Она может контролировать Мэдисон-авеню

Автор сообщения: Susan POSNOCK Тея

New Yorker Пол Элла раскручивается после долгого рабочего дня, усаживаясь на диване перед телевизором. Но он не собирается из овощей, пассивно смотрит что бы ни случилось быть, особенно не бесконечные рекламные ролики. Нет, Элла берет заботу о его телевидение. С супер удаленного устройства, которая контролирует все, от телевизора, чтобы его DVD плеером и стерео, 33-летний менеджер проекта включает его Телевизор Replay, войдя в меню записанных программ. Независимо от того, когда шоу в эфир, телевидение Replay позволяет ему смотреть, когда он хочет, и как он хочет, по его собственному времени и без рекламы. "Я не нужно пробираться через сотни каналов," говорит он.

Но ключ к вновь обретенную власть Элла, более, чем планирование - это возможность для ликвидации рекламы из его вечером просмотра ТВ ритуал. "Возможность пропустить через рекламу делает их опыт более гладко", говорит Элла. "Вы получаете продукт бомбардировки каждый день. Это на метро, на рекламных щитах, по радио и телевидению. Итак, когда вы идете домой, и Вы хотите смотреть программы, как CSI, очень напряженный сюжет, и я не хочу она распалась через каждые 10 минут на пять минут стоит рекламы. Это просто не имеет смысла.

Даже если он бы просто зап их всех, рекламодателей и коммерческих программистов ТВ и дистрибьюторов стали хорошо известно, что они должны обращать внимание на Элла: он один из все большего числа зрителей. Хотя проникновение цифровых видеомагнитофонов, известный также как DVR, остается низким - около 2 процентов домов США ними - темпы роста, как ожидается, взорваться в ближайшие несколько лет. В настоящее время отраслевые эксперты говорят неофициальные данные показывают, что DVR пользователей в первую очередь молодых мужчин с высоким дискреционных доходов.

Но все изменится, - и быстро - в ближайшем будущем. Цифровые видеорегистраторы будет почти в 25 миллионов домов, или 20 процентов домохозяйств США, к 2008 году, исходя из прогнозов, в исследовании, проведенном The Yankee Group из Бостона связи и фирмы исследовательских сетей. Устройства записи как ожидается, станут более распространенными, как спутниковое телевидение и кабельные компании предлагать их своим подписчикам и в качестве производителей бытовой электроники интегрировать технологии в телеприставки.

Aditya Кишоре, средств массовой информации Yankee Group и аналитик развлечений стратегии, говорит, что распространение цифровых видеомагнитофонов в ближайшие несколько лет будет изменить бизнес-модель телевидения отрасли. "Между 65 процентов и 75 процентов домашних хозяйств DVR быстро вперед по рекламе", говорит он. "Медиа-покупатели и планировщики должны перестать думать о 30-секундных коммерческих, и они должны быть более конъюнктурными. Если [30-вторых коммерческой] все у вас в арсенале, вы в невыгодном положении из рекламодателей, которые экспериментируют с новыми технологиями и пробовать новые вещи ".

К 2007 году Yankee Group проектов рекламодатели будут тратить $ 5,5 млрд на ТВ рекламу, что зрители с видеорегистраторы никогда не увидите. Forrester Research, фирменная технология исследований в Бостоне, что прогнозы видеорегистраторы приведет к $ 8 млрд капля в телевизионных рекламных долларов между 2006 и 2008 годах. "С точки зрения потребителя это прекрасная машина, и я удивился он не поймал на более быстрыми темпами в США", говорит Стив Грубс, генеральный директор PHD США, медиабаинг разделения Omnicom и владелец TiVo. "С точки зрения рекламодателя это пугает черт из меня."

Ремонтно-восстановительные работы

Грубс, а другие не паниковать - по крайней мере, пока нет. Вместо этого, они смотрят на то, как будет меняться видеорегистраторы, как люди смотрят телевизор и получать объявления и как адаптироваться к смене. "Это заставляет нас смотреть на других точек соприкосновения, чтобы достучаться до потребителя", говорит он. Уже несколько крупных рекламодателей, как Ford Motor Ко, The Coca-Cola Co и дефицита Инк 'ы Old Navy экспериментируют с пути достижения потребителей за пределами 30-второе объявление. В результате, граница между развлечения и рекламы размывается.

