Продажа дизайн: с помощью анализа образа жизни перестроить торговых площадей

Элементы дизайна и стиля жизни анализа можно объединить для получения более мощных сред продажи. Это повесть о двух боулинг-центры устанавливает контакты для новой эры в розничной декора.

Какой цвет на самом деле вызывает слюнных желез создать желание сахара? Какой оттенок золота может генерировать ответ клиенту покупку фаст-фуд? Что можно сказать автостоянки розничной торговли о том, как их дизайн внутреннего пространства? Предприятия с ручкой на комбинации цветов, форм и текстур, которые влияют на решение о покупке может продать продукта.

Жилая и коммерческая дизайнеры давно используют такие элементы, как цвет для создания эмоционального отклика в их клиентов - светлые стены, чтобы укрепить чувство открытости, к примеру. Но это были по существу субъективный выбор корнями в основополагающие принципы дизайна интерьера, не определяется или в связи с конкретной дисциплине маркетинг. Все чаще дизайнеры изучают, как некоторые аспекты их работы могут повлиять на покупку ответов на потребителей. Эти конструктивные теории эволюционировать из предположения, что путь лиц реагировать на цвета и формы не является произвольным, но узнал, унаследовал и зависит от целого ряда характеристик идентифицируемых в том числе образа жизни. Это помогает повернуть налево мозга маркетинговой информации в решения правого полушария мозга дизайна. В будущем, инструментов дизайнера цвет, форму, текстуру и будет брать на себя дополнительные аспекты маркетинга на основе анализа образа жизни.

В 1896 книга, Принципы света и цвета, Эдвин D. Бабит изучить потенциал света и цвета, как "власть оживлять, лечить, уточнить и радости". Его исследования породили своего рода хроматические акупунктуры, в котором цвета были размещены в стратегических местах для лечения различных заболеваний: от зубной боли (индиго) Облысение (оранжевый).

Гораздо более практической точки зрения было предложено Фабера Беррен в 1950 работы, Психология цвета и цветовой терапии. Беррен посвящен теме "функциональной цвет" и как "она отличается от так называемой внутренней отделкой в том, что личные предпочтения или эмоционального отношения не имеют для благоустроенного научной практике". Берренс "цветной предписаний" имели далеко идущее влияние на все, от создания желто-страницы каталогов (для облегчения монотонной для операторов телефонной связи) до ярко окрашенные стены акцент на предприятиях, которые привлекают внимание и, следовательно, способствовать сокращению промышленных аварий, вызванных невнимательность. Эти усилия были в основном внутри промышленного сектора, но более поздние исследования изучить, как различные формы, символы и логотипы повлиять реакция потребителей к компании и торговых марок.

Процесс Lifecode принимает эти сведения дальше, путем выявления и количественной характеристики дизайн лучше всего подходит для конкретной целевой аудитории. Он использует элементы дизайна в сочетании с профилями клиентов образа жизни для показа целевых эмоциональных реакций, необходимых для клиентов, чтобы увидеть и почувствовать выгоду владения продуктом. Вместо рекламы заголовки и арт-направленного потока глаз в журнале объявление, эта система использует визуальные сигналы, такие как председатель формы, оконные узоры, напольных покрытий, а также транспортный поток для создания трехмерных объявление в точке покупки.

Процесс Lifecode эволюционировали из самых неожиданных местах, по соседству боулинг-центра. Шаг в мир Олэт переулки Востоке в пригороде Канзас-Сити в Olathe, штат Канзас. Другие, чем знакомые звуки грохот булавки, там очень мало, что бы Ральф Kramden из "Молодожены" чувствовать себя как дома. Все об этом объекте идет вразрез с предыдущими мудрость отрасли. Она была создана в результате простого наблюдения сделаны на стоянке.

