Маркетинг власти - энергетические компании

Энергетические компании слышал в поезде дерегулирования грохотом вниз по дорожке. Все ада вот-вот обрушится на вас, и все это знают, но никто не определенных в какую сторону бежать. Быстрее будет прыгать на борту; отстающих получите бежать вниз. Некоторые коммунальные предприятия создают новых партнерских отношений и маркетинговой тактики, некоторые ищут новые горизонты, а некоторые отрицают, что ничего не изменится.

Что произойдет, когда потребителей, бизнеса и промышленности получить выбирать поставщиков электроэнергии? Единственной точкой консенсуса в том, что в ближайшие пять лет будет отмечаться период радикальных изменений в течение всего $ 250 млрд плюс энергетики как государства открывают коммерческой и жилой рынков для конкуренции.

Большинство утилит сделали первый шаг к созданию отдельных филиалов маркетинга, называется "Энергия-сервисных организаций (ЕОС), свободной от регулирования. Более половины из 120 Коммунальное предприятие членов Edison Electric Institute (EEI) создали ЕОС, говорит директор по маркетингу Mike McGrath. ЕЕИ членства служит 75 процентов мощности клиентов в компаниях, являющихся собственностью отрасли энергетики и ЖКХ.

"Когда конкуренция действительно хиты, это будет борьба за продажи фирменных энергию прямо из стартовых колодок", говорит МакГрат. Хотя рынок жилья, вероятно, производят больше прессы, коммерческих / промышленных счетов рынке более чем на две трети всей энергии продаж. "Что-то вроде 10 процентов клиентов две трети продаж", говорит МакГрат. "Они будут в первую очередь на".

Когда электроэнергетики приходится лицом к лицу сталкивается с конкуренцией на местном и национальном спортивные площадки, ожидаем, понижательное давление на цены и много путаницы, по крайней мере на первом, говорят наблюдатели промышленности. "В целом влияние конкуренции, могут быть снижение цен от 10 до 15 процентов. Но я думаю, Есть будет победителей и проигравших в смеси", говорит МакГрат.

Некоторые из очевидных победителей крупнейших потребителей электроэнергии - национальные компании, такие как McDonald's и Wal-Mart. Источники питания уже группового группы, единственной функцией которых является сохранение больших счетов счастлив. Теперь они будут иметь еще больше стимулов пройти лишнюю милю.

"Что Wal-Mart хочет вне конкурса является одной оборотных электричество для всех магазинах", говорит МакГрат. Wal-Mart контракта, как сообщается стоит в диапазоне от $ 100 млн в год. Предоставление один счет за все Wal-Mart Stores средства разработки сложного распределения и оплаты переговоров с сотнями сетки владельцев - считает чрезмерно сложной задачей, стоящей перед дерегулирования и компьютерных маршрутизации. "Было бы чертовски большое дело", говорит МакГрат, но если у Wal-Mart хочет, кто-то большой стимул, чтобы подавить тех невероятных препятствий сделать это за них ".

Инновационные компании начали глядя на принципиально новые пути решения жилищного рынка, тоже. Ранние исследования показали, что цена является главным фактором повсеместно, McGrath говорит. Однако когда цены достаточно сопоставимыми, надежности, обслуживания клиентов, а также специальные услуги стали решающим фактором для многих клиентов.

Это меняет традиционное определение утилита бизнеса, в результате чего компании переосмыслить то, что они действительно продают. "Потребители не покупают электричество; они покупают услуги компания может предоставить", говорит МакГрат. Компании будут пытаться позиционировать себя в качестве единого покупке широкий спектр услуг, из которых только один является электричество. Круглосуточный домашний безопасности и охраны, прибор поручительства, счет страхования и всего дома защита от перенапряжений некоторые методы, они изучают, чтобы дифференцировать себя от других поставщиков. Некоторые выходят партнерские отношения с поставщиками услуг Интернета для предоставления доступа в Интернет под торговой маркой.

