Единственный способ на скоростную трассу

Автор сообщения: DAVID Кили J.

Бросок в лишний день в этом году високосный год, без дополнительной оплаты, даже, и вы по-прежнему не будет делать большую часть пользу для автопроизводителей и их дилеров отчаянно крутящего момента от своих продаж. В крупномасштабном плане, Автомобильная промышленность один адский потребительских проблем. Цель заключается в том, чтобы продать 16,7 млн автомобилей в Соединенных Штатах в 2004 году, тот же номер, что в 2003 году составил $ 409 млрд на новых транспортных средствах в розничной торговле. Это примерно в продажу новый автомобиль каждые две секунды. Добавить их всех, и около 15 процентов американских семей будут иметь новые модели завода в подворотню, имя которого, в большинстве случаев, люди больше никогда не слышал об этом раньше. Что жесткой бизнес-модели, где относительный успех в отрасли на основе базового допущения, что каждые шесть с половиной лет, каждая семья в Америке покупает элемент, средняя цена тег свыше $ 25000. Должно быть что-то магическое в этих рытвинах дорогах США и переулков.

Как будто это не проблема достаточно, есть вопрос о конкуренции. И не конкуренции, как в пищевой и фармацевтической или даже компьютер или предприятий розничной торговли, где два, три, пять или шесть игроков duking его за долю на рынке. Для потребителей, покупая автомобиль идет о выборе из 300 доступных марки и модели параметры, производные те модели, которые складываются в более чем 1000, и что перед дополнительных услуг, как стальные колесные диски, запасные подстаканники, системы глобального позиционирования, в крыше , тонированные стекла и выбор цвета вступить в процесс принятия решений уравнения. Не удивительно, он стоит почти $ 650 в рекламу для каждого автомобиля продал - почти вдвое больше, чем 10 лет назад, - не говоря уже о тысячах стоит "двигать метал" в дилерской стимулов и 0-процентов выбросы финансирования.

Это даже меньше удивляться тому, что автомобильные компании в последнее время делает много шума препятствовали высокие цены они ожидают, телевизионных сетей будет взимать их в весенний аукцион в этом году объявлений для 12-месячного периода, начинающегося в сентябре этого года, ежегодный бум продаж известный как "авансом". Но для некоторых нормативных и антимонопольное законодательство препятствия, вы вряд ли покажется странным, эти дни, если General Motors, Ford и Toyota, не Comcast, украл с в шляпе Mouseketeers в глухую ночь.

Вернуться к реальности, однако, хорошие новости для сети телевизионного вещания в том, что - благодаря урожай новые таблички в поисках выгодных доля 45355 продаж новых автомобилей ожидается в день - общие расходы на автомобиль компании должны составлять по здорового курсу на третий год подряд, и для восьмой год из девяти. Плохие новости для этой же группе игроков - ABC, CBS, Fox, NBC и WB - то, что их критические валюте, 30-вторых коммерческих месте, даже не близко к значению оно было до производителей автомобилей, которые должны получить свои сообщения к вам и мне. Не то чтобы это не самый лучший валюты доступен, он просто не в подметки что это было. Повышение цен и падения уровня аудитории о вещательных сетей означает, что автопроизводителям будет пытаться провести меньшее число их общего пирога объявление с ними, отвлекая больше долларов, по кабельным и местное телевидение, газеты, журналы и Интернет, который по их мнению, в большей степени отвечать со средствами массовой информации своих клиентов привычки.

Риторика

Для некоторых автопроизводителей, предупреждение ниже расходов является реальной. По мнению других, особенно большой тройки ", бряцание оружием, скорее всего, будет позерство статье в переговоры. Сеть ТВ до сих пор поставляет крупнейшим аудитории в короткие сроки, и то, что США необходимо автопроизводителей этом и следующем году запустить множество моделей.

