Если белые не массовый рынок
Хотя Соединенные Штаты и был назван "плавильного котла" практически с момента ее создания, метка что-то тянуться. Сотни различных этнических групп называть нашу нацию домой, но многие из них далеки от "расплавленной". Даже американцы разных национальностей объятия жизни принявших их родина, их продуктов и торговых преференций модели окрашены привычек и традиций, которые формировались на протяжении многих поколений.
Более 200 миллионов американцев европейского происхождения, поэтому большинство компаний предполагали, что в маркетинге для населения в целом, они достигают этнических белых. Но это не обязательно так. Так же, как вкусы американцев кубинского происхождения отличаются от американцев мексиканского происхождения, то же самое делать предпочтения Американцы греческого происхождения отличаются от шведских американцев.
В 1994-95 обзор европейских американцев, которые уходят корнями в 13 европейских странах, Павел Sladkus International, Inc (PSI), в Нью-Йорке культур рекламы и маркетинга фирмы, изучить демографические характеристики, покупательские привычки, и потребления из неиспаноязычных этнических белых. Результаты подтверждают, что "белые" состоит из многих оттенков серого цвета.
4 миллиона американцев европейского происхождения представлена одна пятая часть natiol внешней новорожденных в 1990 году. Это делает их лишь небольшую часть от общего населения США. Но добавить к ним числа второго и третьего поколения американцев европейского происхождения, которые поддерживают тесные связи с их наследия, а рынок становится существенным.
Более того, иммиграция из Европы значительно возросла в период между 1985 и 1994 годах. Число мигрантов из Европы, признали в США каждый год увеличилось 155 процентов в течение периода, к 161000 в 1994 году, по данным Службы иммиграции и натурализации. Более 1,2 млн. европейских иммигрантов поселились в США между 1985 и 1995 годах. "Мы видели астрономических увеличение иммиграции из Европы", говорит Джозеф Сальво, директор Отдела народонаселения Нью-йоркский департамент планирования. "В 1980 году, только 9 процентов иммигрантов в Нью-Йорке были европейскими. Сейчас они составляют 22 процентов, и это полностью в результате возросшей иммиграции из Ирландии, Польше и России".
В период с 1994 по 1995 год количество иммигрантов из Европы признали в США снизились в связи с новой иммиграционной потолки, равно как и общая иммиграции, хотя оно продолжает расти в некоторых американских городах. Но иммиграция из Европы увеличился на 43 процентов между 1990 и 1994 года, 161000. Изменения в законы об иммиграции в начале 1990-х сделал возможным для больших групп из Ирландии, Польши и бывшего Советского Союза, были признаны.
Чтобы узнать больше об этих новых иммигрантов, других иностранных рождены европейцами, и коренных американцев, имеющих тесные связи с их европейское наследие, PSI поставил 56-вопрос обследования составлены на английском или на иностранном языке, при необходимости, в 26 этнических газет в 7 городах США. Между 50 и 150 домохозяев на этнической группы вернул обследований. Поскольку обследование вводили через газеты, он, вероятно, захватили респондентов с более высоким доходом и уровнем образования. Результаты могут при-представляют собой те с низкими доходами и низким уровнем образования.
Работай, PLAY HARD
Европейский исследуемых группах показаться, чтобы продемонстрировать "упорно работать, играть трудно" менталитет. За исключением греков, более 30 процентов живут в семьях, где два или более членов работать полный рабочий день, а более одной трети работать более 40 часов в неделю. Эти долгие часы можно объяснить своим обычным занятиям. Более 10 процентов в каждой группе есть собственные предприятия, а еще 26 процентов провести профессиональную работу.
Долгие часы работы и хорошо оплачиваемых профессий, а также склонность жить в городских районах, где заработная плата выше, все это способствует выше среднего уровня доходов американцев европейского происхождения опрошенных. По меньшей мере 34 процентов от стоимости всех групп, за исключением поляков и русских было 1993 семейным доходом более $ 50000 по сравнению с примерно 32 процентов всех американских неиспаноязычных белый домашних хозяйств, по данным Бюро переписи населения.
Длительного пребывания в США также повышает доходы респондентов. Французско-американцев - 65 процентов из которых были в этой стране более 10 лет - скорее всего, этнических групп обследованных для богатых. Почти 42 процентов имеют семейный доход более $ 75000. В отличие от распределения доходов польской национальности является самой низкой в исследуемых группах, вероятно, потому 65 процентов поляков живут в США за десять лет или меньше. Почти 44 процентов опрошенных в 1993 году доход домохозяйства ниже $ 25000, в соответствии с PSI.
