Расти в зеленый рынок - маркетинг экологически чистых продуктов - включает в себя статья об использовании экологически чистых моющих средств на федеральном суда
После закрытия избирательных участков в ноябре прошлого года в тумане стреловидности северной калифорнийском городе Арката, замечательное место среди прибрежных секвойи и сельскохозяйственным угодьям. Впервые в истории США, Грин членов партии отвечал за город. "Мы люди ненасильственного посвященный экологической и социальной справедливости", объясняет Боб Орнелас, пивоварня совладелец и один из трех зеленых, которые захватили большинство в составе пяти членов городского совета.
Велосипед и рециркуляции доминирующим образа жизни в Арката, как и тофу и компостирования. Более 15000 человек живут в этом университетском городе. Для многих из них, биологически не прилагательное, это мантра. бизнес в Орнелас, Mad River "Пивоваренная компания недавно выиграла награду за сокращения его твердых отходов на колоссальные 97 процентов.
Арката может или не может быть в будущем. Это, конечно, не настоящее. Американцев отношения с окружающей средой развивается прошлом пыл 1970-х годов ', породившей День Земли. В целом, наша привязанность к земле и стал расширить включены в нашу повседневную жизнь в мелочах. Многие муниципалитеты приняли обязательной утилизации, например, просто из необходимости и экономики. Это как если бы мы получили прошлом начальной интенсивности увлечение и двинулся к более расслабленным этап отношений с нашим окружением. Мы уделяем больше внимания, на постоянной основе, но основное внимание концентрирует усилия и, возможно, еще почивать на лаврах.
Наши повышение уровня информированности окружающей среды в сочетании с нашими более несерьезное отношение к нему представляет собой сложную задачу для тех, кто производит и продает экологически чистых продуктов. Как вы продаете продукт атрибут, который много вопросов с несколькими людьми, но только немножко больше всего?
Одним из решений является не попробовать очень сложно. "Люди говорят о зеленом рынке, но я не думаю, что есть один", говорит Харви Хартман, президент и основатель группы Хартман в Бельвью, штат Вашингтон. Его исследовательская и консалтинговая фирма специализируется на экологических стратегий. "Мы получили от эмоционального победившей с этим вопросом. Мы разработали смысле, что окружающая среда является более важным в повседневной жизни большинства людей, чем есть на самом деле". Это не значит, нет рынка там. Это означает, что подход должен приспосабливаться к меняющимся настроениям потребителей.
От истоков до Спотыкаясь Проверка реальности
В "старые времена," хиппи "были якобы только те, кто заботится об экологии. Они считали, что никто не разделял их интересов. Молодые люди, как Гена Кан, в настоящее время 50-летний основатель одной из крупнейших органического питания нации компаний, обеспокоенные пестицидов, сохранение почв и загрязнение водных ресурсов. "Мы ненавидели бизнеса", говорит Кан. "Дело было проблемой". В этом году его собственный бизнес, Каскадиан Фарм, удалось опубликовать $ 30 миллионов в продажах.
В первые годы после первого Дня Земли в 1970 году, контингент американцы настаивали на разработке пестицидов системы хозяйства и анти-химические методы консервирования пищевых продуктов и приготовления. Они делали это для себя в первую, то для тех, кто оценил органических продуктов питания. Медико-магазинов выросли здесь и там, как правило, в collegetowns.
Как экологического сознания начал передаваться от коммун более широкого сообщества, все большее число американцев основной прошли через двери здравоохранения продовольственных магазинов. Здоровье питание и другие натуральные продукты стекали в основные точки. Их дебют, использовать местные, лентяй. "Потребители пошли в магазины и были разочарованы предложения", говорит Жаклин Оттман, президент нью-йоркской основанной J. Оттман Consulting, Inc "В начале 1990-х продуктов, которые переехали в [регулярный] магазины часто То же, что собрал пыль на полках медико-продовольственный магазин с 1970 года ".
Вторичное бумаги иногда смотрел и чувствовал нормам. Раннего бренд "зеленых" полоскатель забиты стиральными машинами. Это было не просто, что продукты были устаревшими и низкого качества, говорит Оттман, автор Green Marketing: вызовы и возможности для Новый маркетинг века. Они были переоценены. Потребители вскоре поймали на двойной сглаз в отношении качества товара за смешные цены.
В эти дни, компании принимают более реалистический подход к зеленому запускает и промо-акции. У них нет выбора, по мнению Гартмана, который говорит, жестким уроком на сегодняшний день является то, что зеленый вопросов гораздо меньше потребителей, чем цена, качество, удобство и других факторов.
