Границы психографические

РЕЗЮМЕ В попытке понять потребителей желания и потребности, маркетологи питают возрождение качественного исследования. Некоторые опасаются, что в центре внимания на "мягких" Исследование времени и денег экономии подход потенциально опасные результаты. Другие перевооружение психологически исследования на 21-го века, часто с помощью компьютеров.

Ли красный лак для ногтей представлять жертву языческим ритуалом малых животных, используя зубы и ногти? Сал Рандаццо думает, что это может. Randazzo, Директор по стратегическому планированию с McCann-Erickson, относится Юнга понятие архетипа в рекламном мире мифотворчества на Мэдисон-авеню.

Рандаццо говорит, что делать большие объявления, которые вы должны копать глубже. "Великий рекламы считает, что главная истина облигации потребителя к продукту или торговой марке", говорит он. Подумайте о Бэтти Крокер, как Великой Матери древнего мифа и Бад Человек как героя в традиции Гомера. "Мы должны быть психических археологов отогните слоев, чтобы добраться до темных местах люди не знают, что они есть, говорит он.

Рандаццо является одним из растущего числа ученых помощью "психо-качественные" методы для какой-то смысл все более хаотическим потребительской среде. Маркетологи лица невыполнимой миссией пытается получить интимные с потребителями, когда эти потребители ведут себя очень непредсказуемо. Они демонстрируют лояльность к брендам (или нет), слепо следовать тенденциям (или нет), а также купить в зависимости от их убеждений и стремлений (или нет). Лица, являются новаторами в некоторых товарных категорий, но не в других. То, что они говорят, что они делают и чего они на самом деле редко то же самое.

Чтобы усложнять еще дальше, прогнозировать тенденции наблюдателей большие изменения в американской общественности покупок. "Там в море происходит изменение отношения потребителей", говорит Ватт Wacker, футуриста со Шри-Консалтинг в Менло-Парк, штат Калифорния. "Мы вступаем в эпоху, так сильно отличается от того, что вышло раньше, что нам нужно новое определение понятия образа жизни". Например, продольные исследования, как Yankelovich монитора см. эрозии оптимизм, что однажды определил загрузочный американизма. "Существует растущее беспокойство по увеличению доли людей, о том, что такая жизнь их детей будет", говорит Энн Clurman из Yankelovich Партнеры в Норуолк, штат Коннектикут. В 1992 году 42 процентов опрошенных согласились, что монитор "Дети сегодня, вероятно, никогда не сможет жить, а как мы делаем сейчас". В 1995 году 47 процентов согласились с этим.

"В конце 1980-х, мы увидели настоящий крах доверия практически в каждом учреждении были проведены измерения", Clurman говорит. Существовал растущим чувством, что жизнь из-под контроля. Это создает своего рода "бдительности" потребителей ", которые видели на рынке в качестве врага - потребителей, которые считают, если они не следить за номером один, никто не будет. В середине 1990-х годов появляются признаки разворота, однако, утверждает Clurman. Люди проявляют признаки "осторожный доверия", и желание прекратить "нытье и получить с этим."

Wacker говорит, что старый психографические такие аспекты, как отношение к труду и отдыха, здоровья и фитнес-не соответствуют реалиям сегодняшнего дня. Народный участия со средствами массовой информации, а также их ответы и навыков для получения информации, являются наиболее значимыми факторами сегодня. "Существует целый длинный новых признаков жизни вождения новой эры", говорит он. "Нам нужно изменить всю парадигму ведения исследований".

ИЗМЕНЕНИЯ ЛАНДШАФТОВ

психику потребителей не единственное, в поток. Рекламный мир сталкивается с обоюдоострым мечом. Во-первых, существует большая конкуренция там. На уровне средств массовой информации, люди засыпали информацией и огромном выборе продукта. Они трудно продать, тоже циничный за рекламой стелс и ужин раз разрушен телемаркетинга выдавая себя за топографов. Но в то время как потребность в более качественной продукции и объявлений, которые прорезают шум не была столь велика, давление идет сверху для более дешевого и более быстрые результаты исследований. Заморские конкуренты съедает долю рынка. Рекламные агентства и рекламодатели сокращают, реинжиниринг, аутсорсинг, и опуская ничего и никого это не очевидно, свой вклад в нижней строке.

Сокращение на рекламных агентств и производителя начались в конце 1980-х. Общая занятость рекламы снизились на 5 процентов в период между 1990 и 1993 годах, по данным Бюро статистики труда, но затем выросли на 8 процентов к 1995 году из-за растущего числа начать научно-исследовательской деятельности фирмы, говорит Ларри Золото, маркетинговые исследования директор по консалтингу по рекламе исследований Фонд и редактор Внутри исследований, промышленности бюллетень.