Фирменные энергии

Создание бренда является важной частью конкурентной маркетингового подхода. UtiliCorp Юнайтед ", многие считают лидером маркетинга, получили скачок на остальной части области в 1995 году, когда он выкатился EnergyOne, счет как первый национальный бренд энергии. "Рынок меняется настолько радикально, что конкурировать необходимо иметь бренд, как AT

Синерджи Корпорация Цинциннати также проводит угла обзора. Он будет платить $ 6 млн в течение следующих пяти лет на приобретение прав на переименование Цинциннати Риверфронт стадион Синерджи поле. Бенгалс и красных игры даст компании большое количество брендов воздействия. "Мы рассматриваем это как довольно эффективный способ, чтобы построить торговый знак на национальном уровне", говорит пресс-секретарь Стив Brash. Тусон Electric Power Company является именования спонсором нового стадиона для спины Diamond и Уайт Сокс весной обучения - Тусон Парк Электрик.

Национальный брендинг является новой концепцией для поставщиков энергии, так и потребителей. Потребители привыкли оплачивать счета своих местных поставщиков, кто он есть. Компании, которые имели первые шаги смотреть на бытовых потребителей найти царит смятение. "Люди не понимают, что выбор в электроэнергетике средств", говорит Билл Ridman, директор по маркетингу Centerior энергетики и Кливленд Электрические освещающая Ко Кливленда, штат Огайо.

Кливленд имеет один из самых конкурентоспособных только столичных рынках. Причуда в начале установки позволило дублировать проводки так домохозяйства могут выбирать между двумя поставщиками энергии. И даже с этим опытом, Ridman говорит, что обучение клиентов сложно. "Они просто не понимают, как она может произойти. Они думают, что это значит, там будет две линии электропередачи бежал по улице".

Задача индустрии будет намного сложнее, чем простое содействие узнаваемости бренда, однако. Электричество такое нематериальное, невидимое понятие, что это будет трудно собирать много волнений потребителя об этом. "Люди не думают об электричестве, пока они не переключиться в режим, и фары не дальше", говорит Джон Сигман, вице-президент по продажам и развитию Claritas, телекоммуникационные услуги и сервисы группы Сан-Диего. Теперь они просят не только думать об этом абстракция, но беспокоиться о стоимости киловатт-часа электроэнергии. "Люди не знают цену они платят за минуту междугородной телефонной связи до дерегулирования, либо, но они это делают сейчас", говорит Сигман.

Когда потребители понимают вопрос, они рвутся к переменам. Семь из десяти потребителей за законы, которые позволят им выбирать поставщика электрической, согласно недавнему исследованию Международной ассоциации массовый розничный Арлингтон, штат Вирджиния. Почти три четверти потребителей считают, что выбор будет приводить к более конкурентоспособным ставкам, а две трети думаю, что это заставит коммунальные услуги для обеспечения более эффективной, более надежной работы.

Down Сайд

Кто будет проигравших на конкурентном рынке? Аналитики сомневаются, что цены будут снижаться по всем направлениям. Судя из того, что произошло в Великобритании, энергетические компании будут сами платить больше за власть в часы пик и так будет использовать цен поощрять-пик использования. "Те, кто не может планировать заранее и должен потреблять в разгар время суток могут оказаться платят очень высокие цены на электроэнергию", говорит Франк Волак, профессор Стэнфордского университета и заместитель директора Центра исследований экономической политики.

Сигман из Claritas соглашается, что компании в конечном итоге принять решение сосредоточить внимание потребителей, которые являются наиболее прибыльными. "Потребители, которые используют в нерабочее время и хотите скидки будут более привлекательными, чем людей, которые используют в часы пик, даже если они готовы платить больше", говорит он.

Более низкие цены могут прийти с высокими расходами на разочарование прилагается для потребителей, так и маркетологов. Экспериментальные исследования в Нью-Гемпшире и Иллинойса показывают, что конкуренция приводит к повышению раздражение фактор, как потребители, обстреляли еще один час обеда телемаркетинг блиц.

Утилита компаний, как представляется, моделирование себя после телекоммуникационной отрасли, которую некоторые аналитики считают большой ошибкой. Вступление в уже переполненный области маркетинга неприятность может иметь нежелательные последствия. "Я вижу реакцию ждать. Потребители в некоторый момент собираются разводят руками и кричать, Не зови меня больше!" говорит Роберт Ceurvorst, вице-президент решения систем Рынок факты. В таком случае, текущие поставщики могли бы в конечном итоге с первых-есть преимущество, если клиенты палку с ними просто, чтобы избежать трудностей переключения. Конкурентные провайдеров ввода рынка придется предложить достопримечательности, которые перевешивают раздражение они вызывают.