"Нет Телевизор вопрос сети становится все меньше наших денег в этом году", говорит Стив вызывающим Уилайт, реклама Nissan и директором по маркетингу. Nissan опубликовал колоссальные 34-процентное увеличение расходов объявления в прошлом году, самый большой по сравнению с аналогичным год прибыль среди автопроизводителей, и сломал 10 ведущих среди всех рекламодателей, в первый раз. Уилайт недавно нанял СМИ аудитора для ее $ 900 млн бюджета. Хотя Nissan фактических долларов, потраченные на сети рекламного времени может идти и в этом и следующем году из-за роста объявление бюджетов, Уилайт настаивает на том, процент будет меньше.

Mitsubishi руководителей, тоже, говорят телевизионная сеть будет получать меньшую долю рекламных долларов. Между тем, большие собаки, General Motors, Ford и Toyota говорят, что процент своего бюджета будет телеканал должен быть плоским, со снижением в этом году в следующем, а кабель и местные расходы объявлений станции пойдут вверх. Chrysler утверждает, что его расходы с сетями будет зависеть и его доля может быть слишком. Hyundai утверждает, что ее квоты телеканал будет вверх.

Реальность

Сеть продаж руководство, конечно, понимаю две тенденции влияют маркетинговые решения автопроизводителей, но они торгов устанавливать более высокие цены, тем не менее.

Во-первых, производители автомобилей - особенно General Motors, Ford и Chrysler - находятся под большим давлением, чтобы компенсировать увеличение расходов стимулирования. Они были поворотом винта на своих поставщиков в течение трех лет сократить расходы в целях финансирования расходов скидки и растущие расходы на медицинское обслуживание для своих сотрудников. Они мало терпимости к медиа-компаний, которые хотели бы избегать сокращений, поскольку компании, которые поставляют сидений, топливных насосов и дверные замки сокращать до костей и увольнять рабочих.

"Это раздражает платить больше и получать меньше", говорит Дэйв Руни, Chrysler Group директор средств массовой информации. "Если цены будет расти, они лучше готовы доставить большее значение, как и в работе с нами, и наше агентство, чтобы узнать больше о своих клиентов мы после этого и ликвидации отходов".

"Если наш продукт не отвечает доставки клиенту можно было бы ожидать придется снижать цены, а не увеличивать их", говорит Дебора Майер, Toyota Motor Sales корпоративного менеджера по маркетингу.

Во-вторых, это не секрет, сети менее сведущ в привлечении молодых мужчин к материальной прайм-тайм программирования, и таким образом стали дороже среднего для достижения этой ценным аудитории. Но это может не иметь значения. GM, Ford и Chrysler, которые составляют около 60 процентов автомобильных рекламных расходов в 2004 и 2005 в "пан или перерывов активизации своего бизнеса, и начало убил продукции в ожесточенной попытке захватить долю на рынке и получить крайне необходимые прибыли, многие из этих продуктов, снабженных новыми именами модели. Новые модели должны получить скорость в информированности. Это означает, что крупные национальные бюджеты телевизора.

"ТВ по-прежнему является самым быстрым способом для создания широкой достичь быстро, но, как мы используем это обсуждение", говорит Руни Chrysler. Chrysler имеет по крайней мере девять новых моделей в этом году, включая Chrysler 300C большой седан и фургон Dodge Magnum, и новые имена, которые должны генерировать около 200000 продажи между ними. Руни также играет решающую план кампании весной изменен Chrysler и Dodge микроавтобусов и все новые Jeep Grand Cherokee в падении. Это Chrysler самых важных транспортных средств за долю рынка и прибыль.

Ни General Motors "новых корпоративных объявлений главный Роджер Адамс, ни на переговорах по СМИ Михаил Браунер прокомментировать позицию компании в первоначальные переговоры. Но один ГМ исполнительной власти в ведении одного из своих торговых марок сказал: "Это будет трудный переговорный сезона, потому что мы нужны большие отдачей телевизор, чтобы получить все наши новые модели, оторваться от земли, но цены не в порядке, и мы есть ли кабель и телевидение месте может дать нам то, что мы хотим за пределами Олимпийских игр и других спортивных программ ".

