" в рекламном ролике, чтобы погрузиться в онлайн инвестирования с боевым кличем: "Пусть свет этого свечу!"
Инвесторы идут более внимательно на этот раз, помня, жало падения фондовой биржи, начались в 2000 году и продолжались вплоть до прошлого года.
Несмотря на постепенное повышение на фондовом рынке в начале значения в начале 2003 года главным настроение инвесторов сейчас есть "осторожный оптимизм" по результатам опроса 515 человек провели в Шваб в декабре 2003 года, значительное большинство (66 процентов) считают себя осторожным а чем уверен (34 процентов).
"Когда фондовый рынок начал показывать доходы в прошлом году, инвесторы сказал:" Я был здесь раньше, но я могу доверять этому? Они чувствую себя очень осторожно, но они по-прежнему хотят, чтобы вернуться на рынок, когда он идет ", говорит Роб Steidle, директор конкурентной разведки в корпорации холдинга Ameritrade
Когда дело доходит до настройки своей рекламе, чтобы отразить последнюю минуту изменения на рынках и национального доверия, онлайн брокерских фирм являются одними из наиболее навязчивым.
В отличие от потребительских товаров маркетологи, финансовые услуги рекламодателям быстро развернуться газеты и прямых объявлений почты с учетом новых ставок и сборов, а также онлайн брокерских фирм и, как правило, быстро реагировать на новые события, на телевидении.
Большинство брокерских онлайн постоянно проверяя на прочность и рекламы своих конкурентов, а также с легкостью использовать их он-лайн продуктов, в собственности "юзабилити лаборатории".
Но, как онлайновом секторе брокерских созрела вместе с компьютерной техники и широкое высокоскоростной доступ в интернет среди инвесторов, дифференциация продукции стало размывание, говорят аналитики.
В результате, тонкости имиджа бренда будет играть большую роль в определении успеха крупных брокерских фирм онлайн в течение следующих 12 месяцев, говорится в Ceru TowerGroup.
"Каждый из брокерских фирм, теперь имеет такой же очень сложными компьютерными системами, а очень похожие продукты. Конкурентоспособность стала цена, сервис, бренд, репутацию и доверие, а не чистой технологии и скорости, как это было несколько лет назад", говорит Ceru.
Rational причин, чтобы выбрать один брокерской фирмы над другой возобладает в рекламе, в отличие от некоторых громких выходки онлайн-брокеров, используемые в начале 1990-х по повышению осведомленности о Electronic Frontier инвестирования в.
"Реклама была очень легкая и бисерные, когда люди были просто открытие онлайн брокерских услуг, с шутками и животных, Супер Боул пятен и ребята, как Стюарт", говорит Steidle Ameritrade в. "Тогда произошло крушение и рекламы стало очень темно, и серьезные, о защите своих активов, и пытаются сохранить свой статус. Теперь пользователи хотят, чтобы прощупать почву, но они имеют гораздо больше выбор там и брокерские рекламы становится все развлекательные снова, с чувством захватывающие возможности ", говорит он.
Media покупатели ожидают онлайн брокерских диск значительные суммы авансовых средств массовой продажи на осень этого года, во время "телевидения авансом" медиабаинг сезона, что происходит весной этого года, хотя никто не хотел указать свои планы.
"Национального телевизионного рынка авансом получили очень дорого в прошлом году, поэтому мы внимательно посмотреть на вещи в этом году до принятия обязательств, потому что мы хотим получить самое лучшее значение", говорит Джанет Хоукинс, исполнительный вице-президент по маркетингу компании TD Waterhouse инвесторами Услуги в Нью-Йорке.
Одним из наиболее значительных событий в онлайновом секторе брокерских в этом году стало решение Шваб в цель свои продукты более непосредственно на высококлассные клиентов с $ 100000 до $ 1 млн для инвестирования, которые непосредственно конкурируют с фирмами, полный комплекс услуг брокерского и маркировки явный разрыв с ее скидками -брокер корни.
"Я думаю, что пресса повесила на идею Шваб, как дисконтный брокер на много больше, чем у нас", говорит Бет Stelluto, старший вице-президент Шваб предприятия маркетинговых коммуникаций. "Мы всегда были широкому кругу инвесторов, а теперь мы определенно происходит после высококлассные инвесторов, и каждый из новых инвесторов для супер-богатых один", говорит она.
В кампании, которая началась в феврале, компания представила Шваб личный выбор, расширенном меню инвестирования услуг, который включает в себя больше возможностей получить советы от брокеров лично, по телефону или через Интернет, а также голые кости онлайн планов, которые строго самообслуживания.
Stelluto говорит Шваб исследований показали, латентный спрос на инвестиционные советы людей, которые также хотели бы управлять своими запасами. В результате вид средств массовой настройки услуг, по сравнению с более четко делать сам, без советов онлайн-инвестирования услуг, предлагаемых другими брокерских фирм в Интернете.
