Проводной букета: Интернет опросы и фокус-групп можно было бы решить сложнейшие проблемы в области маркетинговых исследований. Но может ли интернет-пользователей действительно говорить за всех?

Интернет опросы и фокус-групп можно было бы решить сложнейшие проблемы в области маркетинговых исследований. Но может ли интернет-пользователей действительно говорить за всех?

Когда Ти Энн Охотник с просьбой принять участие в опросе, она обычно делает. "Я не против рынка, до тех пор, как я могу видеть, ни слышать, кого я имею в виду, чтобы, говорит она. Она тратит $ 50 на продукты питания вынос и $ 150 на продукты раз в неделю, плюс около $ 200 в месяц на одежду для нее трое детей, поэтому ее мнению, имеют большое значение для маркетологов. Но она никогда не может заниматься серфингом в Сети, который может в конечном счете, сделать ее менее заметным на рынке исследователей.

Хантер профессиональных рабочих мест и компьютеров на работе и дома, но они не подключены к сети Интернет или онлайновой службой. "Сайты могут посещать дети в школе, но я не позволю его дома, потому что это слишком сложно контролировать. Там так много мусора там," говорит она. "Лично у меня нет необходимости. Мне нравится выходить на улицу и делать вещи. Я не понимаю людей, которые" по поиску 'Интернет и отправить маленькие сообщения, взад и вперед. Может быть, они не имеют достаточно, чтобы сделать ".

Между тем, миллионы американцев открыть онлайновый мир с каждым годом. Около 23 процентов людей в возрасте 16 лет и старше в США и Канаде использовали Интернет в течение последнего месяца и имеют доступ сегодня, по данным января 1997 волне текущего обследования, CommerceNet и Nielsen Media Research. Осенью 1995 года только 10 процентов использовали Интернет в течение трех месяцев перед опросом.

По мере роста числа пользователей Интернета растет, их демографического профиля становится больше похоже, что и средний американец. Около 58 процентов существующих пользователей Интернета составляют мужчины, по сравнению с 66 процентами в осень 1995 года. О 39 процентов пользователей провести профессиональной или управленческой работы, а не на 50 процентов в 1995 году. В целом, однако, интернет-пользователей по-прежнему элиты. Менее 18 процентов всех американцев в возрасте 16 лет и старше провести профессиональную и управленческую работу, например.

Несмотря на текущее смещение в сторону молодых, мужчин и богатых, Интернет-пользователи считают находкой в мутной области маркетинговых исследований. Около 17 процентов опрошенных маркетологов, которые работают в некоторых из 2000 крупнейших компаний США использовали данные онлайн-опросов, в соответствии с октября 1996 Исследование, проведенное Советом американских обзор научно-исследовательских организаций (CASRO). Большинство из тех, которые используют онлайн-опросов рассчитывать на использование нескольких из них в будущем, и 42 процентов специалистов по маркетингу, которые не провели исследование онлайн ожидать, попробовать его в течение пяти лет. "Как исследователь, я жадно на потенциал этого нового инструмента", говорит Ник Tortorello, старший вице-президент Ропер крахмала Worldwide, Inc и CASRO председатель комиссии.

Верующие в онлайн-исследование рынка говорят, что, как правило, дешевле, чем обследования принимаются по телефону, по почте или при личном свидании. Это может дать результаты из большого количества респондентов буквально за одну ночь. В нем можно найти труднодоступный групп, таких, как владельцы определенных моделей продукции, с относительной легкостью. Почти каждый вид исследования рынка в настоящее время пытался в Интернете, от простейших демографических обследований до самых сложных целевых групп и новых продуктов исследований.

Поскольку фирмы спешить осваивать этот новый инструмент маркетинга, а также мнения проводной американцев которые могут повлиять на принятие решений о маркетинге. Но может ли интернет-пользователей действительно говорить за всех? И если они это сделают, кто будет обращать внимание на людей, как Ти-Энн Хантер?

Поэтому исследователи LOVE ONLINE

Тихий кризис в области маркетинговых исследований в том, что большинство американцев сегодня отказаться от опрошенных. Примерно две трети семей имеют автоответчик, и около половины домохозяев иногда используют их автоответчик на экран их звонки, согласно исследованию 1995 CASRO. Когда они связались по телефону, примерно шесть из десяти американцев отказываются отвечать на вопросы анкеты. Эта проблема становится все хуже торопился. В 1988 исследование, отказов для телефонных исследований было около четырех часов десять. Ситуация могилу обследований, проведенных лицом к лицу или по почте. Бюро переписи населения предполагает, что около четырех часов десять американских семей, которые получают переписи 2000 года, форма не будет заполнить его, даже если они по закону обязаны это сделать.