Различия между телефоном и энергетических услуг делают модель телекоммуникационного бедных один для коммунальных компаний, говорят аналитики. "Проблема с киловатт они не приходят в различных цветах и вы никак не можете киловатт-ждет", говорит Сигман. Конкретные электроны не могут перемещаться по сетке для конкретных потребителей, либо, так персонализации невозможно.

Еще важнее то, телекоммуникаций модель не работала все, что хорошо для содействия лояльности клиентов. "Если вы всегда продать себя по цене, единственное, что вы собираетесь сделать, это создать много очень переменчивый клиентов", говорит Ceurvorst. Вещи стали настолько плохо в телекоммуникационной отрасли, что AT

Знакомство клиентов

Некоторые клиенты всегда будет реагировать на ценовые, а коммунальным предприятиям необходимо узнать гораздо больше о своих клиентах, чем их чувствительности к цене. Там в ирония здесь: энергетические компании некоторые из самых долгосрочных записей клиентов вокруг, но их реальных знаний потребителей довольно мелко. Их отношения с некоторых потребителей вернуться вплоть до первых дней электрификации. Они знают, кто ваши клиенты, где они живут, сколько продукции они используют, и когда они его используют. Однако большинство энергетических компаний только начали думать об определении предпочтений тех клиентов, и как сегмент рынка.

И это то, что энергетические компании должны учиться, если они хотят, чтобы создать реальные лояльности клиентов, считают аналитики. Большинство компаний, власти считают, удовлетворенности клиентов и лояльности клиентов одно и то же. "Энергетические компании отслеживать вещи помечены качества и лояльность", но они имеют больше общего с перебоями и технических проблем с производительностью, чем с личным вопросам отношений ", говорит Ceurvorst.

Начать перетасовки и нарезки на рынке бытового электроинструмента, и вы обнаружите, что некоторые клиенты в настоящее время привержена своим поставщикам. Энергетические компании, как правило, имеют более высокие степени удовлетворенности клиентов, чем кабельных компаний, в соответствии с Claritas, но многие клиенты не удовлетворены. Чем глубже скидки, тем большее число потребителей, которые говорят, что они готовы оставить их нынешнего поставщика. "Около 20 процентов потребителей будет оставить с 10-процентную скидку, а 50 процентов уйдет на 20-процентную скидку", говорит Сигман.

С другой стороны, конечно, половина, которые не перейдут. Это говорит о том, что компании должны с осторожностью относиться к ценовым войнам. Цена апелляции могут обернуться некоторых групп потребителей. Глубже скидки на самом деле сделать восемь десятку социально-экономических кластеров определяется Microvision Claritas в сегментации системы менее вероятно, чтобы перейти энергообеспечения. Групп, наиболее откладывать на больших скидок включать наибольшими доходами верхушки, роскоши и богатства Штатные сегментов.

Энергетические компании должны идентифицировать своих лучших клиентов. Это значит, различия между потребителями, которые просто непрерывной по инерции и те, кто придерживаются вокруг некоторых других причин, таких, как истинной преданности. "Тот, кто по-настоящему стремится к вашей компании простит вас за перерывов, это стихийное бедствие", Ceurvorst говорит. "Это не сама проблема, как много, как вы решать проблемы, которые приносит им более".

вероятность лица, чтобы перейти зависит, по крайней мере, в некоторой степени от степени личной связи с чем он или она чувствует в компании. "Люди, которые привержены компании являются те, кто считают, компания является в определенной степени привержены им. Они не рассматриваются как только номер счета," Ceurvorst говорит. Межличностные такие вопросы, как они воспринимаются сотрудниками компании и, как они воспринимают компании помогают форму обязательств.

Потребители отличаются друг от друга в своем стремлении к власти поставщиков. Рынок Факты показали, что наиболее желанный потребитель также те, наиболее уязвимые для конкурентов. Это часто, потому что их нынешний поставщик не смог завоевать их лояльность. Клиенты, скорее всего, чтобы перейти те, с более высокими доходами - и выше счета за электричество.

Почти 55 процентов всех клиентов утилита уязвимы для конкурентного давления, в соответствии с рыночными факты. Тридцать один процент, конвертируемых в том, что они готовы перейти с небольшим поощрения. Двадцать четыре процента имеют мелкой привязанность, они готовы рассмотреть альтернативы, даже если они активно не делать этого. Из оставшейся части которые являются более безопасными, 35 процентов клиентов Средняя; они не смотрят на перемены, но они могут быть говорили в один. Лишь 10 процентов закреплены с их нынешним поставщиком. Эти клиенты имеют более низкий, чем средний уровень доходов, но они могут стоить больше, чем США тратят поскольку они могут оказать положительное из уст в уста.

