X-It планы

Автор сообщения: Джеймс Морроу

На прошлой неделе 31 августа 2003 года, обычно медленном новости недели подведению собака дни лета, но он может войти в историю как переломный момент для розничных торговцев, дизайнеров, разработчиков и архитекторов, которые работают в быстро меняющемся мире торговых торговых центров. В Саннивейл, Калифорния, в начале этой недели увидел окончательный занавески на Саннивейл центра города, традиционные окна стиль торгового центра, который открылся в 1979 году, которые были медленно тонет в середине огромного моря пустых мест для стоянки автомобилей , прежде чем при следующих якорь решение арендатора JC Penney на якорь.

Заголовок в местной газете: "Саннивейл центр доходяга".

Через несколько дней и 2500 км к востоку, в Ричмонде, Вирджиния, в местной прессе была совершенно иной. В пригороде города на Хенрико округа, местных жителей и чиновников собрались, чтобы перерезать ленточку на новом Краткое насос центра города, один из нового поколения торговые центры широко известный в бизнес, как "образ жизни центров". Поздний архитектора Виктора Gruen, который выскочил понятие торгового Америки из своего мозга и, таким образом, помогли воплотить в жизнь Baby фотография бума 'американской мечты, должно быть, переворачивается в гробу. Отправляясь радикально отличается от традиционной концепции торгового центра, Шорт Памп Город Центр последняя запись в более широком розничной тенденции ведут члены поколения X.

Хотя бэби-бумеры еще более высокие доходы, чем их младшие коллеги Gen X, они тратят все меньше и меньше долларов на розничные покупки, как их распоряжении денежные средства получает съедает все колледжа tuitions на "кронштейн ползать", - и их расходы будут сокращаться они отправляются на пенсию.

Чествуют Поколение Y, а больше с точки зрения количества, только приходится около 5 процентов потребительских расходов и, следовательно, не имеет экономического шарм причиной проектировщиков и разработчиков, в буквальном смысле, вновь пейзаж городских и пригородных Америки.

Эта задача упала до Поколение X. Теперь в возрасте 27 и 39, этот демографический представляет авангард мощный замуж-с-дети рынка (контролирует 18 процентов от ВВП), которые видят, что их карьера взлет к пик доходов и которые в состоянии сделать розничные торговцы и дизайнеры осознают то, что назревало в течение некоторого времени: смерть традиционным торговым центром.

MALL IS DEAD - Да здравствует MALL!

Но сами разработчики получают сообщение? И да и нет. С одной стороны, около 60 центров жизни были построены по всей стране, и еще 20 планируется открыть в течение ближайших двух лет (по сравнению с только пять региональных центров, которые, как считается, на чертежной доске. 2001study по оценкам PriceWaterhouseCoopers , что 400 из этих розничных гигантов может быть устаревшей к концу следующего года). Дальнейшая экономическая мотивация: средняя центр жизни перевернулся около $ 500 за квадратный фут в год продаж, по сравнению с всего лишь $ 211 для типичного старого стиля торгового центра.

В то же время, "Молл разработчики не делает достаточно, чтобы захватить Generation X", говорит Венди Либман, президент нью-йоркской основанные WSL стратегических розничной торговли, международного маркетинга и розничной консалтинговой фирмы. "Я думаю, что одна из огромных торговых центрах вопросы стоят в том, что люди за них не понять, как молодое поколение покупателей магазина. Они все еще пытаются привлечь их родителей, бабушек и дедушек".

Впервые за десятилетия, торговые центры - где американцы распоряжаться 49 процентов из почти 2,5 триллиона долларов они тратят на не-автомобильной розничных пунктов каждый год, и чьи новое строительство начинается затмила 3,15 млрд. долл. США в 2003 году - готовятся к крупнейшим революции с первый полностью закрытый торговый центр за пределами штата Миннесота открылся в 1956 году, на фоне Baby Boom.

Теперь бума 'дети, которые имеют свое мнение, и что эти покупатели хотят есть "еще одна причина, чтобы ходить в двери". Просто заполнения некоторых неотложных потребностей потребителей, возможно, было достаточно до сих пор, но не завтра. Xers, умных покупателей на земле, хотим сделать нечто большее, чем просто покупать вещи - будь то иметь надлежащую сидячую еды (не в фуд-корте), посмотреть фильм или получить работу по их ноутбук в то время как за чашкой кофе. Действительно, самая большая проблема, стоящая перед строителями сегодня "миграции сообщества по вопросам развития от помещиков для создания пространства", говорит Пако Андерхилл, основатель и генеральный директор коммерческой фирмы Envirosell исследований и автор недавно вышедшей в Call-Молл (Simon

