Рассчитываем на клиентов: банки становятся болезненно осознает, что большинство клиентов стоят дороже, чем они стоят

Банки становятся болезненно осознает, что большинство клиентов стоят дороже, чем они стоят. Первый в исправлении ситуации состоит в разделении безбилетниками от действительно выгодно. Второй шаг, чтобы сделать их платить за них, и / или поощрять их к банку дешевле.

Комсток банка в Рино, штат Невада, сборов некоторые клиенты $ 25 в час за помощью в установлении баланса между их чековую книжку и $ 1 странице факсу заявления. Первый Национальный Банк Чикаго делает клиентов, имеющих счета нет минимальных баланса проверки платить $ 3 за многие кассира сделок. И банки по всей стране принимают жесткую позицию, когда клиенты жалуются на плату за возвращаемые проверок. Несмотря на исследования, которое предполагает общественность может бруса, банковские сборы по всей вероятности, становятся все более распространенными, поскольку отрасль начинает различать прибыльных и убыточных клиентов в области маркетинга, ценообразования и услуг.

За новые тарифы на Комсток, первый Чикаго, и в других странах новые понимания среди банкиров, что небольшая группа прибыльных клиентов субсидирует все остальные годы. Первая Консалтинговая группа "Манхэттен в Нью-Йорке подсчитал, что 20 процентов домашних хозяйств в клиентской базы банков обычно составляет 200 или более процентов своих прибылей в том, что промышленность называет розничного бизнеса. Еще 20 процентов низкорентабельных и 60 процентов на самом деле стоимость банков деньги. Первый Манхэттен рассчитывает, что наиболее выгодным 10 процентов домашних хозяйств обеспечивают банку средней заработной платы до вычета налогов в размере 1100 году, а в нижней 10 процентов стоимости в среднем $ 580.

Руководствуясь такого рода номера, банкиры разрабатывают стратегии, как они надеются развивать свои самые выгодные отношения и изменить деньги проигравших. Некоторые из новых стратегий - во многих случаях, сборы - направлены на получение самых дорогих клиентов изменить свои привычки дорогостоящими или выплатить своему. Банкиры также заставляет клиентам консолидировать свой бизнес в одном банке. Даже наиболее убыточных клиентов, считают они, может быть выгодно другими способами.

Как правило, банкиры говорят, что нет необходимости отгонять клиентов. Вместо этого, они хотят общественности понять, что банки предприятиям затраты на покрытие, а не коммунальные услуги. Банки получают большую часть своей прибыли за счет сбора более процентов по кредитам, чем они платят в интересах вкладчиков. Однако рост конкуренции со взаимными фондами и страховыми компаниями сократился поля, взятый значительную долю рынка от банков, и банки вынуждены переосмыслить то, как они оценивают свое состояние.

"В прошлом, банков, взгляд на мир был рентабельности продукции", говорит Кристофер Б. Kuenne, старший менеджер контактов с первых Манхэттен Consulting Group. Но традиционные измерения, по его словам, маски огромный диапазон доходности для различных заказчиков, использующих тот же тип счета. Кардинальные различия обусловлены такими факторами, как, как часто клиент посещает кассира, как часто он совершает сделки, и как охотно он анте до пени.

В результате первых Манхэттен и другие банки призывают выйти за рамки рентабельности продукции, как единственное мерило успеха, а вместо определения рентабельности отдельных лиц и домашних хозяйств. Это, в свою очередь, породила маркетинговых программ, что делает четкое различие между клиентами.

Кто платит, а КТО НЕ

Зная, насколько прибыльным бизнесом каждого заказчика является ни интуитивного, ни легко измерить, говорят банкиры и промышленности наблюдателей. Когда Комсток банк попросил руководство филиала персонала в 1995 году в целях выявления их наиболее ценных клиентов, фронт персонал обычно думали, что они были теми, которые они видели чаще всего, говорит Роберт Барон, председатель банка и главный исполнительный директор. Тем не менее бухгалтерского учета банка показывает, этих клиентов, которым Барон термины "скрипучие колеса", занимают большой объем услуг за большие деньги.