Частичная потеря была чувствовал, однако. "Рекламная индустрия потеряла весь слой людей, которые использованы в качестве методологической ангелы руководящих исследовательского процесса и убедившись, методы были соответствующие целям", говорит Фредерик Элкинд, бывший старший вице-президент и директор по исследованиям в Ogilvy и Мазер которые в настоящее время возглавляет Мотивационный анализ, Inc в Форест Хиллс, Нью-Йорке. "Эта отрасль в настоящее время дрейфуют в конкурирующих методов и методологий, а также эксперименты, что происходит на всех уровнях".

Классический психографические исследования, такую, которая включает в себя обширные статистические обследования и количественной оценки, остается необходимым для некоторых, но стало роскошью для других. "Тенденция для исследователей принять qualititative в ущерб количественным в полном цвету в настоящее время", говорит Gold. Расходы на качественных исследований оставалась стабильной в период между 1992 и 1995 годах, тогда как расходы на количественных исследований упал на 4 процента, по 1995 Marketplace данных обследования, предвидение Уэлсли, штат Массачусетс.

"Путь в фокус-группах сессий превышения исследований мире довольно тревожный для некоторых из нас", говорит Барбара Фейгин, исполнительный вице-президент, директор по стратегическому услуг Grey Advertising в Нью-Йорке. "Многие мелкие и средние агентства пытаются сделать то, что сближает их с потребителем, но они нашли быстрый, простой и самый доступный ярлыки".

Эти ярлыки питают растущей отрасли. Членство в качественных исследований ассоциации консультантов (QRCA) растет 10 процентов до 20 процентов в год, говорит Ирвинг Мерсон из Мерсон / Greener Associates, Inc в Тарритаун, Нью-Йорк, и мимо QRCA президента. Он ставит число фокус-групп помещений в 1200 и продолжает расти. Мерсон защищает качественных методов в качестве жизнеспособных инструментов исследования. "Качественные исследования только 50 лет, так что это относительно молодая наука," говорит он. "Как и любая наука, она была болезнь роста, но он становится все лучше все время."

Текущий QRCA президент Патрисия Сабена соглашается. "Старая борьба за качественное ли в настоящее время используется вместо количественных очень много мертвых", говорит она. "Мы не больше плохих парней". В эти дни, качественные исследователи используют более жесткого контроля и средств вычислительной техники, а лучше и более широкий спектр методов. Сабена, который также работает Сабена качественных исследований услуги из Вестпорт, штат Коннектикут, соглашается с Фейгин, что качественные исследования не должны быть единственным ресурсом по маркетингу. Вскочив в тест рынок напрямую от стадии фокус-группы, безусловно, не мудрый, говорит она, но добавляет, что качественное исследование полезно для различных задач, таких, как настройка концепций и изображений для рекламы, что делает упаковку изменения и доработки разработки продукта.

Реконструкция УЧРЕЖДЕННЫЙ TOOLS

Информационный взрыв, падение надежды, и новая волна исследования представляют возможности и вызовы для штатных инструментов исследований, как Yankelovich MONITOR и ВАЛС 2. Новые отрасли промышленности больше, чем необходимо, чтобы те, установленных получить психографические исправить их клиентов.

Yankelovich MONITOR было отслеживать приливы и отливы в отношении потребителей на протяжении более 25 лет на основе вопросников управляют огромным панелей потребителю. Дуг Хейли, управляющий партнер Yankelovich Партнеры, говорит, что компания ищет новые пути, чтобы богатство ценности и отношение информацию более актуальными для конкретных товарных категорий.

Таким же образом, SRI International, академических и правительственных мозгового центра, переработал его ВАЛС психографические системы сегментации несколько лет назад и недавно прошли внутреннюю реструктуризацию с целью повышения авторитета своего бизнеса и коммерческих программ. Она также продолжает изменять его психографические инструменты исследования, чтобы лучше служить в деловом мире. ВАЛС 2, который сегментов населения на восемь групп, основанных на психологические качества, была полностью переосмыслена и вновь установить инструмент для понимания новых принятии продукта и инноваций. НИИ изменился алгоритм ВАЛС и принята новая методика называется принятия потребителями технологии, говорит Уильям Guns, президент и директор центра бизнес-аналитики с недавно созданной ШРИ-консультационных услуг.

Кроме того, на горизонте iVALS, проект, ориентированный на отношения, предпочтения и поведение служб Интернета, а Интернет-пользователей. Guns описывает ее как научно-исследовательский проект в развитии, что даже не на продажу еще. Все страны НИИ веб-сайте (<a target="_blank" href="http://www.future.sri.com" rel="nofollow"> http://www.future.sri.com </ A>) позволяет посетителей в ВАЛС 2 анкету и получить почти немедленную обратную связь по их ВАЛС 2 типа. Он также выступает в качестве способа захвата психографические профиль людей, которые посещают сайт.