Шваб использует неискренний подход к внедрению личный выбор в три 30-секундных телевизионных роликов национальных чтобы показать, как некоторые друзья могут иметь совершенно противоположные потребности для инвестирования советы. Одна точка центрирования на трех женщин на обед заканчивается словами: "Кто знает, найти правильный брокер будет труднее, чем найти подходящего человека?"
Печатная реклама в национальных газетах и журналах, а также прямые предложения почты, поддержка запуска. Остин, штат Техас, GDS
Но предпосылки, что люди могут вдруг решить, искать инвестиционные консультации в связи с портфелем или изменения рынка является надуманной, говорит Хайме Punishill, главный аналитик Forrester Research в Кембридже, штат Массачусетс
"Наше исследование показывает, что люди имеют врожденную стиле инвестиций, что делает их склонны делать свои собственные исследования, или обратиться за помощью, и не важно, что происходит с рынком и с новыми технологиями" говорит он. "В настоящее время, все, кто заинтересован знает об онлайн инвестирования, а идея, что люди будут спешить получить инвестирование советы сейчас, потому что больше она доступна, это не так", Punishill говорит.
Каждую неделю с 1999 года, Ameritrade проводит телефонные интервью с 75 различными случайно отобранных домохозяйств США об их отношении к онлайн инвестирования. Справочник содержит текущие отслеживания потребителей мышления, в котором сообщается рекламы Ameritrade, говорит Steidle.
"Мы задавать вопросы о озабоченность потребителей по поводу экономики, а их рабочие места, и какие это хорошие инвестиции, и это дает нам знать, какой бренд онлайн-инвестиций имеет высокую невооруженным информированности, поэтому мы знаем, где мы должны набрать наш рекламный вверх или вниз, и по каким вопросам ", говорит он.
Кроме того, Ameritrade проводит углубленные интервью с интернет-клиентов каждый квартал, чтобы усовершенствовать свои продукты и инструменты. Когда компания приобрела конкурента онлайн брокерской фирмы Постатейный в 2002 году, сообщили эксперты клиентов Ameritrade которых лучшие черты каждой службы, чтобы интегрироваться в единое предложение, говорит Steidle.
В последнее время Ameritrade попросил своих клиентов за их мнения о инвестиционный совет, который фирма, как и большинство его конкурентов, не дает.
"Небольшой процент сказал советы, чего они нужны. Удивительно, но 25 процентов заявили, что они уже имеют финансовый консультант, который учит нас, эти люди делают сочетание самостоятельного инвестирования а также собирать информацию от брокера, и они остались довольны нашим акций ", говорит Steidle.
текущего рекламы Ameritrade кампании, тематические "Хорошая идея, плохая идея", способствует его пять-вторых торговли гарантии исполнения и его торговой марки "Серпантин" в режиме реального времени информации о рынке. Реклама на телевидении, который сломал в октябре прошлого года, показывают, как скорость может быть хорошим (как в исполнении для быстрого торговли) и плохая (если пища плохо приготовленное в ресторане). Хотя давний агентство Ogilvy
2 марта Ameritrade приобрела свой первый в истории СМИ "контрольно-пропускного пункта" по всей трансляции финансовой информации, чтобы захватить внимание всех инвесторов, спонсоров час закрытия рынка по всем финансовым каналам Интернет и кабельное телевидение. Юмористические месте Телевизор показал все разнообразие вещей, которые могут произойти в один час. Это был пример типа творческого размещения СМИ развертывает Ameritrade через сестру Ogilvy медиа-баинг агентства Mindshare.
В начале этого года Ameritrade открыла свой первый посвященный отделений для клиентов, в том числе два в Портленде, штат Орегон, и один в Скоттсдейл, штат Аризона, в рамках испытаний.
"Мы хотим посмотреть, как он приносит пользу нам иметь офисы, где клиенты могут получить информацию об использовании Ameritech, или забрать чек или произвести оплату. Это не банк", говорит пресс-секретарь Ameritrade.
Действительно, имея сеть 150 отделений по всей стране, и банк (Канада Торонто Доминион Банк) является одним из ключевых в наборе и сохранении клиентов для TD Waterhouse, говорит Хокинс.
Хотя TD Waterhouse не дает советы по инвестициям, его клиенты имеют доступ к национальной сети банкоматов, которые могут быть связаны с брокерского счета, что она способствует вместе с его ценностное предложение богатого исследовательских инструментов, надежность и быстрый поворот по приказу.