Потенциально конвертируемых потребителей, те, кто говорят, что они переключатель для пакетов услуг и имеют более высокие доходы среднего и младшего главы семьи, и с большей вероятностью имеют детей на дому. Судя по их высших собственности номера электронных приборов, таких как факсимильные аппараты и компьютеры, они также могут быть тяжелые потребители энергии. Напротив, из кабриолета группы, чувствительные к цене потребители, как правило, менее желательно рынке. "Люди, которые наиболее чутко реагирующим на цену, имеют доход в среднем $ 10000 меньше, говорит Ceurvorst.

Служба, пожалуйста,

Что это значит для поставщиков? Большинство жилых домов и даже потребителей, малого бизнеса власти, как представляется, с их обязательствами поставщиков электрической энергии, несмотря на многолетние оплаты счетов. Самый желанный потребителей по-прежнему не ухаживал и победил.

Самых перспективных клиентов говорят, что они, скорее всего, будет выиграна услуг, а не цена. Услуги могут стать еще более важную роль в рыночной властью, чем в телекоммуникационной отрасли. Две трети потребителей электрической энергии Кабриолет говорят, что они перейдут на более качественное обслуживание по сравнению с половины телефонных клиентов с аналогичным нелоялен ориентации.

Склонность к выключатель может быть даже больше, чем этого исследования показывают, говорит Ceurvorst рыночной факты. Фактическое число уязвимых потребителей электрической энергии может быть значительно выше, чем указано, поскольку участников опроса еще не до конца понимают, что конкуренция означает энергии. "Я предупредил наших клиентов, это будет выглядеть гораздо лучше, чем есть на самом деле, так как клиенты до сих пор не бомбардировке маркетинговых сообщений", говорит Ceurvorst. Вы не можете знать, как лояльность народа является, пока не проверите его.

Некоторые компании имеют края выходит из блока, начиная с более высокой, чем средняя доля Укоренившиеся клиентов. Другие будут на немедленное невыгодное положение. Компании, которые показали долгосрочные вопиющее неуважение к клиентам придется нелегко исправления укоренившееся негативное впечатление. Между 1991 и 1995 годах, Megafax из Манлий, Нью-Йорк, обследовали 30000 американских клиентов утилита по широкому кругу вопросов удовлетворения. Исследование показало, огромные различия между компаниями. "Мы нашли компании, которые были настолько плохи, что клиенты заявили, что они даже не называть их, когда их власть пошла, потому что к ним относились так плохо, когда они делали", говорит президент Megafax Lynda Omohondro. Она не буду называть имен.

UtiliCorp в Канзас-Сити, однако, неизменно возглавляет список по общему удовлетворению. Omohondro говорит данные свидетельствуют определенные связи между компаниями, которые наиболее эффективны с потребителями и нижней строки прибыли и общих маркетинговых ноу-хау. Эти компании стали уделять внимание всем протяжении потребителей и общественные проблемы. Лидеры в таких вопросах, как вежливое обслуживание клиентов, приверженность сообщества и реагирования на жалобы клиентов уже есть преимущество на рынке. Многие из них продемонстрировали приверженность к общественным работам, что выходит за рамки общественных отношений. Это может помочь гуманизации энергетическая компания - типичный монополии - в сознании многих потребителей.

GPU энергии Ридинг, штат Пенсильвания, создал Интернет-сайт называется "ГПУ Дети" в партнерстве с местными школьными округами. Она содержит игры, конкурсы, библиотека для студентов, и учебных модулей для учителей. "Мы активно в сфере образования в нашем обществе в течение длительного времени. Это один из способов расширить это обязательство для широкой публики", говорит пресс-секретарь Рон Морено. Сайт получает сотни посещений в день.

Синерджи Корпорация Цинциннати также обращает внимание на человеческий фактор. Его телефонный центр был выбран в верхней нации публикацию торговой отрасли. Это достижении признания маршрут, слишком. Наряду с введением его имя на бейсбольный стадион города, он будет также разместить его на Indy 500 автомобиля Линн Сент-Джеймс, пожалуй, наиболее известная женщина гонки автомобилей водитель в этой стране. За имя признания, эта тактика демонстрирует поддержку женщин в нетрадиционных профессий. "Как мы переходим к конкурентной среды, компании в первых рядах будут те, которые признают не только изменения рынка, но и изменения на рынке труда", говорит представитель компании Стив Brash. Компания также поддерживает YWCA нетрадиционные программы профессиональной подготовки и нанимает выпускников программы.