Первые результаты iVALS укрепить идею двойного многоуровневого общества, Guns говорит, а один, основанной на знаниях, а не доходов. "Это становится проблемой знает, по сравнению с ноу-неимущими", говорит он. Люди, которые из цикла информационной магистрали исключены еще из-за их низкого уровня образования, чем из-за низких доходов менее образованных людей, как правило, есть. "Образование является решающим фактором, который участвует в Интернете и в какой степени" Gun говорит.

Образование проходит долгий путь в объяснении, почему половина пользователей веб-Actualizers, стереотипные высококлассные технически ориентированных ученых и специалистов, которые cyberstreets круиз по целому ряду институциональных субсидий. Трое из четырех мужчин, и практически все пошли в колледж. Лишь 10 процентов населения в целом относится к этой психографические сегмента. Другая половина аудитории веб представляет собой 90 процентов населения в целом и составляют четыре из оставшихся семи ВАЛС 2 типов - людей пытаются, Experiencers, Fulfilleds и учениками. Они немного меньше мужских, чем Actualizers (64 процентов), и почти так же вероятно, есть высшее образование (89 процентов). Потому что они уже в Интернете, но не по тем же ставкам, как Actualizers, эти четыре группы представляют собой следующий большой рывок роста сети и связанных с ними новых средств массовой информации.

[Иллюстрация опущены]

Психо-КАЧЕСТВЕННЫЙ РОСТ

Сообщества рынка наблюдается всплеск интереса к различным психологически обоснованных методов. В поисках волшебной микроскопа на потребителей умы, агентств и рекламодателей используют смесь все качественные и количественные. Как iVALS, лишь немногие из методов являются совершенно новыми, но они в настоящее время пересмотрели в 21 веке. От восприятия карты для коллажей и архетипических зондирования, число psychoqualitative инструментов постоянно растет.

"Мы видим, больший интерес проективные методики", говорит Джудит Лангер Associates Лангер в Нью-Йорке. Проективные методы зонда под сознательный сознании людей, чтобы выразить основные чувства. Такие вещи, как олицетворение бренда (то, что Курс будет выглядеть, если он вошел в комнату), управляемое воображение, и психодрамы может иметь потребителей напыщенный вокруг, как банки Аррид или действовать вне противостояния с г-ном Clean.

[Иллюстрация опущены]

Фейгин на Серый использовать воплощение в кампании по Sprint Business Services. В ответ на просьбу представить междугородних перевозчиков, как животные, членов группы описаны AT

Большинство взрослых, вероятно, не сделал коллаж с начальной школы, но фокус-группы лидеров, просят их создавать мультимедийный коллажи довести до групп. Одна женщина принесла в коллаж из кусочков разрушенной зеркало, чтобы показать, как она почувствовала, когда она мигрени. "Это было потрясающе", говорит Шарон Ливингстон, президент Исполнительного решения в Сайоссет Нью-Йорке. "Вот это очень тихая женщина, кто просто ожил, когда просили, чтобы объяснить ее шедевром." Если бы не коллаж уступки, говорит она, женщина, никогда бы не поделилась своими мыслями.

Некоторые модераторы дать участникам одноразовых камер они могут вынести для себя фотографировать объекты, которые представляют свои чувства по поводу нематериальных активов. В один Лангер исследования для одежды клиентов, люди принесли в коллажи показывает пухлые бежевые и белые вещи, которые сказал "комфорт" на них. "Это было очень полезным, а не только в том, что он показал, о содержании", говорит Лангер, "но за то, что он рассказал нам о цветах людей ассоциируется с комфортом". Клиент использовал результат в выборе цветов для своей линейки продуктов и магазинов.

Ирвинг Мерсон из Мерсон / Greener Associates использует коллажи вместе с архетип концепции Юнга определить глубокие чувства по поводу марок и категорий. Архетипы, или повторяющихся узоров и основные темы, получения изображений и концепций эффективных продаж. "Он приступает к типичным значением, как потребитель видит продукт", говорит он. Медицина аллергии к людям. "Они чувствуют себя только эмоционально, физически и психологически", говорит Мерсон. "Они не получают TLC, как они делают, когда они холодно. Это дало представление о клиенте символов и сигналов в которой потребители будут реагировать и каким образом для решения своих проблем, показывая сочувствие в рекламе.