Экологичность продукции никогда не первостепенное значение для потребителей, и его значение снижается. Широкой общественности стала более теплой о состоянии окружающей среды в последние несколько лет, по словам Грина калибровочных Доклад проведенного Ропер крахмала страны в Нью-Йорке. С 1990 года исследования гусеничный американцев экологических знаний и проблем. Это показывает, что наиболее экологически посвященный группе не снизилась, но группа наиболее готовы положить свои деньги туда, где есть в значительной степени сократилась. Наиболее апатичным группа выросла.
True Blue-зеленых наиболее активной зеленый американцев. Для этих людей, являясь экологически известно, не на раз, с опять-таки деятельность, это образ жизни. Они вторичной переработки, компостирования и добровольцев, которые избрали в городской совет Арката, Калифорния, но кто решил меньшинств в большинстве общин. Они составляют 10 процентов американских взрослого населения, вплоть чуть-чуть от 11 процентов они представлены в 1990 году.
Каждый десятый взрослых не является незначительным рынок любыми средствами, и True Blues другие желаемые характеристики. Они хорошо образованы и богаты. Они также с большей вероятностью, чем в среднем по политическим и социально активные, а это значит, что они лидеров общественного мнения и оказывать влияние на многих других потребителей. Но есть один способ, в котором они не самый лучший зеленый рынок. Они готовы платить только 7 процентов больше, в среднем, на экологически чистые продукты.
Гринбек зеленых, с другой стороны, готовы раскошелиться на 20 процентов больше зеленых продуктов. Но это всего лишь умеренно активен в экологических причин в целом, и их преданность дает сбои. Они снизились с 11 процентов взрослого населения в 1990 году до 5 процентов в 1996 году. Зелененькие немного младше, чем в среднем, несколько чаще живут на Западе и Среднем Западе. Они группы, скорее всего, проведет белых воротничков рабочих мест.
Некоторые из бывших зеленых Гринбек перешли в группу капуста, это означает, что они по-прежнему заботиться, но они менее готовы платить страховые взносы. Ростки составляют 33 процентов взрослого населения, по сравнению с 26 процентов в 1990 году. Они обнялись охране окружающей среды довольно медленно. Они отражают широкой общественности с точки зрения их политической ориентации. Они будут платить эко-премии по 4 процента, в среднем.
Некоторые бывшие Гринбек зеленых могут также вступил в ряды пассивных Grousers, которые воспринимают окружающую среду, как чья-то проблема. Они заботятся о состоянии окружающей среды в некоторой степени, но недостаточно, чтобы выходить из способов сделать что-нибудь о нем. Grousers говорят, что они слишком заняты, чтобы магазин зеленый, или же они жалуются на себестоимость продукции и качества. Как группа, они отличаются не менее образованны, чем средний американец, более политически консервативного, а скорее, чтобы жить на юге.
Доля взрослых, которые Grousers сократилась в последние годы, с 24 процентов в 1990 году до 15 процентов в 1996 году. И это не обязательно хорошая новость для зеленого рынка, однако. Многие Grousers, возможно, стали еще менее склонны действовать зеленый, чем они были, вступив в ряды основных Браун. Эти экологические Deadbeats не дают много выгонять о состоянии окружающей среды на всех. Они уже выросли до 37 процентов взрослого населения, от 28 процентов в 1990 году. Браунс самые бедные и наименее образованные группы, как Grousers, они с большей вероятностью, чем в среднем жить на юге.
Общий переход от мышления способствует зеленый рынке привело к снижению готовности тратить дополнительные деньги на "зеленые" товары. Средний людей эко-премии готовы платить снизился с 6,6 процента в 1990 году до 4,5 процента в 1996 году. Утилизация является только экологически поддержку деятельности, которая выросла. Гораздо меньшее число людей используют биоразлагаемые мыла, во избежание аэрозолей, читать этикетки на окружающую среду, купить изделия из или упакованные в переработанных материалов, купить пакеты многоразового, старайтесь не покупать из экологически безответственных компаний, ресторанов и избегать использования пенополистирола.
С одной стороны, эта кажущаяся апатия сомнительный комплимент. Это как если бы многие потребители считают само собой разумеющимся, что основной сегодняшней продукции обращаться планеты ласково. Они чувствуют, что могут ослаблять бдительность. "Окружающая среда не является топ-оф-ума вопроса было пять лет назад, однако люди по-прежнему заботиться о нем", говорит Ропер старший вице-президент Брэдфорд Фей.
Незнание не является главной проблемой. Американцы сказать исследователей они мало знают о проблемах окружающей среды. Но есть и растет, если несфокусированного, основной осознание того, что природные ресурсы являются ограниченными. Почти все дети учатся по этим вопросам в школе.