Снижение Демо

М., как и другие автопроизводители пытаются соблазнить молодых мужчин, выразила озабоченность по поводу сокращения аудитории. Чтобы разжечь продаж автопроизводителя пришлось увеличить дисконтирования на транспортные средства - $ 400 больше за автомобиль в январе, чем в то же время в 2003 году. Для финансирования этих стимулов, Г. М. отменил $ 40 миллионов телевизионных время привязан во втором квартале, большая часть из национальному телевидению. В то же время, осажденный как это свои собственные проблемы с демографией, а именно, что ее брендов попали в нисходящую спираль, имеющих отношение у многих более молодых и более вежливым покупателей автомобилей, автомобилей является мрачной на телевидении в качестве средства для изменения умах потребителей в возрасте до 50, и особенно в возрасте до 35. ГМ провел 27 процентов его рекламный бюджет на ТВ во втором квартале 2002 года, и 2003, что меньше одной трети в 2001 году. В этом году после уменьшаться, телевизор, скорее всего, меньше чем на одну четверть, когда номера совпадали. "Прайм-тайм телевидение просто не сделать это было раньше", говорит М. Северной Америке главный Gary Коугер. "TiVo, DVD, игры, Net - они все что делает его жестким, чтобы донести наше обращение, и я не думаю, добавив беспорядок с более коммерческим время будет кто-нибудь заманить обратно. Появление TiVo, которая позволяет зрителям пропускать рекламу, а также фрагментация аудитории средств ГМ может только удар 15 процентов населения с премьер-рекламного времени, по сравнению с 40 процентов 20 лет назад.

Новые модели и новые имена

GM, Ford и Chrysler запускают около 50 новых моделей в этом году, 18 из них, в основном в больших объемах продажи моделей свыше 100000 единиц, с новыми именами модели. "Большая тройка" застряли с конюшней старых легковых автомобилей, которые были более популярны с арендой флота, чем для розничных клиентов.

Отправиться в музей автомобильной маркой в 2004 году или вскоре после того, являются Царственных Buick и века, Pontiac Grand Am в, кавалер в Чеви, венчурных и Tracker, Телец Ford и Меркурий Сейбл, Concorde Chrysler и Dodge Intrepid. Они уступают Buick Лакросс, Ренье и Террасо, кобальта Чеви в, Equinox и Аплендер, G6 Pontiac в, реле Сатурна, Ford в пятьсот, фристайл и Freestar, Монтего-Меркурия, Маринер и Монтерей, Magnum Dodge и 300C Chrysler. Chrysler также Crossfire и Pacifica, имена начали в прошлом году, чтобы создать иллюзию этого года.

"Это много информации о новых имен для оплаты, и телевизионная сеть еще предстоит большой кусок, что даже если вы тратите больше в Интернете и в журналах", говорит маркетинговых коммуникаций Ford главный, Рич Стоддарт. "Это сложно построить быструю осведомленности в газетах".

Автопроизводители доказать, что, когда ставки высоки для быстрого успеха - критическое время для нового запуска модели в первые три месяца - телеканал по-прежнему большая собака. "Ford самое важное начало в своей истории," в соответствии с Стоддарт, пришел осенью прошлого года на 2004 пикап F150. Почти половина из первых три месяца, когда Ford потратил $ 100 млн, был в сети ТВ на трансляции NFL, NCAA Football и в прайм-тайм шоу, как Фокс 24.

Ford имеет три ключевых запускает в этом году, пятьсот и седаны Mercury Montego и Ford Freestyle кроссовера SUV. Объем продаж этих трех будет около 250000, но они имеют важное значение для Ford за пределами их объем продаж, потому что они представляют собой крупнейший усилия компании вернуть более седан семьи и вагон рынке с момента последнего редизайна Телец упал так далеко от призыв порожденных Toyota Camry и Honda в соглашении.

Ford ожидает, что в общих расходах, в этом году на 10 процентов, говорят руководители компании. Это еще $ 120 млн для захвата. Стоддарт говорит ли Ford проводит большую часть своей пирог в этом году на сети во многом зависит от цен и какого рода сделки могут быть ударил как по цене и интеграции.

"Мы были очень агрессивны на арене интеграции бренда. С 24, American Idol, БКС, pregame Фокс F150 шоу, Ford чемпионат NASCAR выходные, Alias. Все эти примеры такой интеграции, которые мы ищем, говорит Стоддарт.