Предоставление такого место, как опыт становится все более необходимым для розничных продавцов и разработчиков. Международный совет торговых центров недавно опубликовал доклад, озаглавленный "Вскрытие 25 - 34-летний потребителей," которые, хотя и неравномерно распределена в пользу младшего конце Gen X, подчеркнул необходимость для захвата этого рынка. Это не только потому, Generation X имеет денег, чтобы тратить (и делают), но потому, что их отношения представляют собой фундаментальный сдвиг в торговых культуры, который будет рассматриваться на десятилетия вперед. Как авторы доклада словам, "Как подростков сегодня перейти к следующей возрастной когорты, 25 - для 34-летнего населения ускорит быстро в течение ближайших 10 лет. Молл арендаторов, в частности, потенциально могут воспользоваться тем, что 25 - для 34-летних потратить на высокий центр магазинов на одну поездку среди возрастных групп. Это означает, что розничные торговцы ориентации этом сегменте сегодня готовы к использованию преимуществ завтра ".

Легче сказать, чем сделать. "Традиционные якорей торгового центра, как универмаги не получают молодые покупатели", говорит Либман, и отчуждать "людей в подростковом возрасте, 20 до 30 лет". Из-за неспособности этих гигантов, чтобы привлечь покупателей в торговые центры, говорит Дэвид Касс, президент Цинциннати основе континентального розничной торговли ", розничных специальности искали центры, которые являются более экономически выгодным для них, и где они не должны субсидировать якорных арендаторов с высшим ренты.

Таким образом, говорит Касс, чья компания построила несколько таких условиях ходить по магазинам вокруг страны, образ жизни центры стали популярным вариантом с предприятиями розничной торговли, а также покупателей.

Кроме того образа жизни центры, которые, как правило, функции кластеров предприятий розничной торговли специальности цепи, таких как керамика сарай и ящиков

"Будь то" концепция главной улице, образ жизни центры, "де-Маллинг," смешанные или многофункционального свойства, история такая же, говорит он. "Конечно, мы видим все больше и больше прославленных центров полосе, с помощью удобного арендаторов для тех разработчиков, которые не смелость, а другие идут дальше". Те, что собственные торговые центры "де-Маллинг", который jargony, чтобы описать все, разрыв вниз, за исключением магазинов якорь на обоих концах, а затем восстановления с середины вне.

Кроме того, некоторые решили сохранить существующую структуру и колодки парши на внешние старый анонимный ящик центр, давая розничной торговли и ресторанов внутри внешнего присутствия, например, на Kenwood Молл в штате Огайо.

Смешение его, OR, ПРИГОРОДНЫХ JUNGLE

Для разработчиков извлечь выгоду на рынке Gen X и создать новый вид торгового центра (или, что Либман называет "многоформатный опыт торговый центр"), необходимо делать больше, чем ставить новые вывески и двери на старых анонимный ящик. Место, функциональность, разнообразие и опыт должны все объединить, чтобы создать среду, Generation X хочет. Даже если кажется магазинах повсеместно, успешной розничной торговли, целью которых является Gen X в этих условиях являются те, кто продает продукты, которые кажутся менее массового рынка и более ретро, а также доступны по цене.

"Люди в Generation X, как направление, которое позволяет пройти по главной улице, в одном" не крыша ", которая дает им уютные традиционные чувствую, что тоже очень большой на данный момент", говорит Либман. Но это только часть битвы. "Существует проблема вещей большей городских в чувствую, а не расширение пригороде. Культурного мышления, имеющих отношение к этой аудитории, что не хочет быть способ застрял там.

Одна компания, которая работает для этого является федеральный инвестиционный фонд недвижимости (фритты). В 1980-х и 1990-х, они вместе взятые строки свойств в США за закрытыми в пригороде рода, одобренная молодых специалистов и пуско-наладочные семей Gen X, которые не хотят жить в наружных кольцах их родителей. Хотя они говорят, что не рынке, специально к когорте Gen X ", мы удовлетворить многие из характеристик Gen Xers", говорит Викки Куинн, директор сплавлять по маркетингу. "Поскольку они с большей вероятностью будет заботится о своем здоровье, некоторые из наших свойств имеют спортзалы. Мы также стараемся предлагать то, что Gen Xers нравится. Поскольку многие из них молодые и ищете социальной точек, у нас есть концерты на открытом воздухе".

Куинн ссылается на два свойства своей компании: Bethesda Роу недалеко от Вашингтона, округ Колумбия, и Сантана Роу, в Сан-Хосе, Калифорния, в качестве основных примеров торговых центров, которые соответствуют этой модели. (Будучи в районе Силиконовой долины, Сантана Роу также предлагает то, что появляется в более торговых центров по всей стране: беспроводной доступ в Интернет "горячих точках").

Ключ к Доводы таких местах, как эти, говорит Куинн, является то, что они не просто обращение к покупателям: "Это для людей на сегодняшний день люди с семьями, ищет что-то делать на улице, целый ряд людей," она говорит. "Некоторые из наших розничных остаются открытыми позже, потому что люди любят бродить в в книжный магазин или картинную галерею после обеда проводят время. Розничные торговцы, безусловно, признает это и капитализации на нем".