Американцы также известно, есть много предстоит сделать. Почти три четверти думаю, что они должны делать больше для окружающей среды, в соответствии с Ропер. Однако только 6 процентов потребителей считают воздействие на окружающую среду продукта в качестве основного фактора при принятии решения купить его. В отличие от 47 процентов полагаться на прошлый опыт, 37 процентов на цену, 15 процентов на узнаваемость бренда, 13 процентов по рекомендации других людей, а 12 процентов по удобству. Этот потенциал разрыв вины свидетельствует о благодатной почвой для Увеличение первоначальных взносов по экологической совести Америки. Если наша обеспокоенность достаточно близко к поверхности, она не может быть слишком трудно расшевелить его в действие.
Расширение рынка
Поскольку его работники убирают Каскадиан фермы сочная клубника, кукуруза, генеральный директор гена Кан живет меньше на американцев чувство вины, чем о том, как получить его органических продуктов в кухнях основных американцев. Некоторые шаги, он уже принял оказались успешными. Десятки мороженое, йогурт и другие молочные продукты, шесть стилей быстрого приготовления вегетарианских обедов, и другие продукты отражают его попытки расширить органических апелляцию. Так что их наличие в основных супермаркетах. "Они не спросить потребителя протянуть столько, сколько темпе или тофу", говорит Кан, имея в виду здоровья продуктов питания, мясо-картофель Американский народ никогда искренне обнял.
Вкус далеко не единственная проблема, стоящая перед органо-производителей продуктов питания. Помимо своих "хиппи" происхождения, самым большим препятствием к принятию мейнстрим стоимости. Некоторые органические продукты по конкурентоспособным ценам с традиционно производятся продукты питания, такие как супер-премиум замороженных десертов. Но другие могут стоить до 300 процентов больше по сравнению с традиционными партнерами, говорит Кан. Это одна из главных причин органических продуктов питания и других пищевых продуктов производства "земля-устойчивого" методы (которые поддерживают воды и почвы) составляют лишь 2 процента от общего объема продаж продовольствия в соответствии с Хартман группы. Совершенствование технологий являются сведение на нет некоторые органические затраты, но некоторые из них останутся высокими.
Люди не прочь мысль пищи, что хорошо для Земли. В самом деле, они приравнивают эту идею с пищей, что хорошо для тела. По крайней мере, 52 процентов американцев считают, что они будут покупать экологичные продукты, вкус хороший, легко найти, и не стоит делать в связке, считает 1996 Хартман исследования. Эти требования не являются тривиальными, однако; они ключ. Респонденты Ропер Грин Калибровочные Доклад сказать, что прошлый опыт, цена, узнаваемость бренда, рекомендации друга, и удобства все большее значение, чем воздействие на окружающую среду в своих решениях покупки. Это не может измениться. Продукты, которые поддерживают земле не может надеяться на более широкое распространение в массовом масштабе, если это единственный пункт продажи.
С другой стороны, они могли бы снимок, даже если они продают дяде Сэму. Как ни горько жалуются бездействие власти, федеральное правительство ведет, как ecofriendly клиента. Его Energy Star Программа поощряет производство энергоэффективных компьютеров и офисного оборудования. Его бесконечные спрос на бумаге из вторичного сырья существенно влияет на этом рынке. В ежегодных закупок более чем на $ 200 млрд на приобретение товаров и услуг, дядя Сэм мечта заказчика. И когда он говорит, производители слушать. "Мы покупаем мыло спутников и все между ними", говорит Юн Сук Goidel, который управляет экологически предпочтительные Покупка программы по охране окружающей среды. "Мы хотим, чтобы федеральные агентства требовать [экологически ответственных продуктов] и отправить сообщение на производителей, что зеленый цвет имеет важное значение."
Усилий родилась из распоряжения, подписанного президентом Клинтоном в 1993 году. В нем, Клинтон поручил EPA для разработки общих руководящих принципов федеральных ведомств могли бы использовать для поиска и сравнения продуктов, которые являются наименее вредных для людей и окружающей среде. Хотя порядок высокий один - продукты, которые могут подходить один район не может служить друга, а также - некоторые компании понюхал прибыльный рынок в ближайшем будущем и агрессивно шаг их предложения.
Поддержание целостности
Агрессивный смол это одно. False претензии другому. Спуститесь по проходу любой продуктовый магазин, и вы увидите столько экологических требований вы думаете, что Вы попали Экотопия. Две трети взрослых американцев напомнить видя этикетки рекламировали экологическими характеристиками, в соответствии с Роперс 1996 Грин Калибровочные отчет. Чуть более половины (54 процента) напомнить объявления с такими функциями. Но только 45 процентов говорят, что они купили что-то из-за этих претензий.