Члены Комсток персонале не одиноки в ошибался, бизнес должен быть желанным. Изучение 25 высоко прибыльных банков сообщества международных бухгалтерских фирм КПМГ Пит Марвик ТОО "Установлено, что в то время как многие банки тщательно измерены долю рынка, кредитный риск, и другие показатели, мало кто из них какую-либо полезную измерения, где они сделали свои деньги, говорит Томас Grottke, старший менеджер в фирме в Хартфорде, штат Коннектикут.

"Нужно по крайней мере в два раза больше исходной информации для оценки доходности клиентов, что и в меру рентабельности продукции, пишет Гюнтер Hartfeil, вице-президент и директор клиента и анализа информации в Banc Один корпорация Колумбус, штат Огайо, в журнале розничной Банковские услуги. "Как минимум, банки должны отслеживать банкомат, банкомат, телефон и чеков деятельности каждого клиента на счет". Более того, они должны установить эффективные аппаратные средства и программное обеспечение, базы данных.

Три вопроса, определить, является ли клиент является прибыльным, говорит Колин Джеймисон, старший вице-президент Delta с Консалтинговой Группой в Остине, штат Техас: баланс в кредит или депозитные счета, как клиент использует банк, и является ли банк собирает свои заявил сборов. В качестве первого Manhattans Kuenne говорит: "Это пересечение между высоким и низким баланса до умеренного использования или умеренной баланс, умеренный использования и высокой стоимостью."

Обычно банки делают деньги на клиентов с высоким остатки либо кредит или депозитные счета и которые скромных пользователей филиалов. С другой стороны, люди с невысоким остатки которые делают частые операции на кассира окна могут быть весьма дорогостоящими. Но эти обобщения не рассказать всю историю, и банкиры говорят глядя на индивидуальные счета, не обязательно полезным.

Некоторые стереотипных представлений также не верны, говорит Дон Фостер, старший вице-президент ActionSystems, розничной консалтинговой фирмы в Далласе. "Если предположить, что бедные слои населения будет низкой прибыльности банка, мы можем показать вам как много бедных людей, которые очень выгодны". Это потому, что люди с низким доходом могут иметь все свои сбережения в банке на доступ или может быть существенным заемщиков. Богатые лица, с другой стороны, может инвестировать часть своих активов в акции, облигации или взаимные фонды, и использовать банк только для удобства.

Депозитный сертификат предлагает одно исключение высоких баланса низкой сделки правила. Даже на больших дисках, которые не связаны с сделок между открытием и погашения, банки зарабатывают очень мало. Компакт-диски оцениваются сохранить клиентов, которые в противном случае могли быть утрачены в иной финансовый институт. Кроме того, Рождество клуб счетов и безопасного депозита ящик аренды являются деньги проигравших в качестве самостоятельных счетов и персональные кредиты до $ 5000 не зарабатывают много, говорит Кит Паттен, председатель Национального банка Камден в Камден, штат Мэн, банковской холдинговой компании с $ 485 млн в активах. Он добавляет, однако, "Сейфы, как правило, принадлежат людям, которые имеют другие отношения с банком".

Размер кредита может ввести в заблуждение, слишком. Доходность уменьшается, когда заемщиков погашать кредиты рано, потому что возникновение расходы должны быть покрыты в течение нескольких лет. Кредитные карты клиентов, которые уйдут из своих долгов путем подачи личного банкротства зачастую являются одними из наиболее прибыльных клиентов, вплоть до их файл, в соответствии с "Нью-Йорк таймс" о повышении цен на счета банкротства заявок. Эти бедные финансовые менеджеры уделяют большое проценты по остаткам здоровенный и часто платят за денежные авансы. И, конечно, заемщики, которые по умолчанию создают самые большие потери из всех.

Переговоры с банкирами о доходности в розничном бизнесе быстро привести к расчетного счета, которая традиционно рассматривается в качестве движущей силы банковских отношений человека. Сколько внимание способствует линии нижней банки резко диапазонов от одного клиента к другому. Типичный "проблемных" расчетный счет приносит $ 125 в год, но стоит $ 200, в соответствии с первых Манхэттен цифры. В самом деле, клиенту среднего остатка средств в размере 500 предоставляет банк за $ 25 в годовой процентный доход. Тем не менее, даже при низких баланса, частые клиенты сделка может быть выгодным, если они подпрыгивают проверки раз в то время, и банк фактически собирает свои заявил, плата за такие преступления.

