Общественное радио: маркетинг без рекламы

Впервые вышла в эфир в 1971 году в прямом эфире сенатских слушаниях по Вьетнаму. С тех пор, Национального общественного радио (NPR) служит основным источником для программирования доступны на некоммерческой радио. 25-летний юбилей NPR должна быть торжествующим время производитель и дистрибьютор таких программ, как "All Things рассмотрены", "Car Talk" и "Performance Сегодня". Однако, несмотря на 540 радиостанции NPR купить программы и 12 млн американцев каждую неделю слушать, будущее общественного радио остается неясным.

Общественных радиостанций, которые помогают поддерживать NPR получить большую долю своих средств из Корпорация общественного вещания (КПБ), частной некоммерческой группы, полностью финансируемой Конгрессом на сумму около $ 250 млн в год. Но конгресс бюджета-фрезы угрожают прекратить финансирование общественного вещания после существующего распределения запустить в 1999 году. NPR, как крупнейший поставщик программ, получает примерно одну четверть от общего объема, большая часть которой косвенно, через члена станций, которые получают деньги от КПБ и решили оплатить его NPR в виде членских взносов.

Эти сборы обеспечивают около 60 процентов доходов NPR; гранты и андеррайтинг, некоторые из которых поступает непосредственно от КПБ, принести в большинстве остальных. В рамках усилий по борьбе с угрозой сокращения бюджета, КПБ использует маркетинговые исследования, чтобы убедить законодателей свою ценность. Наиболее мощный инструмент AreaPop II, система анализа рынка, разработанные для корпорации с помощью тетрадного компьютерных приложений Беллингема, штат Вашингтон. Система сочетает в себе три части программного обеспечения - PCensus, Maplnfo и FoxPro - КПБ, с которыми можно сопоставить диапазон вещания каждого государственного радио и анализ демографической ситуации в своей потенциальной аудитории.

Около 91 процентов американских домов были охвачены общественного радио в 1995 году, по сравнению с 86 процентов в 1989 году, говорит Венди Чарлтон, менеджер информационных ресурсов отрасли для КПБ. Большинство из них может получать сигналы из трех или более общественных радиостанций. Устранение некоторых из этих дублирующих сигналы будут экономить деньги, не услуги по резке, но это не самый лучший вариант во всех ситуациях, в связи с различной аудиторией демографии. "Когда общественное станция с большой афро-американских или Latino пересекается с аудиторией станции, которая в значительной степени белой аудитории, у вас больше вещей, чтобы рассмотреть", говорит Чарльтон.

AreaPop II также дает КПБ лучшее представление о том, насколько хорошо каждой станции достигает потенциальных слушателей и участников. "Если охватом зрительской аудитории станции не достаточно хорош, он может потерять финансирование", говорит Чарльтон. "AreaPop позволяет нам выявить проблемные участки и работать с ними лучше".

Некоторые станции NPR член использования номеров из AreaPop себя, а также оценки аудитории данных Arbitron. Большинство из них принимает аварии курсы прямого маркетинга. Причина этого проста. "В конце концов федеральные средства уходят", говорит пресс-секретарь NPR Кэтлин Скотт. "Мы должны иметь что-то другое место".

NPR станций власти на своих рынках, поскольку их относительно небольшой слушателя база демографических умереть. Слушатели вдвое чаще, чем средний американец будет выпускников вузов. Один из трех слушателей недели работы в профессиональной или управленческой позиции. Две трети слушателей в возрасте от 25 до 54. Более 70 процентов собственниками своего жилья.

С другой стороны, NPR стремится торгово-бесплатные программы. Пока ее лидеры держались от давления принимать рекламы, хотя в прошлом году они начали позволяет корпоративным андеррайтеров на трансляцию лозунги, которые иногда кажутся границы по мини-ролики. Но члены совета считают, что истинная ролики оскорбит аудитория NPR и езды очень спонсоров люди хотят достичь в первую очередь. NPR программ умны и непрерывный, и это делает ее верных слушателей.

Столкнувшись с потерей налоговых долларов, общественного вещания могут быть поддержаны путем создания целевого фонда, который будет с капиталом поступления от аукциона неиспользованных радиочастотного спектра и пропускной способности. Законопроект о переносе этой концепции находится на рассмотрении в Палате представителей. руководство общественного вещания поддерживают общую идею, но критиковать конкретное предложение недостаточным и слишком ущерб интересам местного вокзала.

Между тем, NPR пришел с дополнительной идеи прибыльной по себе. Одним из них является рекорд лейбл под названием "NPR Классика", который выпускает столь любимые программы на компакт-дисках. Он уже предлагает бесплатную музыку службой доставки (1-1800-75MUSIC), который помогает поддерживать операции NPR. Индивидуальный член станций осуществляют инициативы по сбору средств своего тоже. В Бингемтон, Нью-Йорк, WSKG арендует свои студии звукозаписи и опыт местных компаний, которая производит музыку и делает рекламные ролики.

Это сложно повернуть идеалистической некоммерческая снаряжение в компании предпринимателей. Но NPR, которую возглавляет бывший Bell Atlantic Вашингтоне главный Делано Льюис, пытается. В настоящее время идет на внутренние районы, чтобы научить членов станций последней стратегии мобилизации средств и методов. В нем также рассматриваются как наилучшим образом использовать Интернет для общения со слушателями, доноров и клиентов. Между тем, новый инструмент исследования КПБ является укрепление поддержки общественного радио на Капитолийском холме. AreaPop II "было исключительно полезным для нас в дебаты в конгрессе", говорит Венди Чарльтон. "Без него мы будем делать еще хуже.