Разрушение Америки: темная сторона целевого маркетинга: средства массовой информации, что ориентированы на конкретные группы людей, эффективных способов, чтобы продавать товары, - но может удерживать людей от зная, что другие сегменты делать
С победой целевого маркетинга в последние десятилетия 20-го века, США переживает серьезный сдвиг в балансе между обществом решений сегменте средств массовой информации и принятия информации. Сегмент решений массовой информации являются те, которые способствуют небольшие кусочки общества говорить себе, а общество решений массовой информации обладают потенциалом, чтобы получить все эти сегменты, чтобы говорить друг с другом. В идеальном обществе, сегмент решений СМИ укрепить тождеств групп по интересам, а общество решений СМИ допустить, чтобы эти группы выйти из себя и поговорить с, спорить против, и развлекать друг друга. Баланса может привести к богатой и разнообразной чувство всеобъемлющей связности и понимания: какие яркие общества о.
Как и в большинстве идеалов, это один никогда не существовала. Он был слишком легким для обоих сегментов решений и общества решений СМИ впадать в высокопарным стереотипов многих групп, а не разыгрывать сложные, увлекательные текстуры, что это Америка. Но, как маркетологи лучше в плане ориентации на перспективных клиентов в средствах массовой среды, спроектированные для них, даже возможность идеальной исчезает.
Гиперсегментация потребителей в специализированных средствах массовой информации общин преобразует способ телевидения запрограммирован, то, как газеты "зональных," путь журналах печатаются, и то, как культурные мероприятия, изготавливаются и развивать. интерес рекламодателей в использовании различия между людьми также вплетены в основных средствах массовой информации предположения о модели следующего века так называемой 500-канальный окружающей среды. В следующем веке, вполне вероятно, что средства массовой информации и форматы рекламы будут отражать общество настолько фрагментированной, что средний человек не считаю возможным знать или заботиться о более чем некоторые из ее частей.
Восстание Ориентация
То, что люди слово целевого маркетинга восходит по крайней мере, в первые десятилетия 20 века. В 1915 влиятельных учебник называется Бизнес Реклама, Эрнест Эльм Калкинс показали четкое понимание использования различных периодических изданий на различных целевых групп населения, включая детей, крестьян, студентов колледжа, и религиозные люди, и "торговля" или "класс" журналы таких, как те, которые направлены на сантехников или масонов. Он высоко оценил значение ориентации малых городах газеты, заявив, что "дает местным влияние на объявления, которые он несет." И он предложил "понуждение потребителей" в разных городах по всей стране с целью сбора информации для рекламной кампании.
Некоторые средства массовой информации фирмы также отметил, социальных различий. В 1913 году, например, исследовательский отдел Chicago Tribune началось массовое от дома к дому обследование в жилых районах по всей Город ветров. Его доклад, выпущенный в 1916 году, представлены данные об арендной плате, покупательские привычки, а число дилеров для различных линий продуктов для каждого района.
Тогда было введение Криско нефти, проведенные в 1912 году Procter
Эти примеры подтверждают аргумент социальной историк Сюзан Штрассера, что семена "Сегментация рынка и целевое содействие" были посеяны более чем 75 лет назад, как рекламодатели и их агентства стали искать пути расширения продукта досягаемости. Это, однако, трудно определить, как часто национальных рекламодателей осуществляется такая деятельность.
Мы знаем, что с конца 19 века до 1960-х годов национальных рекламодателей, которые, как они могут продать большое количество людей с минимальными затратами времени и денег. Объявление практикующих рассмотрел массовых тиражей газет, журналов, радио и сети должны быть люди-систем доставки по преимуществу, и они преуменьшить их использование альтернатив. Они, как и многие ученые, согласились с идеей, что трансформация радио и журналы в относительно целевых СМИ просто результат победы нового средства массовой информации: телевидение.
Проблема именования телевидения, причиной роста таргетинга в журнале и радио промышленности является то, что оно игнорирует широкий сил бизнеса движущихся средств массовой информации неизбежно в этом направлении в любом случае. Основные изменения на рабочем месте дифференциации продукции. Это включало систематические попытки производителей создать несколько разных версий одного и того же продукты нацелены на разные части рынка.