"Мы собираемся, чтобы реклама на телевидении стала ближе к развлечениям и развлечений все больше походит на рекламу", говорит Алекс де Havenon, вице-президент по маркетингу для отображения X3D СофтИнформ, компания, базирующаяся в Нью-Йорке, который производит трехмерную объявлений. Технология работы, имея в магазине рекламные клипы видео плавать внутри, так и до трех футов в воздух за пределами экрана.

Нигде в том, что размывание более очевидной, чем в рамках партнерства между ABC, подразделение Walt Disney, и MindShare, медиа-баинг единицу WPP Group PLC, во всем мире корпорации рекламы, разработка телевизионных шоу вместе. клиентами MindShare входит Sears, Робак

Хотя это дело было подписано в начале декабря, других телевизионных программ уже интегрированной рекламы в глубоком смысле. Фокс серии 24, в главных ролях Кифер Сазерленд, премьера которой осенью с одного спонсора, Ford-150 грузовиков. Три-минутный короткий фильма с участием Форда пикап был показан перед концертом и еще один эфир после. Существовали никакой коммерческой перерывами между ними. Дальнейшее трансграничные линии между рядами и его коммерческим спонсором, характер Сазерленда диски Ford Explorer в шоу. Грубс говорит поощрения автопроизводитель было ловко сделано. "Они создали короткометражный фильм, который был очень похож на стиль и форму серии себя, но герой короткометражный фильм был автомобиль", говорит он.

TiVo пользователей, как Сэм и Эшли Данхэм, и 34, Чарлстон, Южная Каролина, были готовы смотреть рекламу Ford в обмен на непрерывное наслаждение от просмотра, как и смотрят в HBO "Клан Сопрано" или Six Feet Under. "Это действительно затягивает вас в историю, и вы сможете сосредоточиться на нем за час", говорит Эшли.

Это спонсорство подход похож на один используемый BMW в Северной Америке ООО "несколько лет назад. Производитель автомобилей нанял видных кинематографистов мер по созданию онлайн фильмы, в которых символы привод BMW спортивных автомобилей. В дополнение к более широкому использованию спонсорство, так называемого жанра реалити-шоу была благодатной почвой для размещения продукции. Участники на CBS Survivor имеют порой обходились Doritos Frito-Lay, Пепси Ко "S-Маунтин Дью или пива Budweiser Anheuser-Busch. И Фокса American Idol конкурсанты пользуются их доля напитков колы и Old Navy одежды.

Deja Vu All Over Again

Это смешение показать и продать - будь то за счет спонсорства и встроенных систем - нет ничего нового. "В начале электронных средств массовой информации с радио и ТВ в основном спонсорство", говорит Билл Харви, один из основателей Следующая Century Media и в настоящее время старший вице-президент и генеральный менеджер подразделения OpenTV исследований, дочерняя OpenTV, которая обеспечивает интерактивное телевидение продуктов и содержания. Совершено хорошо, спонсорство, не посягает на жизнь потребителя, это подарок к публике, сказал Харви. Мягкая-продажи подход, аналогичный тому, что PBS делает, является более эффективным в получении аудитории делать бизнес с рекламодателями, чем обычные рекламы. "Они не плохие парни, которые прерывают свою программу, говорит он," но рекламодатели, которые могут привести их содержания, которое они хотели ".

Когда Харви изучал интернет-рекламы для таких клиентов как Procter

Поскольку технология делает его легче для потребителей, чтобы избежать второго 30-рекламы, Харви видит рекламодателей вернуться к более классическим спонсорство подход, используемый в младенчестве, когда телевидение Милтон Берл размещение Тексако Star театра и будущий президент Рональд Рейган размещение GE театра. "Это может привести к очень серьезный сдвиг в рекламе", говорит он. "Возвращения в старые добрые времена, спонсорства и как это раньше."

Хотя спонсорства и размещения продукта были использованы эффективно и в прошлом, у них есть свои собственные риски. Грубс указывает на первый сезон бесстыдной шиллинг American Idol для кокса, по его словам, "просто смотрел плохо. Хотя Грубс дает большие пальцы вниз к венчурному кокса, он дает большие пальцы до Old Navy объявлений. "Они взяли конкурентов в магазин и сделал сочетание шоппинга шкаф консультанта," говорит он. "Кусок сам смешными, когда они пытались восстановить и исправить внешний вид много конкурентов".

