Цели достаточно большим, чтобы пропустить
Слышали ли вы о охотник с мощным новые возможности пистолет? Он тосковал по Турции, поскольку она была так близко, он не мог видеть. Маркетологи также упускают из их рыночной, потому что они неправильно пытаюсь сосредоточиться на слишком большие цели. Они в конечном итоге к завышению знака.
Изготовление обобщения могут служить цели. Когда люди рябчиков о влиянии средств массовой информации, они могут говорить ни о чем, начиная от The Wall Street Journal в National Enquirer, от "Салли Джесси Рафаэль" на Fox TV News. Когда они жалуются на "правительства", они могут означать Ньют Гингрич, социального обеспечения, или метр горничная, кто просто хлопнул парковки на ветровом стекле. Когда люди хотят, чтобы обвинять кого-то, они часто обобщают их жалобу как можно больше, увеличивая тем самым вероятность того, что больше людей будут согласны с ними.
В маркетинге, однако, такие широкие обобщения могут быть дорогими. Хотя монолитных массового рынка на середину 20-го века уже давно похоронен, небольших рынках массовой занял свое место. Увы, даже серьезные маркетологи верят в "тенденция магазин" Идея быстрого принимает и всеохватывающий этикетки. Бэби-бумеров, пожилых рынке, и поколение X отлично смотреться в заголовки, но целевого маркетинга, они могут легко переоценить рынке давно расстреляли.
Практически ни один обобщение охватывает весь сегмент потребителей, в частности, как избранные возрастных групп. Рассмотрим, что пожилые люди могут быть богатыми или нет, любовь на природе или нет, будет склонен путешествия или домоседы, дома отдыха или жить в передвижном доме. То же самое относится практически к каждой из улова, все категории, столь излюбленной маркетологов, так и средств массовой информации.
Основное правило в маркетинге всегда знать свой рынок. Это не значит, просто сегментации старых и молодых и богатых и бедных. Это означает определение вашей целевой так подробно, насколько позволяют обстоятельства и необходимость требует. Помните, что компании по уважаемый список Fortune 500, возможно, больше ничего общего друг с другом, чем их огромных размеров. Бизнес для бизнеса маркетологов, которые утверждают, их целевой аудиторией являются Fortune 500 список, должны рассматривать такие разные компании, как General Motors, IBM, Disney и действительно целевой перспективы. Компании, среди крупнейших в мире не добраться, потому что они такие же, как другие крупные компании. Они сели там на основе их уникальность. Маркетинговые исследования должны создавать профили для целевой аудитории выявления то, что они действительно имеют в общем.
ИНОГДА НЕ X MARK SPOT
Нам говорят, что молодые мужчины и женщины, Generation X являются компьютер поколения, воспитанная на видео-игры и MTV, и что они игнорируют традиционные печать в пользу электронных СМИ. С другой стороны, 30 новых журналов было начато в течение последних трех лет ориентации поколения X. Не все получится, конечно. Некоторые могут возникать по той причине, что, хотя они и обратная стереотип, что Xers не читают, они относятся ко всем Xers то же самое. Пожалуй, наиболее точные обобщения, чтобы в эту группу, является то, что один из самых сложных, о которых обобщать. Не все из них cyberheads, и не все с серьгой в пупке.
В 1993 году Advertising Age опубликовал специальный доклад о подростковой рынке, заявив, что "они бедра, они смекалка, и они беспокоятся о СПИДе ..., межрасовых отношений, жестокое обращение с детьми, аборт ... марка лояльность сильный, но столь же торговых цен ". Сообщение было отлично, информативный и удобный путеводитель. Но он не должен подменять для исследования рынка. Из 27 миллионов подростков, что они представляют на этот рынок, многие из них на самом деле содержание, религиозных и оптимизма. Доклад писателей можно обобщить по теме "подростковый рынок", но маркетологи не должны.
Американской ассоциацией пенсионеров (ААРП) часто рассматривается как голос зрелого рынка в США название группы является неправильным не сказать больше, так как она утверждает членами которой являются более 30 миллионов людей, многие из которых не являются ни американские, ни на пенсию. Название ААП может быть слишком узким, чтобы описать ее членов, но маркетологи могут опереться слишком далеко в другом направлении. Это в равной степени неправильным полагать, что целевая аудитория для любого продукта или услуги является "старшим рынка". Он просто ничего не значит.
