Rip. Mix. Марка

Автор сообщения: с Андреем Золли

Существует что-то странное происходит в мире брендов. Под радар, вне иногда стерильных корпоративных разговоры о позиционирование на рынке, бренд оценки и фирменного стиля, культурная революция идет полным ходом. Как атома сокрушительный удар, наши ускорения постмодернистской культуры мчится люди и бренды вместе все выше и выше скорости, и результаты их столкновения незнакомец, - и более привлекательным - чем мы могли себе представить.

Во-первых, для многих людей, бренды не только в культуре, они и есть культура. Маркетологи традиционно мысли брендов как обещаний о продуктах и услугах, а также измерить брендов, насколько хорошо они передали эти обещания. Но сегодня, бренды все чаще выступающая другую функцию: они стали инструментами, с которыми люди строят свои личные и социальные идентичности. Обзор brandscape, и вы найдете знакомства сайты знакомств, которые соответствуют их предпочтениям бренд - "Единый кокса Муж ищет Sony Женщина для горячей раз. Вы найдете, что именно Starbucks открыл в холле megachurch Среднем Западе, и вы найдете людей, похоронили еще в Harley-Davidson маркой шкатулки. Бренды ушли от клей, который соединяет компаний и потребителей, чтобы быть клея, который удерживает наших душ вместе.

Это является частью более крупного культурного и экономического историю. Рынке стала основной смысл решений учреждение в жизни многих людей, приумножение, а в некоторых случаях заменить, все, от политических до религиозных убеждений. Спросите среднестатистического гражданина назвать их конгрессе или представителя городского совета, и вы скорее всего получите пустой взгляд, но все, похоже, страстно мнение о Wal-Mart, Starbucks и Microsoft.

Америка всегда была торговым обществом, но близость между людьми, марки и культуры начал укрепляться в начале 1980-х, когда государственные и федеральные власти начали дерегулирование рынков и сдерживания расходов государственного сектора. При этом откат государственных, корпоративных участия в повседневной жизни стали резко возрастет, и бренды полез в общественной сфере, как никогда раньше.

В зависимости от вашей точки зрения, это привело либо добродетельный или порочный круг: Как правительство отступило, роль частных учреждений расширен, оправдывая еще правительство вывода. В результате, музеи и культурные учреждения сегодня должна искать корпоративного андеррайтинга и принять корпоративный брендинг, чтобы выполнить свою миссию - Есть не государственного бюджета для их поддержки. Четверть Калифорнии государственные школы теперь есть фирменные быстрого питания в столовых. Директора школ вынуждены сокращать сделки с такими McDonald's и Taco Bell на финансирование внешкольных искусства и спортивные программы, поскольку достаточных средств больше не предоставляются государством. ("Мы вынуждены выбирать между всесторонне детей и четко очерченными детей", пошутил один главный я разговаривал с.) Правительство поглощения Инк, Северная Каролина компания недавно начала предлагать маленького городка отряды полиции свободной полиции крейсера покрыты, NASCAR стиле, в корпоративной рекламе, потому что правительства уже не в состоянии поднять на вкладку для своих автомобилей. Эти и множество других примеров, свели на нет границ "рынок", и сделал brandscape практически неизбежен.

Теперь мы перейдем к противоречащий часть этой истории. Этот расцвет брендинга в каждой сфере жизни не снижается нам бессмысленные потребители - во многих местах, это как раз обратный эффект. С Skater Дети до Футбол мам, новый дух бренда участие появляются. Люди сегодня все чаще видим бренды как общие культурные ценности, а не частных интеллектуальной собственности. Знакомство пород собственности: бренды наши, а не компании, которые якобы принадлежат.

Люди делают забавные вещи с брендами, когда они считают, что они принадлежат. Они тату логотипа на предплечье. Они являются социальными группами Meetup.com и получить вместе с другими членами своего бренда племени. Они сложения, вычитания и ремикс значения якобы диктуется корпоративной родителей бренда. И они делают все это, не спрашивая разрешения хозяев.

Это ставит многих маркетологов и бренд сторонников взяла курс на столкновение, зачастую абсурдных последствий. Когда AOL Time Warner купила права на публикацию серии фильмов из книг о Гарри Поттере, к примеру, одна из первых вещей, они делали, было отправить письма с угрозами, с родителями детей, которые были опубликованы любитель фантастики на своих сайтах. Компания заявила, что она обеспокоена тем, что детей усилий ослабит стоимость своего бренда и запутать рынке. (Там урок здесь: Если вы обнаружили судится ваш 9-летний клиентов, пришло время изменить свою бизнес-модель.)

Сравните опыт AOL Time Warner с, что Джордж Лукас. Страстный и вызывающим "Звездных войн" энтузиастов настолько лояльным к бренду, что они в буквальном смысле делает их собственной (на удивление хорошо) "Звездных войн" фильмы на дому, с использованием цифровых видеокамер и ноутбуков. (Вы можете увидеть некоторые замечательные примеры по адресу <a target="_blank" href="http://www.theforce.net/theater/.)" rel="nofollow"> http://www.theforce.net/theater /.)</> Вместо того, чтобы попытаться противостоять этим брендом преданных, Лукас позволит им путем распространения в Интернете "справочник" Звездных войн "звуки и визуальные эффекты, которые они могут зайти в свои фильмы DIY вентилятора. Лукас узнал один важный урок участия брендинг: если вы не можете бить ее в качель, чтобы 'Em лучше. К сожалению, Лукас является скорее исключением, чем правилом.

Бренды, как-участие культура этики здесь остаться, и она требует, чтобы принять корпораций значительно отличаются учетом того, что их бренды, и что они означают. Рынок исследователей играют жизненно важную роль здесь должен сыграть, но традиционные меры - такие, как невооруженным напомнить - просто не будет сократить его. Что нам нужно сделать, это помочь корпорациям погрузиться в культуру, и раскопать сложное переплетение смыслов и участие в общественной жизни, которая окружает их брендов. Нам нужны надежные и качественные этнографических исследований, чтобы помочь им найти новые способы связи в равный-сверстников, открытым способом со своими избирателями. И мы должны помочь компаниям понять и принять их новой роли - в качестве хранителей человеческий смысл, а не только экономическую ценность - серьезно.

Андрей Золли от Z партнерами, предсказатель и дизайн стратег, и может быть достигнуто на <a andrew@zpluspartners.com href="mailto:andrew@zpluspartners.com"> />