Интернет исследования обходит отказа от сотрудничества проблемой, потому что все ответы носят добровольный характер и заполненных респондентами на досуге. Там нет необходимости нанимать и обучать интервьюеров, и не случайно, что ошибка интервьюер будет портить результаты. ужин Никто не прерывает нежелательный телефонный звонок. В самом деле, лучшее время для сбора онлайн ответы включать позднего вечера и праздники. "Мы поставили исследования в Страстную пятницу и было завершено 2400 форм на утро понедельника," говорит Стив Кук, старший вице-президент Greenfield Online Научно-исследовательский центр в Вестпорт, штат Коннектикут. "Люди едут домой на выходные, отдохнуть и вернуться к своей электронной почте".

Greenfield Online имеет "панель" около 200000 пользователей в Интернете. Члены заполнить краткий обзор на их демографические характеристики, использование продукта, а также подключения к компьютеру, компания привлекает исследование образцов из этого пула и предложения участников наличными или шанс выиграть приз. "Наши члены комиссии, как правило, исследования девы", говорит Кук. "Они отказываются другие виды исследований, а также участвовать в онлайновых исследований, потому что это не вмешательство. Они чувствуют себя хорошо о-участниц. Мы не получаем много ответов картина, которая показывает, что люди принимают время, чтобы подумать о вопросах. И мы получаем невероятным открытого состава комментарии ".

Одна из причин, почему маркетологи любят онлайн исследования потому, что сами они удобны в миру проводной связи. Более девять из десяти опрошенных маркетологов CASRO были "очень" или "несколько", знакомые с Интернетом. Кроме того, маркетологи доклад тратить много времени - в среднем по десять часов в неделю - с помощью онлайн-услуг в связи с производственными целями. "Я в бизнесе, но у меня нет времени, чтобы ответить телефонных опросов", говорит Мария Ченг, старший менеджер по исследованию рынка для American Express. "Но я отвечу на онлайн-опросе в свободную минуту. Я думаю, он все еще новинка для многих людей."

ПОЧЕМУ BOSS ЛЮБИТ ONLINE

Основные причины взрыва в интернет-исследований являются его скорость и низкая стоимость. Вы можете спросить людей, что они будут думать о повышении цен на продукт на пятницу и получать данные на вторник, прежде чем вы должны принять решение о среде. Кроме того, вы можете сделать это без найма, профессиональной подготовки или контроля интервьюеров. "Другие виды исследований не могут конкурировать с этим", говорит Ник Tortorello. "Интернет уровнях игровое поле для малых предприятий, которые не могут позволить себе большие счета исследований".

Интернет обследования может измениться, как многие предприятия работают. Например, телевизионные продюсеры часто запрашивать мнения зрителей из пилотной серии, прежде чем они дают зеленый свет для телевизионных сериалов. Сегодня это общая для 200 человек, которые будут набраны для просмотра записи на пленку пилота и заполнить опрос, или для телефонных интервьюеров для вызова домашних хозяйств наугад, пока не найдете несколько сотен которые довелось увидеть шоу. Теперь представьте, что шоу было онлайн адрес и зрителей были предложены стимулы реагировать. Это не разумно ожидать, что тысячи людей ответит вечером шоу эфир на кабельные системы, поэтому производители могли видеть, как пилот обратился к разным группам определяются демографии, отношения, или на использование продукта.

Новое средство позволяет также найти весьма конкретные задачи исследования без отбора больших случайной выборки. "Один из наших клиентов пытался традиционные методы, чтобы найти владельцев конкретной марки и модели изделия домашнего офиса, приобретенных за короткий промежуток лет", говорит Стив Кук. Опрос был сложный, многоступенчатый процесс, в котором респонденты первой заполнить анкету, а затем установить диск компьютера с помощью дополнительных вопросов. "В шесть месяцев по телефону, они тратят тысячи долларов и нашли только несколько человек", говорит Кук. "В течение нескольких недель поисков в Интернете, мы нашли несколько сотен на долю от стоимости".