Бизнес историк Дэниел Папа следы деятельности еще в начале 1920-х. К тому времени, экономия на масштабах сделало возможным для производителя, чтобы отличать его творений. General Motors, компания с неустойчивым финансовым положением с запутанной коллекция марок автомобилей, был передний край изменений. Управляется Пьер Дюпон и Альфред Слоун, фирма вытащил свои проблемы путем реорганизации авто-маркетинговой стратегии на основе ценовых сегментах. Различных автомобилей ГМ (Chevrolet, Pontiac, Buick, Cadillac) были оценены по-разному и рекламировать покупателей с разными доходами.
Такая логика привела производителей для поддержки журналов и радиостанций, которые достигли потребительские сегменты их вожделений. На протяжении десятилетий после Второй мировой войны, это менталитет Взращенный исследовательских компаний, которые изучали покупки и отдых привычки слушателей частности станций и абонентов конкретных периодических изданий. Исследователи в статистических инструментов вырос чрезвычайно. Кроме того, погружение стоимость питания компьютера сделал это с экономической точки зрения слияние крупных баз данных для маркетинговых целей и выполнения новых видов номер хруст анализы на вновь объединить файлы. Исследователи могут выявить кластеры связей между демографическими, поведенческими, поведенческие и географические особенности населения.
Именно в этом производстве и маркетинге среды, широко ведутся разговоры росли среди маркетологов об использовании телевизора чтобы охватить различные аудитории в то же время они уже делали с радио и журналами. В конце 1970-х рост кабельного телевидения в престижных пригородах и повышение Home Box Office и WTBS "суперстанций" Вдохновленные рекламодателей к мышление об основных изменениях, которые они должны сделать в их подходе к трубе и его зрителей. Хотя HBO отказался нести рекламу, большинство маркетологов были уверены, что это только временный характер и что канал будет предоставлять большие возможности для целевой относительно богатых домах. Они также обсудили целевые маркетинговый потенциал, представленные другими кабельными каналами, видеокассеты, персональные компьютеры, видео-игр, и интерактивные технологии Телевизор, которым еще предстоит появиться.
Примерно в то же время, рекламы и руководителей средств массовой информации приняли мнению американского общества, что СМИ объяснил фрагментации и обоснованы их стремлении все меньше и меньше слоев населения. Они выдвинули представление, что американцы становятся все более раздробленной, изношенный, склонны потворствовать своим желаниям, а также подозрительных, чем когда-либо. Американские потребители становились труднее достичь и делились меньше общих взглядов на мир.
Объявление люди считали эти тенденции открывают новые возможности для создания и продажи новых продуктов. Но он может работать только тогда, когда они понимают новые социальные реалии, и если средства массовой информации целевых групп маркетингу хотел. В результате, как маркетинг и руководителей средств массовой информации использовались для разработки общего понимания того, как Америка распадается, и чтобы убедиться, что изменения в средствах массовой информации будет проходить в пути, которые помогли бы убедить своих рекламодателей, выбранных сегментах как можно более эффективно. Реклама и маркетинг практикующих jockeyed представить свои варианты, как мужчины, женщины, чернокожие, латиноамериканцы американцев, провинциалов, пожилых, а также широкий спектр других групп менялись. Достижение правых группировок эффективно стал важной частью маркетинговой цели. Медиа-форматы, сигнал интерес у людей с конкретными фон вырос в популярности.
Мы говорим Вам!
Конечная цель нового этапа маркетинга для достижения потребителей конкретных сообщений о том, как продукты и услуги галстук в их личной жизни. Target-настроенных средств массовой информации помочь рекламодателям сделать это путем создания первичных общин СМИ образуется, когда зрителей или читателей считают, что журнал, радиостанция, или любой другой носитель резонирует с их личные убеждения, и помогает им определить свою позицию в более широком мире.
Nickelodeon и MTV были первоначальными попытки создать такого рода объявления при поддержке сообщества по кабельному телевидению. Владелец медиа гигант Viacom, они парады образ жизни, что предложить своей целевой аудитории (относительно высококлассные детей и молодых людей, соответственно) в смысле принадлежности который колеблется в диапазоне между арсенал торговых точек, из кабеля, журналы, книги, видеокассеты, а на открытом воздухе события, которые их владельцы контроля или лицензии.