Учитывая множество переменных, что выгодно в одной ситуации, не может быть в другом. Стоимость банкомат с помощью сделки может быть значительно выше в Нью-Йорке, чем в сельской местности. Транзакционные издержки могут быть значительно ниже, в магазине отраслей, которые заметно ниже, размещение затрат, чем в традиционных самостоятельных отделений. Но Дон Фостер Actionsystems предлагает такие типичные расходы: залог в размере 30000 дает около $ 350 в год в прибыль банка-кредитора; потребительского кредита в размере $ 7000 дает около $ 120, а также инвестиционные услуги на счет с $ 15000 баланс доходности около $ 250 в год.

"Те из нас, кто погашения кредитной карточки счета каждый месяц убыточных клиентов", говорит Фостер, но на эту группу приходится менее 20 процентов от стоимости всех держателей карточек, слишком маленькая группа беспокоиться о. Те, кто несут остаток в размере 1000 или более достаточно прибыльным, говорит она.

Азбука рентабельности

Комсток Банк Рено присваивает буквенные оценки его индивидуальных клиентов на основе, как выгодно их в банк. "А", "B" или "C" на экране компьютера, позволяет служащих и сотрудников обслуживания клиентов мгновенно узнать, как лечить каждого клиента, кто ходит в филиале. "A` клиентов С "хочет получить хорошее обслуживание", говорит Жаклин Энтрикин, филиал администратора Комсток, банковским сообществом с пятью филиалами и 140 миллионов долларов в активах. Но `A 'клиент хочет получить большую услугу.

Процесс сегментации клиентов в Комсток "А", "B" и "C" категорий начал с изучения каждого счета точно определить, сколько это стоит, чтобы обеспечить каждому товару или услуге, говорит генеральный директор Бароне. Хотя расходы отличаются от одного берега к другому, есть практически всеобщее согласие, что банкомат окно в традиционной отрасли полный комплект услуг, является самым дорогим местом для обслуживания клиентов. В самом деле, первый Манхэттен рассчитывает, что каждый банкомат с помощью сделки обычно стоит $ 2, по сравнению с 50 центов для обработки банкомат сделки, 5 центов за прямой депозит, а 4 цента за чек. Автоматизированная голосовой ответ телефонной системы и компьютерные банковские других недорогих способов доставить отдельные виды банковских услуг.

Вооружившись этой информацией о стоимости предоставления каждой услуги и прибыльности каждого домашнего хозяйства, банки переосмысление того, что они берут и как они заботятся о заказчиков на противоположных концах спектра рентабельности. Барон объясняет, что Комсток банк хочет сделать все возможное, чтобы сохранить ее "" клиенты были довольны. Его "B" клиентов может быть "" клиентов в другое учреждение, так как большинство людей вступать в отношения с несколькими банками. Его цель, говорит он, чтобы превратить их в "А" клиентов на Комсток. "Цель с` клиентов С 'либо сделать их платить за них, или переместить их до клиента `B", говорит Бароне.

Забота о лучших клиентов на Комсток средства личной звонков от сотрудников, когда компакт-дисков близки к зрелости и будет легко на сборы. "Если у меня есть клиент с $ 50000 на депозит, я не волнует, что они делают на расчетный счет", говорит управляющий филиала Энтрикин. "Это свободный". Banc принципов Hartfeil пишет в сообщество Banker, что наиболее прибыльных клиентов может быть ", предлагаются особые услуги, такие как золото или платина часто летающих специальные бесплатные телефонные линии с более коротким временем ожидания, а более опытные услуг представителей".

"А" клиентов стоит обратить особое внимание, банкиры говорят, и не только потому, что они очень выгодны, но потому, что они, скорее всего, будут признаны в качестве таковых другими, и, для искушения от. ActionSystems, Фостер говорит, исследования показывают, что она занимает около семи контактов в год - за пределами обычных операций кассира - поддерживать безопасную связь с лучшими клиентами. В связи с этим проницательным банкиры направляют финансово-советы статьи к началу клиентов, называя их время от времени, приглашая их на семинары, а в противном случае безупречной связи.