Повесть о двух боулинг-центры

В январе 1990 года, вскоре после утренней электрический огонь сократили процветающей Олэт переулки Востоке боулинг объект не более чем бетонная площадка и куча выплавляемой стали, владелец, Чарли Бойд, связался с нашей компанией по восстановлению полосы. Он действительно хотел, чтобы мы просто восстановить полос настолько быстро, насколько это возможно, практически не меняется от предыдущих декора. Тем не менее, после нескольких встреч я заметил что-то заставило меня копать немного глубже.

После пожара, Бойд и его сотрудники перенаправляются все лиги и рекреационной деятельности на его другие объекты, Olathe переулки Западе, меньше, чем в трех милях. Когда я вытащил на стоянке этого центра во вторник или в четверг, он был наполнен Форды и Шевроле, пикапы и старые автомобили - нет импорта. Но в среду и пятницу, много был наполнен "БМВ" Cadillacs, спортивных фургонов и других высококлассных автомобилей. Было очевидно, что полосы фактически было два совершенно различные группы потребителей, несмотря на их физической близости. Хотя Бойд считает, что "котлы являются котлы", он не мог не согласиться с тем, что он видел в своей собственной автостоянкой. Он согласился с тем, чтобы сообщить нам принять более глубокий взгляд на свою клиентскую базу.

В то время, мы не были знакомы с Prizm Claritas профилей или других широко доступных геодемографических кластерных систем, которые определяют образ жизни макияж окрестностей. Мы построили свой собственный профиль с нуля, используя вопросник по мотивам иерархии потребностей Маслоу и ВАЛС 2 психографические схему из SRI International. Мы попросили основные вопросы о том, где жили клиентов, а также их отношения и покупке стилей.

Мы обнаружили существенные различия между группами мужчин и женщин, которые были завсегдатаями на каждом из объектов Олэт переулки. Они варьировались в уровне доходов, образования, торговых преференций, и даже еду, которую они ели и пили пиво. Не менее важно, мы обнаружили, лежащие в основе различий в их мотивации для прихода к полосам движения.

Олэт переулки Ист клиентов пришли для отдыха и физических упражнений. Приоритетной задачей является не только по боулингу; деятельности, могут так же легко можно было бы в бильярд или бассейн. Это верно как для женщин и детей (которые составляют около 65 процентов клиентов) и мужчин. Женщин, в частности, под патронажем Олэт переулки Востоке в основном для упражнений и личной самореализации. Им нравилось общаться, тоже, но это не было их наиболее важных мотивов. Многие уже принадлежали к другим группам, например, загородные клубы и благотворительные организации. Люди пришли на Восток переулки, чтобы избежать напряженности рабочий день, чтобы отдохнуть от управления своей карьерой. Они не были особенно заинтересованы в конкуренции, или даже боулинг на то пошло, они идут, чтобы расслабиться.

Клиентов в Олэт переулки Запад отчетливо различного профиля. Некоторые группы женщин пришли два или три раза в неделю, и их основной целью которого было желание встретиться и общаться с друзьями. Мужчин ответили, так же, - это было место сбора для друзей, но конкуренция была напряженной. Многие из котелков лиги в этом учреждении были заняты в повторных работ задачи. Полосы были местом конкурировать со своими сверстниками и Excel.

На данный момент, мы спросили, что мы считаем, является наиболее важный вопрос, прежде чем начинать дизайн-проект: "Какова ваша цель на восстановление этот бизнес?" Как правило, ответ довольно длительным и приходит прямо из формулировки миссии компании, а Бойд ответил очень быстро, и, думаю, очень честно Он сказал: "Очень просто. Я хочу, чтобы прибыль". "Хорошо", ответил я. "И то, что внутри боулинг-центра позволяет наиболее прибыли?

Ответ Бойд был не удивительно, лиц, причастных к индустрии развлечений. Его наибольший потенциал прибыли в боулинг объектов было не по боулингу, а через продукты питания и напитки продаж. Понимание этого в центре внимания из здания боулинг, что происходит на продажу продуктов питания, чтобы, по сути, создание 160 мест питания объекта с рекреационной составляющей - в этом случае, боулинг-прилагаются к нему.