аналоговому телевизору TD Waterhouse кампании, которая началась в ноябре прошлого года, особенности Сэм Уотерстон права NBC's
"Мы протестировали ряд субъектов за пятна, но Сэм Уотерстон испытания на очень высокой надежности, что и наши исследования показали, инвесторы хотят в современной экономике", говорит Стивен Крейн, исполнительный креативный директор агентства Косетт пост ", Нью-Йорке, создал кампании. Media Edge: CIA, Нью-Йорк, ручки медиабаинг через национальные и кабельного телевидения, а также финансовые инструменты печати.
E-Trade, чьи позиционирования похож на Ameritrade, сломал ее первой новой рекламы в феврале за счет новых агентства Мартин / Уильямс Миннеаполис, используя дыхание настойчивость в два в общей сложности четыре 30-секундные ролики с шипами с юмором.
Одна точка, показывая мужчина гонится за женщиной через весь город с мешком денег, знаменует собой первое время онлайн брокерских использовало возможность предоставлять скидки на взаимной инвесторов фонда, через "12b-1" программы. Сумма возвращается дополнительные, платные каждые шесть месяцев, непосредственно в счет взаимного инвестиционного фонда, но E-Trade является первым содействовать этому процессу; аналитики говорят другие брокерские фирмы могут последовать их примеру в этом году.
Второго коммерческого телевидения продвигает ипотечное E-Trade по Перемещение продукта (E-Trade Банк является частью разнообразных предложений компании, после принятия 21 поглощений с 1996). Месте показывает ужас домовладельцев, которые должны собраться и двигаться, когда семья приезжает буян по соседству.
"В объявлениях изложенных чтобы люди сомнение их текущего финансового поведения и понимаю, что лучше", говорит Том Moudry, Мартин / Вильямса исполнительным креативным директором. Media покупке ведется в дом.
E-Trade В настоящее время восемь ходить в отделения в США, и планирует расширить до 20 к концу года, говорит пресс-секретарь.
Fidelity Investments, долгое время лидером в отдельных взаимного инвестирования фонда, осенью прошлого года запустила свой первый значительный рекламных роликов специально рекламировали онлайн брокерских услуг, говорит Лаура Groak, старший вице-президент активного трейдера услуг на Fidelity.
"Мы были в брокерском бизнесе в течение длительного времени, но мы никогда не способствовали его раньше, и наша цель состоит в вытащить активных трейдеров от других конкурентов, брокерских онлайн", говорит Groak, добавив, что более брокерских конкретных рекламы в трубопровода на конец этого года.
Телевизор кампании, созданные Арнольд страны в Бостоне, является определенной теме: "Энергетика. Прайс. Службе. Без компромиссов". (Fidelity было ходить по магазинам для нового рекламного агентства с осени прошлого года.)
Один 30-секундный телевизионный ролик показывает человека подведению оживленный день торгов в свою каморку, в окружении компьютерных экранов. Камера сокращения выявить он на самом деле в доме, офисе, и его маленькая девочка бежит к нему навстречу.
"С этой рекламы, мы хотели бы обратиться непосредственно к нашим клиентам, которые имеют тенденцию быть очень независимым и делать свои собственные исследования, чтобы показать им нашу повышения качества услуг и, чтобы доказать, что наше предложение является непревзойденным", говорит Groak.
Fidelity услуги брокерских выдвигаются на ТВ через национальные и кабельное телевидение финансовое программирование, в печатных изданиях, созданного в дом, работающих в финансовой публикаций, а также посредством прямой почтовой рассылки. Media покупке ведется в дом.
Главный вопрос, связанные с возможностью устойчивого подъема фондового рынка, является ли поведение потребителей инвестиций не изменилось с 1999 года.
"Я не все, что уверен, что какие-либо уроки были извлечены [от кризиса 2000 года]", говорит Джон Нофзингер, профессор финансов в Университете штата Вашингтон в Pullman, штат Вашингтон, и автор книги "Психология инвестирования ( Prentice Hall, 2002), которая используется в ряде национальных программ сертификации для финансовых консультантов.
"Хотя многие люди потеряли деньги в последнем спада, они видят на рынке происходит сейчас, и они думают, что это хорошее время, чтобы вернуться на фондовый рынок, который фактически иррациональное. Если на рынке уже пошли вверх, это означает, Вы упустили эту возможность. Прыжки в и из фондового рынка игры проигравший, а старый остается фактом, что купить и удерживайте стратегии является мудрым ", говорит Нофзингер.
Высокая Достопримечательности
После обвала в конце тысячелетия, многие с низким уровнем доходов и случайные торговцы оставили свой день торговые пути позади. Теперь онлайн-брокеров ориентируетесь с высоким уровнем доходов инвесторов, которые остались на рынке и имеют капитал, чтобы больше сделок.
Уникальных посетителей ONLINE TRADING веб-узлов с доходов домашних хозяйств (январь 2004)