First Chicago, который привлек много внимания в неблагоприятных 1995 с ее идеями для резки потерь на самых дорогих клиентов, заботится о выгодных клиентов. Для поддержания $ 2500 в расчетного счета, или $ 15000 в комбинированных депозитные счета, First Chicago клиенты получают половину процентной скидкой в рассрочку процентные ставки по кредитам с автоматическим дебетовые, свободный дорожные чеки, свободный сейф, бесплатные банковские компьютер, а половина от на проверку заказов.

РЕШЕНИЙ клиенты платят

В апреле 1995 года First Chicago создал счет самообслуживания проверки с $ 3 взнос для большинства банкомат с помощью операций. Банк привлек национальных заголовки и вызвали бурю негодования, однако наблюдатели говорят, что в настоящее время проблема заключается в представлении, а не фактические условия по счету.

В качестве первого Чикаго получил прошлом общественных отношений фиаско, более чем на две трети новых учетных записей проверки его открытия в области Чикаго самообслуживания, говорит Робин Foote, старший вице-президент по маркетингу розничных. Ее родители, First Chicago НБД Corporation, будет выкатывания внимание на рынках, Мичиган в этом году. Другие банки по всей стране спокойно, устанавливающий или рассматривают возможность принятия аналогичных счетов самообслуживания сопровождении кассира сборов.

Многие банкиры признают, что в настоящее время один из самых больших возможностей для повышения доходов идет от простого придерживаться своих собственных правил. Это значит, более высокую плату за перерасходованный счета или заменить потерял карточка банкомата менее выгодных клиентов. Но традиционно, банки имеют несколько критериев и отраслевых офицеров отказалось таких сборов почти так же часто, как клиенты жаловались на них.

Многие банки в настоящее время также взимают ежемесячную плату за услуги проверку и сберегательный счета, когда мелкие вкладчики сделать больше, чем определенное количество изъятий, взимать плату для изготовления более чем заданное число телефонных запросов в месяц, а после держаться за руки, чтобы продать по вопросам Преимущества электронных банковских услуг. "Решение убыточных людей заключается в высших остатки, более высокую плату, меньше использования, а также коренная переработка продуктов", говорит Kuenne. "Банк придется внести некоторые изменения продукта. Потребителю придется внести некоторые изменения в поведении. Промышленность должна будет внести изменения в структуру затрат".

Некоторые из этих изменений, идет полным ходом. Непроцентные доходы, которые включают сборы многих розничных клиентов платить, резко выросло в процентном отношении общий операционный доход, с 7,5 процента в 1980 году до 21,4 процента в 1995 году, по данным Федеральной корпорации страхования депозитов. Высокие гонорары, но, прежде всего в банкоматах и жить кассиров, у политиков и активистов пару потребителей. Две трети респондентов в национальное исследование финансового поведения проведенного Gallup Organization и Банка Реклама Новости в 1995 году сказал, что они будут, скорее всего, сменить свой текущий счет для другого финансового учреждения, если их начали взимать плату за посещение кассира.

ПЕРЕПОДГОТОВКА КЛИЕНТОВ

Роберт Барон говорит, что Комсток Банк не умышленно, чтобы попытаться выдвинуть кого-то выделять в дверь. Но он признает, что повышение платы за "С", клиент может иметь такой эффект, и он не сожалею о потере своего бизнеса. Другие банкиры могут чувствовать себя таким же образом, но они утверждают, что Теллер платы являются низкими по своей повестке дня. Вместо этого они сосредоточились на убеждении их наименее выгодных клиентов к банковским дешевле.

Консультанты, таких как Kuenne первых Манхэттен и Джемисон Delta Consulting в поощрять банки принять оба маршрута. Вместо того, чтобы ввести сборы на всех убыточных клиентов, они призывают представление клиентов перед выбором: платить больше, или использование определенных услуг меньше. Это может быть лучший путь, поскольку он не отчуждать либо одной группы потребителей. Незначительное большинство взрослых говорят, что они будут, скорее всего, отказаться от кассира сделок, чтобы избежать платы, 57 процентов, в соответствии с Gallup / Банк рекламы News. Но в возрасте от 18 до 34, и 55-летнего возраста, чуть больше не хотят этого делать, на 49 и 55 процентов соответственно.

