Телевизор execs в Nielsen: "Напряги извилины", могу Nielsen оценок выжить 500 каналов, Интернета и новых конкурентов? - Nielsen Media Research Инк справляется с системы для измерения и учета телевизор рейтинг лаборатории

Можно ли выжить оценки Nielsen 500 каналов, интернет, и новый конкурент?

В мире, исследования рынка, это может стоить миллионы долларов, чтобы получить неполные ответы на простые вопросы. Вот два: сколько людей смотреть телевизионные программы, и каковы их демографии? Ответы на эти вопросы зарабатывает Nielsen Media Research более чем на $ 300 млн в год. Миллиарды доходов от рекламы зависит от ответов, поскольку стоимость телевизионных объявлений зависит от того, сколько людей его смотреть.

Измерительные аудитории телевидения был относительно простым в дни, когда "телевидение" означает, ABC, NBC, CBS и. Но теперь есть еще четвертый сети вещания (Fox), а две трети американских семей оформить подписку на кабельные сервисы, которые могут предложить более 100 просмотра вариантов. Кроме того, многие сигналы телевидение в скором времени перейти от аналоговой к цифровой передачи, который занимает меньше емкость кабеля. Когда это произойдет, количество каналов, доступных в типичной домашней сети может возрасти до 500 или даже больше.

Взрыв программы выбора только одной из проблем Нильсена. Поведение человека это совсем другое. Более восемь из десяти американских семей в настоящее время собственные видеомагнитофоны, которые могут лента телевизионных программ для последующего просмотра. Nielsen в последнее время предполагается, что в типичных будний день, около 3,7 миллионов женщин, смотреть телевизор, когда они находятся вдали от дома. Даже когда они у себя дома, около половины женщин и четыре из десяти людей, которые смотрят телевизор, также чтение, говорят, складывающиеся прачечная, или чего-либо еще. Теперь добавьте в сети Интернет, Nintendo и другие развлечения видеоэкран. Измерительные использовать телевидение в 1990-х годов все равно, что лопата дыма.

Nielsen пытается захватить просмотра ТВ в различных его формах, и есть план, чтобы справиться с 500-канальный будущем. Но так как вопросы становятся все более сложными, клиентов Nielsen растут менее удовлетворены. "Я не верю их число на всех", сказал Дон Ohlmayer, председатель Отдела Западной NBC побережье, в недавнем интервью. "Они пытаются измерять 21-го века технологии счеты".

Вражда между Nielsen и сетей строилось в течение восьми лет, а в следующем году это может стать войной. Три года назад группа телевизионных сетей и рекламных агентств наняли статистических исследований, Inc создать независимое телевидение оценки лабораторий, которые приходят от совершенствования методов измерения аудитории. Они выразили надежду, Nielsen будет охватывать улучшений. Пока Nielsen не имеет. Теперь оценки лаборатории НИИ, также известный как системы для измерения и учета телевизор (SMART), находится в завершающей стадии разработки своей собственной системы оценок. На следующей весной, Nielsen могли бы что-то он не видел за последнее десятилетие - конкуренция.

ЛЮДИ METER PUNCH-OUT

Nielsen говорит, что его численность достаточно точны, и что телевизионные сети несчастны, потому что их оценки были спуститься в течение длительного времени. Из 100 сети телевизионных программ с рекордно высоких рейтингов Nielsen, 18, серий "Беверли-Хиллз", который бежал в 1963 или 1964. Только девять из самых рейтинговых программ в эфир в 1990-х годов, и шесть из них были Super чаши.

"Реальная проблема заключается в поиске новых путей для определения, что на экране", говорит вице-президент Nielsen Джек Лофтус. "А что вам нужно сделать, что при низкой стоимости, так что вы можете увеличить размер выборки опроса." Сетей говорят Nielsen отсутствует точка. "Измерение технический вопрос", говорит NBC старший вице-президент Николай Скьявоне. Но настоящая проблема, как люди используют телевидение ". Nielsen, говорит он, "уделяет больше внимания, чем технологии психологии.