Не удивительно, что сообщение говорит главный из наиболее перспективных, что он видел в исследовании Форда о том, куда идти, чтобы выйти молодых мужчин делает больше в Интернете. "Мы становимся наше присутствие значительно", говорит он, хотя он и не стремился изложить где. Ford только потратили $ 24 млн за последние два года в сети Интернет, по крайней мере, то, что был взят в плен TNS Media Intelligence. Это по сравнению с почти $ 50 млн на ГМ.

Осведомленность и Brand Building

Стимулирование расходов на автомобиль вырос более чем на 30 процентов в 2003 году, по сравнению с годом ранее. А в начале 2004 года, расходы на автомобиль поднимается вновь, несмотря на заявления топ-руководителей в Детройте, что они пытаются обуздать скидки и дисконтных 0-процентов сделок финансирования.

Высшее стимулирования расходов хорош для местного телевидения, кабельных и газеты, но не для сетей. ГМ и Ford направили национальных сделки, как 0-процентного финансирования сети после террористических атак на США в 2001, но это обратная тенденция. "Вы увидите несколько повсеместно национальных сделок от нас идти вперед и более локально направленного сделок - больше винтовку подход снимок, где мы нацелены на рынки, почтовый индекс и делать больше с прямой почтовой рассылки", говорит главный ГМ продаж Джон Смит.

ГМ 28 новых моделей, прибывающих в 2004 году более, если считать 2004 моделей начал осенью прошлого года. крупнейший производитель автомобилей в мире борется отчаянно, чтобы люди замечают эти продукты, особенно те, с новыми именами. Ее рыночная доля составила 28,3 процента в прошлом году, падение с двух лет подряд увеличивается доля на рынке, а также по сравнению с 34 процентов это было в 1995 году.

ГМ сделал, грузовых автомобилей и внедорожников сегмента в течение последних пяти лет, но его легковой автомобиль бизнес был сходу нанес устаревшие образцы, модели имена покупателей в возрасте до 40 связывают с их родителей поколения и наследие, несмотря на мерзкий качества оценки качества JD Power , которые прошли Nissan и закрываются быстро на Honda и Toyota.

Главный ГМ отдела Buick-Pontiac-GMC и бывший начальник корпоративного автопроизводителя объявлений, CJ Фрол, говорит фирмы одержима маркетинговых программ, которые фактически положил клиентов в места для тест-драйвы. Он по-прежнему предлагает 24-часовой тест-драйвы для перспективы, и во второй год путешествия автосалон автомобилей ГМ он предлагает для тест-драйвы по отношению к конкурирующим азиатских марок. А в январе и феврале ГМ побежал поощрения потребителей, которая предложила поехать в дилерских ГМ и нажать кнопку OnStar в автомобиле, чтобы увидеть, если бы они выиграли один из 1000 новых автомобилей компании отдали.

"Любой, кто хочет деньги нужно думать о том, как они могут помочь нам положить прикладами в места, потому что пока мы будем продолжать бороться старые представления плохого качества, недостающие интерьеров и скучный дизайн, мы видим, что, когда люди почувствуют реальность наших новых моделей и, насколько лучше они, наше рассмотрение идет путь ", говорит Фрол.

Доверие потребителей выпуск

Основная проблема ГМ заключается в доверии, говорит Dan Горрелл стратегического видения, Сан-Диего рыночных исследований и консалтинга компании. Горрелл показали исследования М. осенью прошлого года, которые иллюстрируют, как бренды, которые провели больше всего на прибыль, убивающих стимулы, а именно: GM, Ford и Chrysler, а также имел огромный дефицит доверия по сравнению с Toyota и Honda.

Hyundai в бизнес доверия в эти дни, говорит Пол продавцов, директор по маркетинговым коммуникациям в Hyundai Motor America в Fountain Valley, Калифорния, подразделение Hyundai Motor Company. Продажи корейского автопроизводителя, были быстро растет, но он все еще работает над построить доверие между Toyota и Honda покупателей. Продавцы говорили, что компания перенесла деньги от сети телевизор в местное телевидение, чтобы справиться с увеличением рекламы стимулирования, разрезать на построение бренда объявлений. В этом году республиканский бюджет Hyundai будет составлять 75 процентов до $ 200 млн, причем большая часть этого прироста будет национальному телевидению и кабель, говорит он. В том числе деньги дилера ассоциации, компания будет тратить около $ 400 млн в этом году. Автомобилестроитель также запуск своей второй внедорожник, Тусон, новое название, что продавцов говорит требует "быстрого запуска с большим количеством ТВ".