Высокие доходы среди иммигрантов традиционно приписывается значительная доля которых квалифицированных ремесленников и владельцев бизнеса. Но Франк Варди, демограф с Нью-Йоркской отдела городского планирования, говорит образования в настоящее время играет большую роль в определении дохода. "Это больше, распространенных в настоящее время для кого-то приехали сюда с большим количеством образования, чем это было 40 лет назад. Прежде чем, если у вас высокий уровень образования в вашей стране, вы были элитой и (США), никогда не получил элиты , "говорит он. "Но образовательных и научно-технический прогресс сделал людей более известно, что вы можете выполнить в Соединенных Штатах. Люди в других странах, очень, очень известно об этом - особенно людей, которые хорошо образованы, - и они не терпится попробовать свои навыки здесь.
Наслаждаясь плодами труда
Работа в США имеет свои награды и американцев европейского происхождения опрошенных хотят, чтобы воспользоваться всеми нашими потребительских рынках могут предложить. Проработав долгие часы, они тратят на либерально и материальных благ и досуга. Как и большинство жителей США, они пользуются магазины, прокат видео, а также участвовать в профессиональных спортивных состязаниях. Но бело национальности с гораздо большей вероятностью, чем неиспаноязычных белых в целом вкладывать средства в более рискованные, яркий рекреационных тарифа.
Так, например, американцев европейского происхождения, которые откликнулись на обследование PSI являются гораздо более вероятно, чем в среднем неиспаноязычных белый принимать круизные и аренда автомобиля, по данным PSI и Mediamark исследований Нью-Йорка. Доля этнических белых, принявших круиз в последние годы из диапазонов 6 процентов швейцарцев, 17 процентов норвежцев и русских. Это сравнимо с 3 процентов от стоимости всех неиспаноязычных белых в США, в соответствии с Mediamark.
Джерри Piorkowski, владелец Подхале Услуги по организации поездки в Филадельфии, в которой обучаются американцев европейского происхождения, говорит, круизы популярный вариант отдыха с белой национальности, потому что они очень распространенное явление в Европе, а потому, что корабли часто посещают несколько стран во время поездки. Круизы рассматриваются как приключение, говорит он. Европейцы хотели бы исследовать, когда они на отпуск, который является одной из причин, почему они с большей вероятностью, чем все неиспаноязычных белые, прокат автомобилей.
"Европейцы не любят организованных туров", Piorkowski говорит. "Они очень хорошо осведомлен о тех местах, которые они посещают. Организованной туры для американцев, которые хотят безопасности тур, потому что они имеют языковых барьеров и боятся, путешествующих в одиночку".
Признательность блеска и роскоши также может повлиять на интерес европейских этносов в казино. Одиннадцать из 13 групп PSI профилированного, по крайней мере вдвое чаще, чем все неиспаноязычных белых принять участие, и все чаще принимать участие в азартных играх казино. В частности, немцы, итальянцы, португальском и с гораздо большей вероятностью сказать, что они участвовали в играх в прошлом году. Около 14 процентов неиспаноязычных белых проиграл в казино, в соответствии с Mediamark исследований, по сравнению с 54 процентов немецких и итальянских половины респондентов, ответивших на обследование в PSI.
Ховард Герман, директор по закупкам для Aztar Corporation., Которая действует Tropicana Resort и казино в Атлантик-Сити, говорит, географии и психографические помогают объяснить популярность азартных игр с европейскими национальности. Многие, особенно недавние иммигранты, живут в городских районах Ближнего Востока казино побережье. "Казино играя в азартные игры более широкое признание (среди европейцев)," Герман говорит. "Это скорее часть рутины, и мысли по аналогии с бокалом вина с ужином, в то время как в Соединенных Штатах, он видел, как более греха бизнеса".
Популярность игры среди этнических белых это не случайность, говорит Герман. Это результат расчетных, ориентированный маркетинг. Когда к определенной этнической группе, скорее всего, тратить много денег, азартные игры, "Тропикана" и других казино, спонсирует специальные программы, ориентированные на это. Греческом и португальском рекламных акциях, которые включают продукты и исполнителей популярной среди этих групп, как общие, как программы, направленные на привлечение евреев, арабов, латиноамериканцев и азиатов ", говорит он.
Тем не менее, обслуживающих этнические группы означает больше, чем при запуске рекламы в газете сообщества. "Он принимает всесторонние усилия, чтобы понять их образ жизни и предпочтения", говорит Герман. "Если вы не имеете права питание и развлечения, и все остальное, что идет с ним, клиенты будут вернуться домой и рассказать своим друзьям:" Я пошел в Атлантик-Сити и увидел Джонни Мэтис. Подумаешь. Вам нужно всего подхода образ жизни, чтобы эти клиенты были довольны ".
ME AND MY ДЕНЬГИ
Пока европейские американцы предпочитают приключений отпусков и отдыха, они не всегда готовы платить за них, говорит о Piorkowski Подхале Услуги по организации поездки. "Они смотрят на события", говорит он. "Они всегда будут искать дешевле".
Эта полоска экономным находит отражение в высоких процентов белых этносов, которые используют купоны. Хотя почти 64 процентов неиспаноязычных белых говорят, что они использовали купоны в прошлом году, в соответствии с Mediamark исследований, 75 или более процентов опрошенных европейских и американских групп делать. Исключение составляет лишь греки, которые чуть меньше, чем в среднем использовать купоны.