Чтобы показать, как банки могут подтолкнуть своих клиентов к новым поведения, консультант Джемисон описывает два вымышленных владельцев проверки счета, которые и не платить ежемесячную оплату на заседании $ 1500 неснижаемого остатка требования. Первый пишет 70 проверки в месяц, составляет четыре посещения филиала, использует банкомат шесть раз, и призывает дважды за информацию о балансе. Не только в том, что человек сделки свиней, она использует самые дорогие системы доставки. Второй пишет меньше проверок, редко посещает отрасли, а также использует голос реагирования системы на 11 вечера, потому что это, когда он любит, чтобы сбалансировать его чековой книжки.

Хотя второй клиент, естественно, более выгодно, чем первый, банк имеет возможность улучшить свой бизнес с первого, говорит Джемисон. Например, поскольку она готова использовать банкоматы и телефонные системы, счетчики должны поощрять ее использовать эти менее дорогие маршруты чаще.

Для клиентов, которые не решаются попробовать высокотехнологичных банковских, демонстраций, могли бы помочь. Надо отметить, что подход эффективен, говорит Фостер ActionSystems, пожилые лица, а не молодой сотрудник должен дать демонстрации взрослыми клиента, который может быть особенно неуверенно принятия новомодных технологий.

Если образование и тонкие намеки не делать трюк, вопиющим премий может помочь мотивировать тех, осторожный technophobes. Фостер предлагает мотивации использования банкоматов отдал 20 долларов с каждой сделки 100 или проведения ужин для двоих рисунок для клиентов, которые приносят в три банкомата поступления в банк, распространение событий, естественно.

Персонал стимулирования и обучения персонала также имеют решающее значение для принятия наименее выгодных клиентов прибыльным, говорит Hartfeil Banc One's. Он отмечает, что большинство клиентов в основном хранителей или в основном заемщиков, но не одновременно. "Если вы Инсент продаж силу продать сберегательных счетах и они продают заемщики, не зарабатывать деньги", говорит он, потому что заемщики не приносят прибыльный бизнес депозит в банк.

В то же время, что банки стремятся воспрепятствовать чрезмерно дорогих использования их услуг, они смотрят на цены, чтобы побудить клиентов, которые обычно имеют отношения с двумя или даже несколько учреждений, укрепление их бизнеса. Например, Keith Паттен оф-Камден Национальный говорит, что он может предложить сокращение стоимости или бесплатно личной проверки, чтобы человек с $ 2500 в счет денежного рынка, депозитный сертификат, или сберегательного счета.

Как и многие из банков страны, однако, Camden Национального еще не имеет о том, что ручка для зарядки и сколько потому что он не располагает достаточными понять его собственные расходы. "Я должен знать, насколько выгодно на денежном рынке счет, прежде чем я знаю, что я могу отдать", говорит Паттен. До сих пор, говорит он, цен была основана на том, что конкуренция делает, а не о реальной стоимости услуг или поведение может вызвать.

Обмен Государственный банк Садлбрук, Нью-Джерси, также стремится преобразовать убыточных клиентов в прибыльных за счет увеличения доли бизнеса каждого клиента он обрабатывает. Он делает это с помощью базы данных маркетинга. Во-первых, он считает, что демографические и другие атрибуты людей, уже имеющих счета банк не хочет на рынок. Затем он определяет, какие клиенты подходят того же профиля, но не имеют этой учетной записи. Эти люди получают смолы.

"Как мы двигаем через список клиентов", говорит президент обмену Энтони С. Аббате, "мы отсев сделки клиентов и создания отношений с клиентами." Меньшие банки могут не иметь достаточно средств, чтобы проводить такие сложные стратегии. Но их цели должны быть одинаковыми. Отношения, желательно на протяжении всей жизни из них, это то, что его речь.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ЦЕНА (в процентах от взрослых с первичным банковские счета в финансовом учреждении которые в настоящее время избегать любых банковских услуг за плату, май 1996)