Идея такого рода "услуги по программированию" является культивация обязательно увидеть, обязательно читать, обязательно делиться менталитет, который позволяет зрителям почувствовать, что они принадлежат к семье, прилагаемый к программе Саваоф, других зрителей, и спонсоров. Sports Illustrated это уже не просто журнал, это кросс-медийный бренд, который стоит на определенный подход к жизни.
Некоторые средства массовой информации еще один шаг вперед, сделав активные усилия для исключения людей, которые не подходят нужного профиля. Это делает общество более "чистых" и тем самым более эффективной для рекламодателей. Сигнализация это один из способов сделать это. Проще говоря, сигнализируя совершенно ясно, что "это не для всех". "Бивис и Баттхед" эту роль на MTV в середине 1990-х годов, так же как "The Howard Stern Show" для E! Развлечения телевизор. Эти программы так много "отношения", они вызвали споры среди людей, четко сняты со своих "в" толпы. Руководители занимающихся планированием показывает надеется, споры вокруг них будет кристаллизоваться изображения каналов и гарантировать отбора образцов, кого бы они хотели привлечь. Руководство признали, что также ожидается, "подпись шоу" будет отключить зрителей, которых они не хотят в своей аудитории.
Еще более эффективной формой ориентации выходит за рамки чеканки нежелательных прочь. Он просто выводит их в первую очередь. Адаптация является способность стремиться к медиа-контент и рекламу на отдельных лиц. Такие термины, как "массовой кастомизации", "цифровой вставки рекламы", "clickstreams", "Веб-куки", и "интерактивные навигаторы ТВ" отражает понимание того, что долгосрочная траектория средств массовой информации и маркетинга по отношению к настройке доставки контента насколько это возможно. С помощью всего лишь немного усилий (привычка, на самом деле), люди могут слушать радиостанции, читать журналы, смотреть кабельные программы, серфинг в Интернете и участвовать в программах лояльности, что парад их собственного имиджа и групповых проблем. При отсутствии будто усилия на всех, они получают предложения от маркетологов, которые дополняют их образа жизни. И лишь немного денег, которые они платят за технологий, которые могут далее подготавливать информацию для своих процентных посредством, например, очень персонифицированную рассылку новостей.
Индивидуальные средства массовой информации все еще довольно дорого, поэтому маркетологи основном зарезервировать их для дорогих зрителей. Высокие затраты на внедрение интерактивного телевидения в середине 1990-х годов откос планы некоторых компаний. Но конкурс на разработку интерактивных технологий еще не исчезла, несмотря на изменение стратегии отдельных фирм. Импульс к созданию целевых мест для более узких нишах потребителей, как национальных, так и глобальной.
Все признаки указывают на 21-м веке, в которых средства массовой информации компании могут эффективно привлечь всякие маркетологи, предлагая три вещи. Одним из них является selectability-способность достичь человек с развлечений, новостей, информации и рекламы, основанной на знаниях справочной личности, интересы и привычки. Вторая является отчетность для рекламодателей-возможность отслеживать реакцию человека на данное объявление. Третье это интерактивность-способности развивать отношения с и лояльности, индивидуальные потребители.
Некоторые компании, конечно, захотят, чтобы их бренды из до широких слоев населения как можно скорее и найдет для массового рынка средств массовой информации полезной. Они будут поддерживать наличие рекламных щитов, супермаркет знаков, и несколько телешоу, которые все еще привлечь массовую аудиторию, таких как Суперкубок, World Series, и мисс Америка Pageant. Такое программирование помогает создавать немедленного национального самосознания для новой модели автомобиля, спортивные ботинки, или компьютера.