Скептицизм есть свое место. С 1990 года Федеральная торговая комиссия (FTC) угрожает действий в 32 случаях подозрительных экологически требований, связанных с продуктом. В каждом случае на сегодняшний день, компании, занимающиеся согласились прекратить эти претензии, а не грозить уголовное преследование. Комиссия несет ответственность за предотвращение обманной практики торговли. Она должна работать в тесном сотрудничестве с EPA к научно оценить те, которые попадают в категорию экологически чистой.
Некоторые претензии настолько широко, что невозможно определить. Что такое "экологически чистой" означает, во всяком случае? Или "экологически Lite?" Число таких исков уменьшилось с Комиссия опубликовала продукта маркировки принципов в 1992 году, говорит адвокат Кевин FTC банков. Руководящие принципы были опубликованы, а не правил, потому что зеленый рынок молод и продолжает развиваться, так что гибкость в порядке. "Мы заинтересованы не создавать препятствий компании к внедрению новшеств", говорит банков. Он также отмечает, что в конечном счете, "корпоративные реакции [принятия экологических требований] был, и, в ответ на потребительский интерес".
Американцы не могут делать покупки с тем же экологические цели, как это было раньше. Но есть ощущение, что они усвоили глубокую озабоченность на благо живых земли. Это будет продолжаться до подтолкнут рост в землю устойчивого рынка. Кан Каскадиан фермы "прогнозирует, что органические продукты питания будет составлять 10 процентов от общего объема продаж продовольствия в начале следующего века, по крайней мере в пять раз больше от текущих уровней.
Такой рост не вполне может быть и речи. Всей отрасли природных продуктов, который включает в себя свежие и натуральные продукты и напитки, пищевые добавки, и все природные личной гигиены, выросла на 25 процентов в 1996 году до 11,5 млрд. долл. США. Это был четвертый год двузначные темпы прироста, по данным опроса, проведенного розничной торговли путем публикации Натуральные продукты Merchandiser. Органических продуктов сегмента, который включает в себя свежие продукты, бакалея, и упакованных товаров вырос и производятся без пестицидов и синтетических удобрений, выросла 26 процентов, до 3,5 млрд. долл. США.
Зеленый сам рынок находится в движении, расширяется за пределы его происхождение продуктов питания. Полностью новый продукт секторах возникают, главным образом в области био-основанной товары, произведенные из растений, а не синтетических материалов, говорит консультант Оттман - стеклоочистители сделали из кукурузы, одеяла, фаршированные стручки молочая. "Я думаю, что эти виды продукции, безусловно, будет нормой в определенных категорий", говорит Оттман. Она ссылается на статистические данные, показывающие резкий рост доллара продажи "зеленого" пеленки и детские влажные салфетки, женские-гигиенические средства, бумажные полотенца, жидкостей для мытья посуды и других товаров общей распределенной хотя природные продукты магазинов. "Они не будут нишевые продукты".
Неудивительно, что основной компаний, таких как Colgate и Хайнц купили менее известных "натуральные" продукты добавить к существующей линии.
Ниши, несомненно, остаются, однако. Городские советы, как зеленый, как и в Арката, Калифорния, может быть несколько и далеко. Там всегда можно пропасть между теми, которые активно стремятся к решению экологических проблем и всех остальных. Но там, где общий существует это место, которое будет развивать и поддерживать устойчивое земле-рынка.
Тиббетт Л. Шпеер внештатный журналист в Вашингтоне, округ Колумбия, и способствует писатель американских Демография.
Взяв ее дальнейшее
Хартман Групп "предлагает сегментации исследования и консультации в отношении потребителей и окружающей среды. Контакт Харви Хартман на 10422 SE 14th Street, Bellevue, WA 98004-7143; телефон (206) 451-9094. J. Оттман Консалтинг "в 1133 Broadway, Suite 1211, New York, NY 10010; по телефону (212) 255-3800. Для получения информации о Green Marketing: вызовы и возможности для Новый маркетинг Возраст, обратитесь NTC Бизнес Букс (800) 323-4900. Ропер крахмала страны выпускает ежегодный Зеленый Калибровочные доклада; 205 Востоке 42 Street, New York, NY 10017, телефон (212) 599-0700. Для получения информации о покупке экологически предпочтительные EPA программа, обратитесь Юн Сук Goidel на 401 M Street, SW (7409), Вашингтон, DC 20460; по телефону (202) 260-3296.