Nielsen меры ТВ использования национальной выборки 5000 домашних хозяйств в более чем 200 рынках. Многие из тех домашних хозяйств по-прежнему записывать их просмотра выбор на бумаге, дневники, так как они в течение почти 50 лет. Но за последнее десятилетие, Нильсен спросил респондентов в крупнейших рынков для пунша личных идентификационных кодов в пульт дистанционного управления устройства типа называемые "люди в метро", когда они в свою очередь трубы. ID коды, канал выбор, и времени суток хранятся в поле, проводной друг телевидения и видео в домашнем хозяйстве. Коробка также подключен к телефонной линии. Каждый день, окна автоматически набирает центр обработки данных и загрузки его записи.

Многие клиенты Nielsen было подозрительно людей метрах от начала. В 1989 году на рассмотрении Комитета по национальной телевизионной аудитории измерений (Contam), промышленности группа, образованная в 1963 для мониторинга Nielsen практики, показало, что оценки аудитории извлечь из людей метров 6 процентов ниже, чем те, которые взяты из национальных телефонные опросы. Для некоторых видов зрителей, различия были гораздо больше. Люди метров пропустил половину посетителей для домашних хозяйств, один из четырех мужчин в возрасте от 18 до 34, и один в восемь женщин в возрасте от 18 до 34, по телефону обследований. Люди метров и пропустил большую долю детей, особенно подростков.

Весной 1990 года первый оценки Nielsen, которые опирались на людей метров были освобождены - и кричала сетей. Цифры показали резкий, повсеместно падение перед телевизором. Сетей потеряли $ 300 млн доходов от рекламы в первом квартале в одиночку. "Это было мину замедленного действия", говорит Скьявоне, который был президентом Contam с 1990 года. "Мы дорого заплатили за методологических артефакт, не потому, что каких-либо реальных изменений в поведении".

Ожидается, что Скьявоне Nielsen примет меры по улучшению своей системы после обзора 1989 года был освобожден. Вместо этого, по его словам, все стало еще хуже. Еще одно исследование показало, что доля несколько множество домашних хозяйств в выборке Nielsen упала ниже среднего по стране. Наиболее вероятной причиной, говорит Скьявоне, является то, что установка электропроводки для бытовых Nielsen является дорогим и длительным процессом, и техников, не хочу делать это два или три раза в домашнем хозяйстве. "Как только мы указали на это в Nielsen, проблема волшебным исчез," говорит он.

Некоторые сетевые руководство не устраивает Nielsen. Но другие говорят, что компании становятся менее заинтересованными в точности и больше заинтересованы в контроле затрат. Nielsen была семейная до 1984 года, но с тех пор было продано в два раза и в настоящее время акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Критики считают, что Nielsen спешит мере 500 кабельных каналов и интернет, потому что она острая необходимость, чтобы получить больше клиентов, увеличить доходы и обеспечить более высокую доходность для акционеров. Дэвид Poltrack, исполнительный вице-президент по исследованиям для CBS, сказал в недавнем интервью, что "наиболее важным клиентом Nielsen является всегда их следующего клиента." Другой исполнительный сказал американский Демография, что "Nielsen в бизнес производства дохода, а не хорошие оценки".

Nielsen говорят, что руководство компании решает эту проблему, Телерейтинги вопрос, как и любая компания может, и что руководство сети ищут козла отпущения. В 1996 году компания увеличила объем выборки от 4000 до 5000, чтобы повысить точность. Он также организует регулярные телефонные опросы для измерения вне просмотра на дому, в то время как мероприятия, осуществляемые на просмотр телепередач, и другие предметы. Тем не менее, степень точности оценки Nielsen на самом деле не в этом дело. Дело в том, что некоторые из лучших клиентов Нильсена, возмущенные тем, что они могут перейти к системе оценки их собственной конструкции.

IS SMART умнее?

Сеть по словам руководителей проекта SMART начал в 1991 году как попытка подтолкнуть Nielsen в изменения его пути. Nielsen руководство, и некоторые руководство кабельное телевидение, говорят SMART является фальсификации системы, которая будет надуваться сети просмотра на счет кабеля. Но SMART запущен и работает. В нем содержится обзор выборки 500 домохозяйств в Филадельфии. Он имеет поддержку всех четырех сетей вещания, по крайней мере четыре кабельных сетей, а также 14 рекламодателей и рекламных агентств, в том числе AT