Но даже средства массовой информации будут направлены в будущем. Например, "Уорнер Бразерс" Телевидение может попытаться достичь столько людей, сколько возможно, чтобы компенсировать высокие издержки производства по телевизору фильм о Чернобыльской АЭС. Тем не менее она может достичь этого, нападения на людей в персональные навигаторы телевизор с учетом участка конспектов один для людей, интересующихся наукой, а другой для людей, которые хотели играть ведущую роль. В настоящее время она дешевле настроить новости и информационные программы, развлекательные, чем топ-оф-линии. Например, NBC могли бы обеспечить адресный охват выборов для зрителей с разными интересами. Потребители, которые заботятся о иностранных дел, сельскохозяйственные темы, или окружающей среды могли бы выбрать канал, который сеть функции детального освещения результатов выборов в своем районе с особыми интересами.
Снова и снова, различные версии новости будут разыгрывать различные социальные различия для разных людей. И даже тогда, когда содержание так же (как в кино на Чернобыльской АЭС), производители будут способствовать его по-разному к разным типам людей и средств массовой информации общин, поощряя тем самым впечатление, что поднимает впечатление от просмотра в Америке чрезвычайно один раскол. Конечным результатом будет в конечном итоге нажав на разделение коллектива.
Индивидуальные общества против
Это потребует времени, возможно, десятилетий, в полной мере последствия новых мировых СМИ принимать форму. Даже тогда, когда новые медиа-среды делает кристаллизуются, потребители будут по-прежнему стремятся СМИ не нацелено конкретно на них.
Нарастает ощущение, что самый легкий путь будет идти с настроенной потока средств массовой информации и маркетинга атрибутики. Для Вас и меня, отдельных читателей и зрителей-это сегментация и ориентации предвещает потрясающий вещи. Если мы можем себе позволить платить, или, если мы важным для спонсоров, который будет получать на вкладку, мы будем иметь возможность получать все новости, информация и развлечения мы любим. Кто не хотел бы получить средства массовой информации и спонсоров, которые предлагают, чтобы окружить нас то, что мы хотим, если мы хотим это?
Обеспокоенность по поводу безопасности и использование личной информации может показаться потенциальным препятствием на пути новых средств массовой информации. Но маркетологи поступления к потребителям в личных настройках найти, что касается людей в личную жизнь быстро уступают свое желание насладиться теплым вниманием, скидки и специализированного контента они могут получить в обмен на разрешение предприятиям отслеживать их перемещения внутри и между веб-сайтов и интерактивных телевизионных каналов .
Выгод для нас, как отдельные лица могут иметь потенциально опасные последствия для общества, однако. Одним из последствий превращения США в солянку из рыночной этикетки в том, что такое множество категорий делает невозможным для человека, поскольку оно совпадает с более чем ничтожную часть из них. Поток сегменте решений анклавы уменьшается вероятность того, что лица, которые отождествляют себя с определенными группами будет еще возможность узнать о других.
По сравнению с сегодняшнего дня, средств массовой информации в будущем будет гораздо более фрагментированным, с сотнями рыночные параметры направлены на тщательно продуманы типов. Дети, растущие в гипер-сегментированные среды может поверить, что фотографии отражают деление дело, а в этот момент, они это сделают. Хотя лояльность к начальному общин средств массовой информации могут вызвать жесткие чувство общности внутри группы, они могут укрепить подозрения, отсутствие эмпатии и отчуждения, в разных группах.
Индивидуальные средства позволяют, даже поощряют, чтобы люди жили в своих лично сконструировал миров, отдельной от людей и от вопросов, которые они не волнует, и не хотите возиться с. Общинам с воротами являются идеальным примером того, как подобные настроения могут сыграть в видимой моды. (См. "Места, чтобы скрыть", май 1997). Этот вид дистанцирование могут еще больше обострить социальную напряженность и сделать его трудным для выполнения базовых демократических процессов.
Существует не очевидное решение раздробленной вселенной средств массовой информации. Казалось бы, синхронно с раздробленной, каким образом американцы и их руководители смотрят на мир. Но маркетологи и работники средств массовой информации провести особую ответственность за это общее мнение смысле фрагментации, так как они строят его в самом содержании и структуре системы средств массовой информации.
Не слишком ли много надежду на совместные усилия маркетинга и руководители средств массовой информации для укрепления общества, средств массовой информации и принятия замедлить бешеный нарезки и перетасовки населения? Может быть. Но было бы важным шагом на пути к созданию баланса между индивидуальными сообщества и коллектива, что является признаком здорового общества.