Оставляя место для СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
Иногда, конечно, слишком многого является частью стратегии по расширению рынка, такие как "Pepsi поколение". Но это оказалось в большей степени рекламной кампании и позиционирования заявление, чем правда маркетинговые цели. Гэп цепи случайных магазинов одежды принимает подобный подход не сказав больше. Розничной ясно показывает, что его аудитория подростков / Generation X рынке, но и рекламные кампании, подчеркивая стиль и ценности, а не изъятия изображений открыть свой рынок для родителей основного клиента, а также.
Бренды, которые четко определить свои цели, как правило, пытаются достичь более высоких основных определение группы и более глубокое проникновение на рынок через предложение элитарности или исключительности. Вирджиния Slims сигареты, Митчум дезодорант, и г-жа журналу продолжать эту нишу подхода. Хотя стратегически более ограниченный характер, такой осторожный внимание предусмотрена возможность расширять и расширять, когда время смотрит направо. Это может быть лучше, чем, начиная с слишком широким основанием, что повышает вероятность того, что конкретных страниц не будет охватывать ваше сообщение. Например, это может быть нормально для игрушки компании на начальном этапе целевой бабушки и дедушки, как один рыночный потенциал. Но в конечном итоге может иметь больше смысла для целевой тети, крестные родители, и других лиц, в связи купить подарки для детей, которые не являются их собственными.
Склонность или желание принять участие все заинтересованные одновременно амбициозной и дорогостоящей. 1996 Нью-Йорк таймс "История эта была о насмешливый ряд ... или это было? "Любой путешественник знает, что люди отличаются от страны к стране", она началась. "Русские пьют водку, немцы пьют пиво и французское вино пить. Американцы общительный и перекормили". Стереотипы различий между группами так плохо, как, может быть, даже хуже, чем, игнорируя различия с самого начала. В конце концов, те, кто не обращать внимание на скромность, тонкий американцы могут быть пропущены на группы даже больше, чем в общей численности населения чувства юмора шведов.
Обзор Дж. Энтони Лукас из System: американский путь политологии Breaking Point предложил, что "После бейсбол, поносящего система великого американского времяпрепровождение ... редко, если когда-нибудь американцы были настолько поглощает, поскольку они сегодня ярости на их политическую волю ". Если американцы действительно этот сердитый, они подавляли его очень хорошо. Если бы выборы были проведены в тот день, эта история появилась (Нью-Йорк таймс "Рецензия на книгу, 5 мая 1996), опросы показывают, что американцы не будут в действительности проголосовали каждый действующий официальный вне офиса.
Общие сделать интересное чтение, но они должны быть предоставлено достаточное количество внимания в маркетинговый план. Существует причина, почему надежных исследований рынка смотрит на многие факторы, такие как возраст, пол, доход, капитал, этнической принадлежности, география, образ жизни, и семейное положение. Это хорошо, чтобы сказать, что "семьи" является частичным дескриптор данного потребительского рынка, пока она не стала синонимом самого рынка клиентов для так называемых семейных развлечений, не семьи, или даже семьи с детьми, а кто ищет, четкие очертания ТВ и фильмы и безопасной захватывает предложил Walt Disney в мире.
Советник президента Джорджа Stephanopolous говорит, что он называет заботой современных средств массовой информации с "психологического редукционизма в век информации". Это интересный новый эвфемизм для описания процесса снижения вещи к их простейшей форме. Обобщая можно ловко раз, и это также необходимо сделать никакого смысла в мире. Но только общие, подходящие для конкретного рынка являются те, которые действительно применяются. В общем, что есть.
Джо Marroni является consultont маркетинговых коммуникаций в Западной Спрингс, штат Иллинойс. Его последняя книга называется "Изображение маркетинг: Использование общественного мнения для достижения бизнес целей (КС-опубликованных NTC деловых изданий и Ameriran Ассоциация Маркетинга, а также имеющиеся в американских Население Каталог Маркетинг державой по телефону (800) 828-1133).