Патрисия Сабена Сабена Качественные исследования Услуги любит, чтобы визуализировать и количественно результаты для своих клиентов с карт восприятия. "Это не новая, но она становится все более разоблачения", говорит она. Она просит, чтобы оценить потребители продукции на такие аспекты, как популярности и качества, а также знаки ответы наглядно по-разному - в виде концентрических кругов, сетки, либо в иерархическом порядке. Члены группы вкладок место представляющих брендов на "карту" признаков в стадии обсуждения и говорить о том, почему. Техника собирает большое количество информации и многочисленных сортов марок быстро, подчеркивает пользователей по сравнению с восприятием не-пользователей, обеспечивает обратную связь на вопросы упаковки, и призывает аргумент и обсуждения. "Карт восприятия не является самоцелью", говорит "Сабена", но это хорошая отправная точка ".

Компьютеризация мысленно

Человеческие существа способны видеть практически миллионов различных цветов и оттенков, но для простоты, мы, как правило, устроены спектра в несколько первичных и вторичных цветов. Таким же образом, перцептивные методы картирования являются одним из способов разобраться в бесконечно разнообразные отношения и поведение, качественное исследование посвящено изучению. Качественные исследователи все чаще используют компьютеры для организации их результатов.

Шарон Ливингстон специализируется на более "мягкой" проективные методики, как ее торговой марки Категория скульптуры и Looking Glass техники, но теперь она ищет на компьютере количественной оценке. Ливингстон нашел способ использовать палубе 16 фотографий предсказать Майерс-Бриггс потребителей типа с высокой степенью надежности.

Майерс-Бриггс является уважаемым инструментом для измерения типов личности на основе тенденций респондентов к интроверсии и экстраверсии, судя или восприятия, мышления и чувства решение суда, и чувствуя, или интуитивного стилей восприятия. Он широко используется педагогов, психического здоровья специалистов, человеческих ресурсов специалистов и менеджеров. "Надежность Майерс-Бриггс был утвержден в течение 20 лет", говорит Ливингстон, и теперь "есть волна интереса к попытке применить его на рынок исследований".

Говард Московиц принял компьютеризированной психологическое тестирование "стимул-реакция потребителей на новый уровень. Его фирма, Московиц / Jacobs, Inc в Уайт Плейнс, Нью-Йорк, имеет сеть из четырех испытательные центры в США оснащены запах лаборатории, кухни, и компьютеры. IdeaMap программного обеспечения Московиц сочетает в себе психологические данные статистического моделирования и использования мультимедиа и компьютерных исследований предлагать клиентам мгновенный пробой количественных отношений между потребителем и ответы продукта или переменных коммуникационной концепции.

Через самоуправляемых допроса, групп потребителей, введите ответы концепций, продуктов, запахи, вкусы или на компьютере. Результаты основаны на 50 до 1000 потребителей интервью от 15 минут до 3 часов за штуку. Власич использовали метод для разработки продуктов с увеличением степени savoriness на основе сегментации сенсорные предпочтения потребителей. Его маринованные банки сейчас несут серии кодированных этикетки информирование покупателей о том, как "горячие" содержание.

Компьютеризация значительно ускорило темпы, с которыми комплекса модели потребительского ответов может быть оценена. Московиц говорит, что он может получить результаты через день или два, которые ранее приняли бы месяцы. "Мы можем получить количественные результаты почти сразу же, как назвать продукт, как положение, и как создать его," говорит он. Слияние технологий с психологией также обеспечивает прямую связь между потребителями и продуктов. Московиц IdeaMap говорит, что показывает, как именно умах потребителей относительно работы конкретного продукта или категории. "Хаос не царствовать", говорит он. "Существует организационный принцип предпочтения людей".

Качественные исследователи пытаются понять изменения предпочтений своих клиентов, тоже. Весной прошлого года QRCA провела фокус-группы из своих членов, в которых десять давно ученые обсудили новые реалии клиентов, которые хотят больше за меньшие деньги. Эти профессиональные модераторы говорят, что маркетологи и рекламодатели хотят большего evaluatory, а не разведочных, исследовательских. Они также видят отход от уделения внимания потребителей желаний и потребностей в пользу брэнда и максимального инвестиций в существующие продукты с линии расширения. Иными словами, они хотят исследований сказать им, что делать, вместо того, чтобы помочь им понять это сами.

Барбара Фейгин плачи тенденция проводить исследования не могут найти понимание, но, чтобы подтвердить предвзятых суждений. Grey Advertising является одним из немногих классических научных отделов рекламы, которая остается неотъемлемой частью агентства, несмотря на снижение в начале 1990-х. Фейгин говорит, что важно понять, долгосрочные и стратегические цели исполнительный вперед, а затем разработать план на основе твердых ввода исследования из различных источников. "Научные исследования должны быть катализатором, что искры целом стратегического планирования и творческого процесса", говорит она. Неотъемлемой частью этого процесса является необходимость понимание потребителей умы, что психографические рода исследование может помочь выявить.