УСТАНОВКА ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЯ

Боулинг-центр дизайна работает по тому же парадигмы в течение десятилетий. Большинство объектов, с 1950-х и 1960-х были построены два или три яруса, с верхней цокольный и ступеньки, ведущие вниз к полосам движения. Малый забил столы окружении спортивных сидений области несколько подстаканника, но очень мало поверхности. Эта конструкция эволюционировала отчасти потому, что хотел центров препятствовать питания в боулинг области, стратегии, которая не делает лучшем смысле для бизнеса, который видит большую часть своей прибыли от продуктов питания и напитков продаж.

Редизайн Олэт переулки Востоке ликвидировано яруса сидений, размещение всех услуг, концессий, а также полос движения в одном уровне. Еще одним важным изменением является установка крупных таблиц, которые могли бы вписываться в области за полос, так как ресторан операторов знаю, клиенты, как правило, чтобы заполнить таблицу пространства с едой и напитками. Суд питание и бар стал центром объекта.

Далее, мы обратили наше внимание к теме и декора. На основании характеристики исследований мы в конце концов сделали с обеих установок с использованием системы Prizm сегментации образа жизни от Claritas, мы подтвердили то, что мы предполагали. Клиентуры в Олэт переулки Востоке упали почти полностью в три высококлассных кластеров: Молодая Suburbia (38 процентов), Бассейны и патио (30 процентов), а также меха и станции вагонов (23 процентов).

Мы выбрали мотив Art Deco для объекта, стиль популярной в этом районе и видели во многих Канзас-Сити муниципальных структур. Она не только предлагает определенные сложности обращаясь к целевой аудитории, но и стилистически вписывается в боулинг, и отголоски некоторые из истории этого вида спорта. Например, это позволило нам работать с черно-белых форматов, а также сложной схемы цвет выступает в верхнем социально-экономического статуса покровителей участием чирок и Бордо.

Вместо того чтобы использовать острые края и углы, которые предлагают напряженности и движения, все было смягчило создать расслабляющую атмосферу. Иконы Art Deco хорошо приспособлены к фигурам, которые создают лучшие условия для этого профиля клиента. Облако и круг форм преобладает в дизайн Deco стала кривых и балы в измененной объекта. С стул спиной к изогнутые стены, практически каждый счетчик верхней и знак отражает круглый гладкости боулинг шары и булавки себя.

Вуд акценты красного дерева добавить к качеству изображения, так же как Faux столешница из мрамора и скошенные зеркала в туалетах. Новый высококлассный внешний вид туалетов была еще более практическую пользу; клиентам лучше заботиться о них. Износ и граффити возникла необходимость ежегодной покраски в старом объекте в шесть лет, эти новые туалеты есть не требует капитального ремонта.

Некоторые люди приравнивают более высокие уровни шума веселее, но шум не музыка для этих конкретных групп образ жизни. Девять различных декоративных материалов звука преломление свести к минимуму уровень децибел обычно ассоциируется с шумным pinsetters. Обновленный дизайн-Брансуик высокотехнологичного оборудования боулинга добавить в фешенебельном вид. Другие структурные элементы включают в себя использование цокольном этаже и окна до потолка, окна часто видели в домах молодых Suburbia и Меха и станции вагонов, наш целевой рынок. Эти развеять популярный образ боулинг, как тускло освещенного места и создать индивидуальный, открытой, активной среды.

Каждый аспект дизайна 32 поверхностей в объект связан с информацией о клиентах жизни. Результат полностью согласуется стиль дизайна, которая течет из района в район. Эффект один которые могут быть связаны более тесно сотрудничать с прекрасным рестораном, чем боулинг.