Однако рекламодатели учатся, как сделать переход от традиционных объявлений в наиболее творческих. "Люди экспериментировать и пытаться найти правильный баланс между сообщения бренда и не мешающие потребителя шоу", говорит он. "Это должно быть сделано со вкусом. Я видел несколько примеров, когда помещение было безвозмездное и заставили".

Тем не менее, другие в рекламной отрасли не захотят ретро идея спонсорства и размещения товаров. "Рекламодатели всегда найти" назад к-будущих подходах к вещам. У нас слишком много коммерческих беспорядок, чтобы они фигура размещением продукта является ответом, но это был ответ 30 лет назад ", говорит Митч" Оскар ", исполнительный вице-президентом Carat Digital, компании средств коммуникации. Что касается спонсоров, он говорит, что по-прежнему не гарантирует большую аудиторию объявлений. По его оценкам, бытовой рейтинги упали, в среднем с 17,5 пунктов в середине 70-х годов до менее чем 8 баллов сегодня. А с 80 процентов до 85 процентов новых программ отсутствии каждого телевизионного сезона, он добавляет, что вряд ли спонсорство кажется идеальное решение для коммерческих выгорание.

Хотя некоторые рекламодатели и телевизионные сети попытаться приспособиться к новой технологии записи видео, другие борьбы с ним. В 2001 году основные телевизионные каналы иск родителей оригинальные Replay телевизора компании, SonicBlue, после того как выпустили рекордеры, допускается совместное шоу, а также смертельные ад-пропуск особенность, что зрители могли preprogram для пропуска рекламы в целом. SonicBlue обанкротились из-за костюма, а Replay телевидение в настоящее время принадлежит японской компании D

Но даже без рекламы переключать возможностей, то есть потребители, которые используют видеорегистраторы имеют больший контроль над содержанием и объявления их мнению, и Оскар говорит, отрасль должна работать с этой, а не против него. Он напоминает, выступая в группу лидеров отрасли о проблеме DVR год или около того назад, и шутил: "Мы тестирования способ заставить людей прекратить пропуск. Когда они пытаются показывать коммерческого телевидения удары вверх. Таким образом, они буду никогда этого делать, и мы можем обучать их.

Шутки в сторону, говорит Оскар рекламодатели не должны опускаться до таких радикальных мер. "Мы должны положить свою энергию в то, что будущее будет, вместо того, чтобы сдержать что эндемичных прав потребителей в США", говорит он, добавляя: "Цифровые видеорегистраторы прекрасные потребительских электронных устройств".

Хотя боюсь, что DVR позволяет потребителям, чтобы избежать рекламы, Оскар говорит, что устройства не устраняют их полностью. "До тех пор, как скорость ускоренной перемотке вперед не очень быстро, Вы видите коммерческих, и люди должны признать, что," говорит он. Так что если зритель заинтригован объявление, он может остановить или назад, чтобы посмотреть его, Оскар объясняет. И владельцы DVR не обязательно прочь объявлений. "Я настроиться на объявление, если оно выглядит как интересное объявление, или, если это что-то меня интересует", говорит Сэм Данхем.

Хотя Yankee Group под названием своем докладе о видеорегистраторы "Смерть 30-вторых коммерческих," рекламодатели считают, что телевидение основных выживет. "Когда у вас есть огромный творческий, 30-второе место по-прежнему весьма впечатляющие", говорит Грубс. "Большая творческая всегда прорыв".

Smart Объявления

Тем не менее, потребители уже меняют свои привычки просмотра ТВ. Для тех, кто использует цифровые видеомагнитофоны, Yankee Group оценкам 80 процентов просмотра записанных программ, а 65 процентов до 70 процентов ускоренной перемотке вперед рекламы. Когда DVR проникновения составляет до 20 процентов американских семей в 2008 году, оно может быть слишком поздно для некоторых рекламодателей, чтобы его настроить. К тому времени, Yankee Group оценки DVR домохозяйства будут показывать по 55 процентов от стоимости всех телевизионной рекламы.

Одним из аспектов этой технологии, однако, может стать настоящим подарком для рекламодателей: расширение возможностей маркетинга, которые предлагают целевой DVR. Исследования Следующая исследования уже показали, что пользователи TiVo смотреть 5 до 6 более часов на телевидении, еженедельно в среднем, потому что зрители могут сосредоточиться на программах, которые они хотели. Руси Бут, директор разработку технологий MediaCom, стратегического медиапланирования и покупать компании в Нью-Йорке, говорит, рекламодатели могут воспользоваться такой целевой интерес. "Их смотрят, как правило, еще более приятным и в результате чего, вероятно, большей связи между зрителем и то, что они смотрят, - что участие это хорошо для нас, как рекламодателей", говорит он.