фирмы Кук также представляет он-лайн версии фокус-группах, где участники типа из их мнение после того, как обследование и пригласил в "чат" модератором. "Они не являются заменой для традиционных групп, потому что вы не видите язык тела и другие невербальные реакции, говорит он. "Но они более дешевые пути в дополнение к традиционным фокус-группах. Вы можете смешивать разные люди - мужчины и женщины, белые воротнички" и "синих воротничков", старшие и младшие - таким образом, что не будет работать в лицо ". Стоимости и скорости преимущества онлайн исследования обнадеживают клиентов нажать ее пределами. Некоторые фирмы проверили рекламные изображения, загружая их на веб-страницах и сбор реакций. фирмы Кук недавно спросил панели, чтобы просмотреть фотографии продукции на продуктовом полка, затем выберите те, которые обратились к ним больше всего, и "покупать" их одним щелчком мыши. В ближайшем будущем, звукозаписывающие компании могут отправить выбор песен и видео подростков, в онлайн-битве полос.

Интернет исследования почти звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, а некоторые утверждают, что это такое. Интернет пользователи не случайно выбрали образец всего населения, говорят они, с тем чтобы результаты онлайн-опросов не могут быть использованы сделать выводы о широких рынках. Во многих случаях трудно держать людей от ответа на опросе более одного раза. Клиенты также опасаются, что конкуренты могут украсть заглядывает в их он-лайн исследований. В спешке, чтобы получить результаты и сэкономить несколько долларов, предприятиям, которые игнорируют ограничения онлайн исследования могут делать дорогостоящие ошибки.

ЧТО следить за

Весь интернет обследования дают отличные характеристики по одной из целевых групп, а именно: люди, которые заполнить опрос. Например, более 1000 человек заполнили краткий обзор размещены на американских Население веб-сайт. Являются ли они хорошие сечение наши клиенты? Нет, потому что большая доля клиентов никогда не выходить в интернет. Являются ли они хорошие сечение посетителей сайта? Наверное, нет, потому что 70 процентов опрошенных считают, что это их первый визит на сайт - и у нас много повторных посещений.

Обследования небольшого образца какого-либо населения отражает все население только тогда, когда проба "случайных". Это означает, что любой пробы, взятой из больших население должно иметь одинаковую вероятность как и любой другой образец быть выбранным. Для генерации случайной выборки, вы должны сначала создать большие подгруппы населения, что отражает, насколько это возможно, широкие характеристики всего населения. Этот большой подмножество называется "выборки", и респонденты, сделанные на его наугад. "Отбор проб предвзятости" возникает, когда выборка не совсем случайной.

Некоторые компании пытаются улучшить ситуацию. Берк, Inc Цинциннати, штат Огайо, предлагает приложение, которое каждый го маршрутов веб-сайте посетитель обзор раздела. Хотя до сих пор не правда случайной выборки, программа должна обеспечить группа, которая больше напоминает все люди, которые посещают сайт.

Через несколько онлайновых опросах, таких, как сделали в Гринфилд, взяты из выборки. Панель Гринфилд является достаточно большим, чтобы обеспечить некоторые клиенты с хорошей образцов, особенно если цель населения составляет молодежь, богатых, или мужчина. Но даже в этом случае, клиент должен решить, является ли интернет-пользователей, а группы, имеют уникальные свойства и отношения, добавить предвзятости. "Если вы пытаетесь получить мнение домохозяек к основным фасованных товаров, Интернет не является автомобиль," говорит Стив Кук. "Мы говорим нашим клиентам, что результаты не могут быть проектируемые, и они должны быть в курсе предубеждения".

Еще одно слабое место в онлайновых опросах является сложность проведения проверки, которому вы говорите. Истории множество людей, которые претендуют на женщин, когда они в сети, или детей, которые претендуют на взрослых. Как вы говорите? Некоторые фирмы пароли вопрос респондентам как только они будут утверждены для участия в опросе, то потребуется пароль до начала обследования. "Это проблема сейчас, но она будет решена в ближайшее время, говорит Ник Tortorello. "Будущее компьютеров, вероятно, имеете возможность читать ваши отпечатки пальцев или радужная оболочка глаза".

Это "как раз вас ждать" оптимизм, так что общие для интернет-сообщества, а также описывает просмотров маркетингу 'исследования онлайн. Маркетологи в CASRO обследования известно, что онлайн сегодняшнего обследования не являются простыми американцами. Но большинство из них также говорят, что исследования в интерактивном режиме и в будущем будет столь же надежной и точной, как почта, телефон, а также в научно-лица.