В другой подход к построению лояльности, Centerior энергетики Кливленд стал первой утилиты в стране, предлагать клиентам точках они могут торговли товарами. Частота маркетинга, использовать и, может быть эффективным способом отличить бренда и стимулировать клиентов долголетия. Клиенты получают очко за каждый киловатт используются. Они могут обмениваться точками для утепления, высокоэффективные лампы, и различные типы оборудования. "Это еще один аспект, который отличает нас от конкурентов", говорит директор по маркетингу Билл Ridman.

В условиях конкуренции на рынке Кливленд, эта стратегия имела последствий. "У нас были некоторые люди коммутатор отметить эту программу", говорит Ridman. Хотя в настоящее время оценки экономической эффективности программы, Ridman что компания понимает опасность слепо телекоммуникаций модели. "Мы знаем, скоро каждый утилита будет делать подобные вещи. Чтобы выделиться, мы должны остаться два шага впереди всех остальных, говорит он.

Добавление Значение Мощность

Торгово-промышленная покупателей энергии, которые заботятся о цене помимо всего прочего, уже начали ходить по магазинам вокруг для лучших цен на энергоносители. Это привело к возникновению новой профессии - профессиональные брокеры власти, которые соответствуют энергии крупным потребителям с самым низким ценам поставщиков.

Некоторые наблюдатели прогнозируют, что аналогичный нишу откроется в жилищном секторе. "Это еще одно нежелательное решение, когда у людей слишком много других вещей, чтобы принять решение. Это слишком напряженный, он занимает слишком много времени", говорит Ceurvorst рыночной факты. Избежание стресс является одним из основных причин, почему клиенты стали привержены один провайдер в первую очередь. "Они просто выбрать один и сказать: Вот и все. Она спасает их от необходимости думать об этом снова ", говорит Ceurvorst.

Технология может также оказания помощи. Один Калифорнии компания выводит на рынок PC надстройку, которая автоматически направляет исходящие звонки на носителе с самым низким уровнем в данный момент. Com Media корпорации в Индиан-Уэллс, Калифорния, продает устройство примерно за $ 100. Устройства, которые предлагают эту опцию, чтобы власти клиенты не могут быть далеко позади.

Потребители, которые хотят дешевый тариф без исключения будет лучшим клиентам такие продукты и услуги. Но энергия поставщики могли бы привлекать и удерживать клиентов, которые имеют другие приоритеты, такие как охрана окружающей среды. Одним из вероятных первые результаты дерегулирования будет сокращение использования дорогостоящего возобновляемых источников энергии, если потребители сделать рынок оправдано. В обоих Нью-Гемпшире и Массачусетсе тесты, зеленый власти оказались удивительно привлечь потребителей. Один Массачусетс компании на рынке гарантировать, что власть будет поступать из возобновляемых источников энергии. "Тридцать процентов людей в экспериментальном выбрал зеленый поставщиком хотя ее цена была значительно выше, чем у других", говорит Brash Синерджи в. "Рынок будет, очевидно, во всем на месте".

Зная, что конкуренция является неизбежной, некоторые коммунальные услуги уже позволяя заказчикам выбирать. Сакраменто ЖКХ района открывает ключевых сегментах своего бизнеса конкуренции сейчас, пять лет, прежде чем изменять мандат в Калифорнии. "Будучи первым, мы получаем, чтобы написать некоторые правила", говорит Джим Укрытие ", помощник генерального директора по обслуживанию клиентов. "Таким образом, мы получаем взгляд, рано, как конкуренция повлияет нас, и как наши клиенты будут реагировать". Как поставщиков энергии, в свою очередь отвечать на клиентов будет отличать тех, кто получил на поезде из тех, кто в конечном итоге под ним.

Он также принимая

Международная ассоциация массовый розничный Арлингтон, Вирджиния, поручил случайной выборки телефонного опроса 1000 взрослых общенациональной относительно отношения к дерегулированию электроэнергетики и влияние конкуренции на цены и сервиса. Он также занимал 1-я ежегодная энергии