В рамках этой тенденции, которые можно было бы назвать урбанизации аллеи, хитрые разработчики добавили жилых и служебных помещений, их торговые центры - это означает, что, в идеале, как клиенты могут зарабатывать и тратить почти все свои деньги в одном месте. (Bethesda фритты и Сан-Хосе свойства оба имеют жилья компонентов).

You Never Know удачу в BIG CITY

"Поколение Х есть реальная потребность в создании сообщества, и мы, как правило, более городской" отмечает Costandi, и говорит, лучшие из этих мест объединить эти ценности с целью создания прозрачных городских пейзажей, которые позволяют покупателям (и жителей) туда, где и делать то, что они хотят , а также создавать свои собственные отношения и привычек, без каких руководит планированием. "Мой самый большой толчок в качестве дизайнера является захват этих жилых аспектах, и это здорово, когда можно включать жилые и даже офисной жизни в этих центрах, с тем, что они не просто сидят в середине моря парковка", говорит он , вторя Gruen, который первоначально предполагалось его окружении торговых жилье, а также.

Но это только начало. Эксперты говорят, что следующая волна урбанизации торговый центр будет более драматичным, отражая развитие видели в течение десяти лет в других странах. Хотя американцы, возможно, придумал концепцию традиционных, торговый центр, он находится за границей, что архитекторы, дизайнеры и разработчики работают над созданием торгового центра в будущем. Рынке США "по-прежнему очень старая парадигма", говорит Либман, родившийся и выросший в Австралии, где она говорит, что некоторые новаторские без якоре торговые центры строятся, особенно в традиционных областях города, где разработчики опасаются ступать на протяжении последних нескольких десятилетий.

"Розничная должен следовать тенденции жилья", добавляет Андерхилл. "В то время торговый центр и центр жизни после населения пригородных настройки, сегодня, как и проблемы преступности и загрязнения окружающей среды, были в основном решены во многих городах, мы являемся свидетелями повторного населения downtowns". Ключевой вопрос для разработчиков, чтобы захватить Gen X покупателей становится: Как мне лучше обслуживать молодой, богатый и бездетный, живущих города?

Ответ, говорит Андерхилл, в последних событиях, как недавно открыла Time-Warner центр на Манхэттене, где клиенты будут приходить как эскалаторы с улицы уровень ниже и на лифте из виллы выше.

Время давление также являются частью этого тенденция к урбанизации и Андерхилл сказал, что центры будут менять свои маркетинговые стратегии, чтобы воспользоваться заботой Gen X с Getting Things Done эффективно и удобно - необходимость, что будет только получить более острый характер в течение следующего десятилетия. Уже КМГС было установлено, что покупатели в жизни центры, как правило, более поп в поп-из покупателей, чем тех, кто посещает традиционные центры, проводя 57 минут против 78 минут в среднем за одну поездку, по словам одного обследования они провели в 1500 покупателей в пять таких центров по всей стране. Но хотя их торговых время был короче, было также более ценным для предприятий розничной торговли, с образом жизни центра клиентов тратить $ 79,80 за посещение, или $ 84 в час, по сравнению с $ 57,70 за посещение, или всего около $ 60 в час, в торговых центрах.

Чтобы воспользоваться преимуществами этого желания покупателей, чтобы сэкономить время, "будет лучше союз между магазине, его каталог и Интернет", предсказывает Андерхилл. "Последствия будут основными в плане того, как розничные рынки себя". Среди возможных сценариев он видит, это конец традиционной купоны, в магазине, циркуляры и газетные объявления для продажи, должны быть заменены "персональный прямой почтовой рассылки через Интернет, где, что покупатель получает на основе его собственного отношения к магазину. "

Кроме того, по его словам, все больше и больше магазинов будет продолжением их каталог, в котором они не обязательно все их инвентаризации на складе, но будет в состоянии обеспечить доставку в течение короткого времени. И розничные сети будут более организованными вокруг обеспечения решения из одних рук образ жизни ", будь то магазин однокомнатная квартира, где все миниатюры и в комплекте, или продуктовый магазин, который предлагает полные комплекты питания-в-коробке".

Вольно или просто потому, что у них нет другого выбора, разработчики и предприятия розничной торговли, осознает проблемы служения Gen X, первая когорта быть как отчужденный достаточно богатые и достаточно, чтобы внести реальные изменения в стране, как магазины. Как Costandi, кто проектирует и магазины в следующем поколении торговых центров, говорит: "успешного торгового центра должна дать нам немного жизни, волнение наше поколение ищет - мы не центр пешеходов!"

Джеймс Морроу является независимым журналистом, базирующейся в Сиднее, Австралия, и может быть достигнуто на <a jmorrow@dodo.com.au href="mailto:jmorrow@dodo.com.au"> />