SMART и Nielsen оба народа метров систем, основанных на том, что экстраполяция оценок по выборке домашних хозяйств. Но сборщика данных Nielsen является пайка в проводку телевизор или видеомагнитофон; окно SMART является более, как радио-приемник, подключенный к телевизору только с полосы липучки. Nielsen работает провода от каждого телевидение больших окна в других местах в доме, который иногда означает сверлить отверстия в полу. SMART данных бежать от телевизора к ящику с использованием существующей проводки дома. метр Nielsen спрашивает каждого члена семьи, включая маленьких детей, чтобы нажать кнопку, когда они начинают смотреть телевизор. Так же SMART, а кнопки на ней будут отмечены с наклейками-как цветок, машину, или бейсбол - значит быть упрощена для детей понимать. Nielsen и SMART также различаются в том, как они тренируются и вознаграждения респондентов. В каждом случае, SMART старается облегчить для населения в нем участие.

Обе системы будут в ближайшее время принять новый способ определения программ на телевизоры. прибор для измерения Nielsen использует тюнер набор по выявлению каналов выбор зрителя, а затем подобрать канала программы телепередач. Новые технологии, которые будут испытаны в различных версиях обеих фирм осенью этого года, внедряет уникальный код в аудио и видео сигнала по каждой программе в момент передачи. Этот универсальный телевизор программный код (UTPC) читается непосредственно метр, как лазерный сканер, супермаркет читает код СКП коробка хлопьев.

А как насчет программы, которые не содержат код? Новая система Нильсена захватывает аудио-и видео "образцы" uncoded программ и сравнивает их с библиотекой текущих программ на своем центре обработки данных в Данидин, штат Флорида. SMART игнорирует uncoded программ. Критики компании SMART сказать этого метода дискриминирует малые кабельные каналы, которые могут не код программы должным образом, и приведет к данным перекос в сторону больших сетей. SMART утверждает, что разумное производители будут убедиться, что программы, кодируются, так как объявления спонсоров будут зависеть от этого.

SMART также принимает усилия, чтобы быть удобной для клиентов. Хотя Nielsen обвинения заказчикам больше для специальных таблиц своих данных, SMART обещает неограниченный доступ к одной из квартир плату. Самое главное, говорит Скьявоне, является то, что эксперимент SMART в Филадельфии открыт для всех посетителей. "Там нет тайны. Nielsen может прийти и скопировать все о SMART. По сути, это был наш первоначальный надежды".

Это кажется маловероятным. "Nielsen придется изменить свою систему резко скопировать наши, потому что все было разработано специально для нас", говорит Джордж Хупер НИИ исследований. "Если он принял вещи раньше, мы бы здесь не было сегодня". Сотрудник служебным положением является то, что он открыт для предложений. "Если НИИ может прийти с улучшений, побеждает все", говорит Нильсен Лофтус. "Но мы не думаем, что народ метр проще в использовании. Мы наблюдаем".

После UTPC коды на месте весной, система SMART будет готов к национальной. Некоторые сетевые execs надеются вслух, что хорошо финансируемые третьей стороной будет лицензировать SMART и взять на Nielsen. "Компании, как IBM или Lucent Technologies было видно, что Есть недовольных клиентов здесь. Там в возможности конкурировать", говорит Скьявоне. Если это произойдет, доходы от телевизионной рекламы - около $ 43 млрд в прошлом году, - могут легко идти вверх или вниз в несколько миллиардов. Карьера может быть и уничтожены. Как и в эпизоде пятницу в мыльной опере будний день, драка между Nielsen и сетей захватывающим. Оставайтесь с нами.

Принимая это ДАЛЕЕ

Для полного описания людей метров и телевизионных рейтингов, см. "Исповедь Nielsen Телевизор семьи" (март 1997). исследование Nielsen о интернет-пользователей, говорится в октябре 1996 вопрос Прогноз. Для получения копии, звоните (800) 828-1133 или посетите Интернет-сайт <a target="_blank" href="http://www.demo" rel="nofollow"> http://www.demo </ > graphics.com. Контакт Nielsen Media Research в Нью-Йорке на (212) 708-7500, описание компании можно получить в Интернете по адресу <A HREF = "http://www.cognizant.com" целевых = "_blank" относительной = " NOFOLLOW "> <http://www.cognizant.com / A>. Для получения дополнительной информации о проекте, SMART, обратитесь статистических исследований, Inc в Вестфилд, Нью-Джерси, телефон (908) 654-4000, или в Интернете по адресу <A HREF = "http://www.sriresearch.com" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW" <> http://www.sriresearch.com / A>.