Другие отношение к деньгам отличаются более существенно среди белых национальности опрошенных. Когда людей просили выбрать самое важное, что деньги для них значит - безопасность, свободу, успех, спокойствие, или возможность сделать покупки материала - более половины всех респондентов отнесли к безопасности. Но в некоторых восточных европейцев не разделяют взглядов других белых национальности. Менее 10 процентов россиян говорят безопасности является самым важным атрибутом деньги, а 32 процентов говорят, что возможность делать покупки материала является то, что важно. Русских американцев, в частности, недавние иммигранты, могут ценить материальные блага больше, потому что многие потребительские товары не хватает в странах бывшего Советского Союза, по словам Александра Копельмана, директор по связям с общественностью в Нью-Йорке ассоциация новых американцев. "Они идут от среды, в которой в этом не было предпринимательской связи с денег, так что погоня за богатством является, таким образом, приравнивается к достижению товаров", говорит он.
Показное потребление
Просмотр денег как механизм защиты не означает, европейских этносов, не тратить их на материальные блага. Многие идут на товары, особенно домашней электроники. Хотя около 60 процентов от стоимости всех неиспаноязычных белых собственной видеомагнитофонов и 53 процентов собственных стереосистемы, в соответствии с Mediamark исследований, сопоставление данных о собственности среди европейских групп PSI опрошенных более 92 процентов. "Это вопрос сохранения не хуже других", говорит Варди, Нью-Йорк демограф. "Если вы живете в некоторых районах, вы должны иметь определенные амуниция или ваша жена должна иметь определенные амуниция. Это показное потребление".
Александр Копельмана иммигрировали сюда из России, как подросток в 1970-х. Он понимает все очень хорошо, что материальные блага значит недавних иммигрантов. "Существует большое желание стать таким же американским, как один может быть, и используя деньги, чтобы купить материал является одним из наиболее доступных способов сделать это", говорит он. "Это занимает много времени, чтобы стать гражданином или чтобы иметь возможность голосовать или совершенный по-английски. Но как только человек имеет постоянную работу и доход, то он или она может начать покупку символы того, что она должна быть Америки, будь то телевизор и видеомагнитофон или дизайнером обуви. " Одна из первых икон США жизни Копельмана была пара популярных обувь 1970-х годов, Земля обуви. "Это помогло мне чувствовать себя американцем. Я начал чувствовать себя здорово, потому что я стал похож на других детей," говорит он.
Американцев европейского происхождения, хорошо известно, что Земля обувь, снегоочистители, и другие атрибуты культуры потребителей в США относятся к нулю, если они не вправе бренда. Они, скорее всего курят Мальборо, пить кокса (за исключением поляков, которые, скорее всего пить Pepsi), и купить Sony телевизоры (за исключением немцев, которые предпочитают Зенит), согласно опросу. "Эти потребители очень лояльны бренда", говорит Юрий Радзиевский, президент ЙАР Communications, Inc, многокультурного рекламы и пиар-агентством с офисами в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго. Сплоченный характер многих европейских и американских общин делает их легко добраться, но это также означает, индивидуальных потребителей пойти по пути группы. "Чтобы победить, вы должны победить их всех", говорит Радзиевский. "Когда у вас есть, ваши конкуренты не смогут пройти, даже самые убедительные сообщения".
ПОВОРОТ знаний в КЛИЕНТОВ
Одним из институтов принимать агрессивный подход для достижения этнической белых является Почтовая служба США. "Это растущий рынок, и это рынок мы хотим быть", говорит Марк B. Солник, менеджер малого бизнеса и потребительского маркетинга международного подразделения почтовой службы. В дополнение к числу авторов исследования PSI, вместе с Delta Airlines и Sprint, почтовая служба использует прямой почтовой рассылки в различных Языки, чтобы узнать больше о европейской американцев.
исследования The Postal Service, показывает, что американцев европейского происхождения, чаще, чем неиспаноязычных белых использование денежных переводов, программ и посылки. Это различие является важным для учреждения борьбы за долю рынка на основе нишу в нише, в связи с такими конкурентами, как United Parcel Service и Fed Ex. Размещая рекламу в иностранных языках газеты и каталоги, почтовая служба надеется, что услуга выбора для американцев европейского происхождения.
Телефон гигант AT
Например, несколько лет назад, населения в целом слушала Уитни Хьюстон петь в "свои истинные голоса" кампании, в которой подчеркнул высокое качество звука. Но зрители русский язык телевидение видели знаменитый русской комической в объявлениях созданные Яр, национально-маркетинговой фирмы. "Уитни Хьюстон не имеет никакого отношения к этим людям", говорит Радзиевский Яр. "И вся концепция качество звука не имеет значения. Вы говорите о людях, которые используются для звонков в некоторых частях мира, где они должны были кричать в трубку, и просто получить путем было сбыться. Более того, "свои истинные голоса" на русском языке переводится примерно на "Голос правды".