Вместо того чтобы просто полагаться на 30-вторых объявление, стенд видеорегистраторы предусматривает создание специальной среды похож на интернет-рекламу направлении продолжается, в котором объявления контекстной и зрители смогут выбрать, чтобы узнать больше о продукте, что их интересует. OpenTV сделал интерактивных телевизионных программ, которые представлены продукты из национальных рекламодателей, в том числе Procter

TiVo экспериментировала с этим, обеспечение загрузки от рекламы партнеров, таких как Best Buy и New Line Cinema. Согласно исследованию Yankee Group, две трети абонентов TiVo рассматривать девять сегментов рекламного видеоролика во время двухнедельной кампании до начала последнего фильма "Остин Пауэрс, Goldmember. Технология может также позволить DVR, в конечном счете обслуживать различные объявления на различные марки телевизоров в доме. Так кухонный гарнитур будет получить различные рекламы, чем в гостиной или спальне, Бут говорит. "Это будет очень много умных, персонализированный опыт телевидение," говорит он.

В настоящее время Бут добавляет, является "ах га" момент для рекламодателей, так как они начинают осознавать, что DVR может фактически способствовать опыт "в любое время и в любом месте" потребителя, который подключен к средствам массовой информации по всему свое время. "Люди готовы принять участие в рекламе, если рекламы осуществляется в правильном направлении и является привлекательным, говорит он.

На X3D, де Havenon говорит, 3-D объявлений - что компания в настоящее время прокатки в розничных магазинах, как Toys "R" с нами - это захватывающая заглянуть в будущее. "Это опыт людей, не раньше, говорит он. Уже используются в Европе, говорит он ловит технологии глазных яблок. "Он буквально останавливает людей в своих направлениях, потому что это новое средство, и прорывается сквозь помехи". Хотя чего это дома еще только в R

Некоторые рекламодатели уже используют технологии творчески. Так, например, подмигивание на прямых ТВ, позволяет потребителям, нажмите на картинку, чтобы получить больше информации о товаре или что-то в программе, они наблюдают, говорит Оскар. "Когда вы закончите вы сразу возвращаемся в программу без потери содержания," говорит он. Благодаря более интерактивным, рекламодатели смогут добывать потребителей для получения дополнительной информации в обмен на, скажем, бесплатно фильм с видео по требованию. "Рекламодатели будут говорить:" Мы хотим, чтобы узнать больше о вашем поведении ", так что выбирать и в ответ на ряд вопросов для нас время от времени, и когда вы это делаете, мы предоставим свободный [видео-по-запросу] фильм ", говорит Оскар. "Каждый человек имеет тратить так много времени, пытаясь сдержать коня, но если он собирается бежать давайте поможем в его направлении."

DVR пользователей, как Сэм-Данхем согласен. Одним из аспектов его Прямая TV / пакет TiVo является меню, которое предлагает рекламе он может нажать и смотреть. Пока он нажал на рекламу для легковых автомобилей, технические устройства и фильмов, среди других. "Я думаю, что способы, которыми рекламодатели должны идти", говорит он. "Пути ружье рекламы медленно выход. Это как на компьютере, где я редко нажать на всплывающее объявление, но если это что-то меня интересует, я посмотрю на нее".

В конце концов, независимо от того, объявление доставлен, он должен быть достойным внимания. Даже без DVR, потребители настройки на телевизионной рекламы меньше и меньше. Перед Данхемс купил их TiVo около года назад, Эшли Данхем говорит, что она носила из пульта дистанционного управления. DVR является последним устройством для облегчения смотреть телевизор "Я думаю, листать на другие каналы во время рекламы является то, что работает батарей вниз по большинству пультов," говорит она. "TiVo это хороший способ обойти это.

Сьюзен Thea Posnock является нью-йоркский писатель фрилансер, который охватывает индустрии средств массовой информации для Фолио: журнал "и других изданиях.

Viewer усмотрению

Чем больше американцы используют цифровые видеомагнитофоны для записи своих любимых телепередач, рекламных роликов рекламодателей будут видеть все меньше и меньше зрителей. Вот сломать возможных экономических последствий в 2007 году.