Аудитория

Автоматическое вождей промышленности объявлений проявляют все больший интерес "событие программирования", такие, как спорт, Оскар и специальные шоу, таких как Фокса 24 и кратковременный сериалы, такие как Super Миллионер АВС. Тревожные для рекламодателей заключается в отсутствии хороших "назначение" в прайм-тайм телепрограммы вступления в новые графики. В четверг вечером в список выступающих на NBC теряет друзей якорь, и во вторник вечером теряет Фрасьер в этом году. Многие реалити-шоу были бюст, и даже те, которые бросаются в настоящее время автопроизводители с принятия трудных решений, программной среды.

"Чем больше фрагментация аудитории в сочетании с, что я вижу, как низкое качество программирования делает трудный случай для более телевизионная сеть", говорит Уилайт Nissan. Он считает, что есть качественные программы по кабелю, но это может быть трудно найти, со всеми выбор.

Руни Chrysler и Ford в Стоддарт сказал размещения продукции и интеграции становятся все более важными для них. Ford сделал большой игры спонсорство при покупке на 24 исключительности, которая автомобилей Ford пронизывают серии в сезоне 2002-2003 гг, а также 2003-2004 годов. Форд был эксклюзивным спонсором коммерческих свободной дебют шоу, с объявлениями автопроизводителя работает только в начале и в конце эпизода.

Mitsubishi, которая набора обратно свою сеть Телевизор расходы, потратив более 50 процентов ее рекламный бюджет в последние три года на национальном телевидении и усиления бренда, любит результаты его Супер Боул месте, что связано с 30-секундным "захватывающим" объявление веб-сайта. Mitsubishi директором по маркетингу Ян Бивис говорит компания планирует размещать подобные объявления и ссылки, что телевидение и Интернет, так как считает, телевизионной рекламы сами по себе не так уж динамичным. "Но, когда можно взять пассивного зрителя и превратить их в активных участников, что является высоким качеством контакта с потенциальным клиентом", говорит Бивис.

Вот в чем проблема с ТВ прямо сейчас, это еще слишком пассивной, говорит консультант по маркетингу Денис Кин. "Молодые мужчины бегут телевизору, потому что это еще не интерактивных достаточно. Это не связанных с достаточно людей, которые были подняты в Интернете и компьютерных игр." Майер Toyota говорится телевизор застрял между технологий прямо сейчас. "Через пару лет, интерактивность в телевизионных программ, где зрители могут повлиять на программирование выборе окончаний и тому подобное, действительно начать менять телевизор опыт в лучшую сторону, и мы думаем, зрители будут приходить в себя."

Chrysler является эксклюзивным спонсором национальной авто для учеников NBC, Дональд Трамп, Руни считает, франшиза может длиться несколько сезонов, возможно, с другими корпоративными олигархов на шоу. NBC также разработал Jeep серии приключений с Chrysler. Стартовал весной этого года, показывают, суббота день посвящен действий, спортивных приключений со всего мира с закулисный содержание. "Это дает нам исключительности, и некоторые говорят, более широкий выбор программ," говорит Руни.

Стоддарт говорит сетей должны смотреть на сделку с Ford Revolution Studios, которая дает Ford предпочли бы поместить продукт в фильмы, снятые на киностудии, в качестве шаблона. Совместно с революции, например, вызвал один фильм с участка дороги и обратно. В главных ролях рэппер Ice Cube и обманом отказа Lincoln Navigator, фильм ли мы Там же? планируется театров в этом году.