Это может быть также предусмотрена возможность воспользоваться онлайн предвзятость, потому что отношение интернет-пользователей можно предсказать отношение широкой общественности. Между 1993 и 1996 годах, выборка респондентов для он-лайн голосования авторами которого Prodigy был составлен так, что он идентичен распределения США возрасту, региону проживания и пола. Онлайн респондентов рейтинг одобрения президента и Конгресса по сравнению с отношение широкой общественности, измеряемый Gallup Poll. "Prodigy отслеживаться мнения населения в целом почти в точности, и побежал немного опережают их", говорит Ян Вернер, Питтсфилд, штат Массачусетс исследователь, который работал над проектом.

Немного образцов человеческих популяций бежать от предубеждений, потому что некоторые люди с большей вероятностью, чем другие, ложь или отказываются сотрудничать. В 1996 году президентских выборах, например, некоторые исследования показали, что республиканцы в большей степени, чем демократы отказываться отвечать на экзит-полов. "После того, процент отказов в ваш образец стал неслучайным, нет никакого способа для прогнозирования результатов на население в целом", говорит Вернер. "Отказ ставки становятся настолько высокими, что телефонные обследования с помощью самоуправления отдельных групп населения, как сделать онлайн-опросах. Интернет не может быть хуже.

"Исследователи в Соединенных Штатах, фетиш для случайной выборки, но это ложный вопрос", говорит он. "Что действительно важно создание послужной список". Иными словами, если в онлайновых опросах последовательно и точно предсказать направление продаж, хорошие исследования для этой цели.

"Каждый метод съемки имеет уклон", говорит Том Миллер, директор Найти и старший вице-президент 'с новым технологиям Research Group. "Если вы скажете мне, как именно данного онлайнового опроса собираются, я не думаю, что это ракетостроение, чтобы выяснить его смещения". Найти и старший вице-президент рассматривает возможность усиления роли онлайн-опросов в своих исследований, в настоящее время усилия по разработке новых статистических весов и мер, которые, как Миллер говорит так: "выжать столько смещения выборки, как это возможно." Стоимость и сложность принятия статистически строгой обследования, продолжает расти. Маркетологам необходимо альтернатив, а также онлайн-опрос часто является лучшим из имеющихся. "Я должен достичь представительную группу людей, которые будут отвечать на мои вопросы, и я сделаю ее, однако, я могу", говорит Cheung в American Express.

Как проходят годы, онлайн-опросах, вероятно, обогнать старшего формы маркетинговых исследований. "Интернет станет основной связи", говорит Tortorello. "Каждый, кто слышит о нем нравится идея. Каждый человек, который, кроме Ти Энн Хантер и неизвестное число американцев, которые согласны с ней. "Электронная почта, shmee почты", говорит она. "Если вы хотите поговорить со мной, задать мне в лицо".

- Брэд Эдмондсон

Принимая это ДАЛЕЕ

Обзор обследования 1997 интернет-пользователей по Nielsen и CommerceNet составляет $ 195. Для получения дополнительной информации обращайтесь Патрик Корман на CommerceNet в Пало-Альто, штат Калифорния; телефон (415) 326-9648, или в Интернете по адресу <A HREF = "http://www.commerce.net" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW "> <http://www.commerce.net / A>. Некоторые результаты 1996 и 1995 годах исследования можно ознакомиться на сайте бесплатно. CASRO в "Обзор исследований Рекомендации по обеспечению качества" дает некоторую информацию о том, как онлайн опросы должны проводиться. Более подробную информацию о той или CASRO обследования, обратитесь к исполнительным директором Диана Боуэрс на 3 Аппер-Девон-Порт Джефферсон, штат Нью-Йорк 11777; по телефону (516) 928-6954, факс: (516) 928-6041. Берк, Inc может быть достигнуто на 805-Сентрал-авеню, Cincinnati, OH 45202; (800) 427-7057; веб-сайт <A HREF = "http://www.burke.com" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW "> <http://www.burke.com / A>. Greenfield Online Научно-исследовательский центр является частью Гринфилд Консалтинг Group, Inc, 274 Риверсайд-авеню, Вестпорт, CT 06880; по телефону (203) 221-0411, факс: (203) 221-0791, электронная почта: <A HREF = "mailto: dragon@greenfieldonline.com "> <dragon@greenfieldonline.com />; веб-страницы <a target="_blank" href="http://www.greenfieldonline.com" rel="nofollow"> http://www . <greenfieldonline.com / A>. Ян Вернер обработки данных находится на 34-Уильямс-стрит, Питтсфилд, М. А. 01201; по телефону (413) 442-0416.