После великого открытия Олэт переулки Востоке, Чарли спросил нас редизайн своих западноевропейских объекта Несмотря на то, что это боулинг-центр привлекает бизнес от сути же шесть-мильной зоны, как Восточно-переулки, Меха и станции вагоны заменены на четыре преимущественно сине- Воротник группы: Синие воротнички Детские (17 процентов), Центральная Америка (39 процентов), Blue Chip Blues (13 процентов), а Ружья и Доставка (9 процентов).

Переделано Уэст переулки особенность народный, на открытом воздухе стиля связаны тематически с юго-запада. Преобладающей схема персик штукатурка с сине-зелеными акцентами. Темного красного дерева центра Восточной уступили натурального дуба, и успокаивающие формы полукруглая уступили квадраты и треугольники энергичный.

Поразительный успех

К концу первого года в новом объекте, Olathe переулки Востоке сообщил, что продовольствие и напитки продаж вырос более чем в два с половиной раза в каждой строке поражен традиционных чертежей боулинг и цветовой гамме. Вместе два устройства, которые хозяин считает чрезвычайно успешным до реорганизации, показали значительное увеличение общей рентабельности каждой клиентской базы поддерживает атмосферу своим центром над другой.

Основной причиной множества боулинг 'покровителей стало настолько расходящиеся является одним из основных межгосударственных шоссе, которое проходит между ними. С течением времени, что значительно различных моделей роста развитых по обе стороны от 1-35 коридоре. Образ жизни стал разрыв значительно больше, чем в трех милях, что физически отдельных объектов. Когда изменения клиентской базы, предприятия розничной торговли часто не перенацелить их внешний вид фасада и внутреннее пространство для новых людей в городе.

Не каждый проект поддается такой простой анализ, как две различные группы клиентов, которые стали очевидными в этом случае обучение в выделении средств на Frigidaire Corporation, мы столкнулись с проблемой реорганизации прибор хранить в Chambersburg, Пенсильвания, которые продаются в больших техника старшего консервативной группы (Ближний Америки, 22 процентов; Коолберг / Корнтаун, 20 процентов) и стерео-системы для младших либеральные группы (города и платья, 17 процентов; Новые участки, 10 процентов).

Было принято решение создать два совершенно разных выглядит в том же самом объекте и строительство транспортного потока, что позволяет быстро найти их конкретной области интересов. Иконы, которые предлагают любви и принадлежности, важное значение для первых двух групп кластеров включают огромные венки виноградной лозы виде сердца в стиральной и сушильной машинами отдела. Зеркальный потолки с мигающими огнями фиолетовый в стерео призыв раздел для молодого покупателя.

Результаты этого успешного сочетания дизайна подтверждают, что это возможно для решения различных образа жизни клиента даже в том же учреждении. Он также указывает на важность разработки торговых площадей с клиентом образа жизни в виду. В случае два боулинг-центров, в традиционном стиле с 1950 по-прежнему работал в некоторой степени, но новое помещение оказалось гораздо более выгодным.

Развитие Олэт номера переулки изменили наше дело от одного Руководствуясь традиционного дизайна интерьеров в один Руководствуясь маркетинга. Сегодня мы начинаем каждый проект, глядя на образ жизни клиента, а не дизайнерские тенденции. Если другие маркетинговые сообщения произведены на основе понимание клиентов желания и потребности, поэтому если конечный пункт назначения, место покупки. Любое розничной среде - ресторан, устройство магазина, банка или торгового центра - могут воспользоваться при обработке его экстерьера и интерьера, готовые объявления для бизнеса. Целью является создание условий, которые предлагает клиентам прийти и остаться (и потратить) время. Это может быть так же важно настроить цвет и элементы дизайна в магазине, как это настроить ассортимент выпускаемой продукции. Будь вы продаете мебель или одежду, вам нужно знать ваши клиенты кожи или кружева типа - или обоих.

ВОСТОК VS. WEST

[Иллюстрация опущены]