Ford и другие автопроизводители проводят глубокие связи с Голливудом, как одна альтернатива традиционной телевизионной рекламы. Автопроизводители разочаровываются в высоких телевизионных рекламных расходов в момент, когда запись устройств, таких как TiVo позволяют зрителям, чтобы избежать рекламы. маркетологи Ford работал с творческой группой написания сценария ли мы Там Yet?, и навигатор появится в 75 процентов фильма.

Мейер говорит, что последние исследования зритель начинает давать более четкие указания о том, где Toyota хочет быть. До последнего футбольного сезона, компания была двойственной о расходовании больших в понедельник вечером по футболу. "Но мы видели в конце сезона 2002 года на самом деле, что половину времени показывают, поставляется большое число молодых мужчин для нас, и у нас есть, что пространство сейчас". Сайт Toyota является то наиболее интенсивным движением онлайн производителя сайте, ведущие компании положить больше денег в Интернете, таких как недавно объявила о спонсорстве eBay Motors.

Сделка предусматривает Toyota для запуска микро-сайте eBay. Toyota.com, где будут представлены новые автомобили, ссылка на элементы, перечисленные на eBay и отображение рекламных предложений. Toyota также будет дарить автомобилей на аукционе eBay на с доходов в интересах благотворительной организации. Первого благотворительного аукциона состоится в конце марта. Для привлечения посетителей на сайт, Toyota будет работать баннеры, мультимедийные и текстовые объявления и ссылки на eBay.com и toyota.com. Подобные сделки, что также связывание в играх, имеет большой интерес для Toyota, говорит Майер, деятели тратят автомобилей с телеканала будет плоской в этом году.

Говорит Мейер: "TV, и в частности телеканал всегда будет большой частью для нас, но в конце концов мы должны идти туда, где наши клиенты, и если это означает, что расходы меньше и меньше с сетями, хорошо ...."

MOTOR ТЕНДЕНЦИИ

Хобби тенденции автомобильным компаниям в 2003 отражено рекламодателей в целом. Из 12 видов средств массовой информации, местных журналов опубликовал heftiest прибыль в прошлом году до 20,5 процента, (верхней семь компаний автоматического увеличения расходов в журналах 40 процентов), после чего местные газеты, до 10 процентов (автомобили до 23 процентов), национальные журналов, что на 9,4 процента (автомобили до 7 процентов), синдицированные ТВ, до 6,9 процента (автомобили до 70 процентов) на улице, до 6,4 процента (автомобили до 40 процентов), местная ТВ, до 5,9 процента (автомобили на 6 процентов) кабельное ТВ , что на 3,4 процента (автомобили до 14 процентов), национальные газеты, до 2,5 процента (автомобили до 19 процентов) и телевизионная сеть, до 0,2 процента (автомобили на 6 процентов).

Общие расходы

Млрд. долл.

Сеть ТВ SPEND

В млн. долл. США

ДОЛЯ сеть потратить на ИТОГО

ДВИГАТЕЛЬ Д. ЭКОНОМИКА

Общий объем расходов объявление автоматически вырос на 16 процентов в прошлом году, а Merrill Lynch проектов, которые он вырастет еще на 8 процентов в 2004 году, несмотря на тот факт, что продажи автомобилей, как ожидается, станет плоским или даже снизился на 1 проц. Расходы на одного автомобиля увеличилась на 5 процентов размере от 1995 до 2002 года, но до 17 процентов в прошлом году и должна быть до 8 процентов в этом году.

Автомобильная компания США измеренное ТЕНДЕНЦИИ рекламные затраты

Поворотники

Крупнейшие автопроизводители с крупнейшими бюджеты лучшая причина для увеличения расходов в 2004 году. Только крупные игроки, которые планируют плоской расходов для малых увеличение Honda и Toyota потому что затишье в своих новых продуктов, по сравнению с конкурентами, и их репутация и популярность среди молодых мужчин-покупателей прочно на месте. GM, Ford и Chrysler видели падение рынка акций, и которые утратили свои позиции с покупателями до 40. Они должны ускорить маркетинговых затрат быстрее, чем азиатских соперников обратить вспять эти тенденции, и они должны достичь покупателей в возрасте до 40 с убедительные сообщения.

Прогнозируемые изменения в процентах от общего объема расходов на ТВ рекламу В 2004