Создание новых старых марок - маркетинговые стратегии
Бирма бритья, Brylcreem, Pepsodent, бульон, William's Lectric бритья, RC Cola, Barbasol, Hai каратэ, Блэк-Гам-Джек. В какой-то момент эти бренды получили широкое признание и часто приобрели. Многие уже был утерян или стал "духов" своего бывшего "я". Их численность легиона. В 1993 году, сообщили 29 МаЫзсо призрак брендов; Шеринг-Плау 17, и Смит-Клайн-14, в соответствии с Стюарт Эллиот из New York Times.
Хотя некоторые выцветанию бренды умирают из-за перехода потребителей, усилению конкуренции, или ослабевает информированности, другие страдают от халатности маркетинга. Многие хорошо подготовленных бренд-менеджеры считают, что брэнды - как люди - по предсказуемой, необратимого жизненного цикла: они растут, они созревают, они не отказываются, и они умирают. После падения продаж, они отвечают за счет сокращения на маркетинговую деятельность и перераспределения средств на новые бренды.
Без текущих затрат времени, мысли, или деньги, продажи выцветанию бренда будет продолжать падать. Это усиливает первоначальный прогноз, что нет помощи старого бренда, что приводит к еще меньше внимания и заботы. Некоторые бренды воспитываются вернуть здоровье, когда это произойдет, но многие из них умирают медленной смертью, как большие скидки или региональную брендов.
В последнее время, однако, $ 75 до $ 100 миллионов цену на запуск нового бренда "обновляет корпоративный интерес в менее дорогостоящим вариантом оживления старых брэндов. Не все бренды достойны новой жизни. Задача для бренд-менеджеров является определить, какие бренды могут быть активизированы и как лучше это сделать. Во второй раз Многие компании занимают мало времени, ни усилий для понимания жизни и смерти дух марки, поэтому "бренды, которые не сказать не сказки. Тем не менее многие пожилые бренды неиспользованный потенциал. На марка Лаборатории в Университете штата Иллинойс, мы намерены определить, что делает бренд кандидата для оживления на основе анализа зрелых брендов, которые были успешно возобновлены, и старые бренды, которые все еще очень любили потребителей.
Во-первых, мы собрали обширную информацию о 84 брендов потребительских товаров. Это включает ежегодные продажи доллара, объем продаж и каналов дистрибуции, такие как продуктовые магазины, масса мерчендайзеров и аптек. Потом мы разговаривали с 360 членами марка оживлении потребительской панели, группе в первую очередь женщин бытовой ответственных лиц из пяти государств. Мы задали им ряд субъективных вопросы о своих любимых брендов среди 84, а то, что отличает их от аналогичных продуктов.
Когда мы совпадающих данных из интервью участники дискуссии "с объективной информации по брендам, вот что мы узнали. В целом, брендов, которые были активизированы явно имели значимых характеристик, которые отличают их от других брендов. Как правило, они имеют проверенные временем наследия или репутации, широко распространены в продуктовых магазинах, аптеках и массовых мерчандайзеров, и недостаточно рекламируется и под раскрученной по сравнению с другими брендами, в своей категории. Обновленной марки не самые дешевые, либо. Они, как правило, средне-и премиум-цене продукции.
Джеффри Himmel, председатель и исполнительный директор Himmel группы в Нью-Йорке, является ветераном бренда активизации. Его фирма вдохнула новую жизнь в Porcelana исчезать сливки, зубную пасту Тополь, Таблетки Доан, "золотых облигаций Medicated порошок, и бульон. Лучшие кандидаты на возрождение, он говорит, высокой рентабельностью продукции с несколькими шельфа поддержанию единиц (SKU). Наименований относятся к каждой размер и разнообразие потребительских товара на рынке. Крест зубной пасты, например, один раз более чем 60 наименований. Продукты, которые входят в многочисленные вариации часто имеют проблемы с общением ориентированный маркетинг сообщения. Лучшие бренды оживить те, которые могут быть контракту производится посредством нескольких источников, и может быть широко рекламируются по радио и телевидению 52 недель в год, говорит Himmel.
Эти критерии хорошо работала для Himmel группы. В 1973 году он приобрел польский Тополь зуб за $ 200000. В течение следующих десяти лет, Himmel построил его в бренд с объемом продаж $ 23 млн в год. Та же стратегия поднял бульон из его смертного одра, чтобы жизненно важное значение, высокая маржа, лидером рынка.
После бренда был выбран для активизации деятельности, он находится на работе получить его обратно в сознании - и домашних хозяйств - потребителей. Бренд-менеджеры имеют две возможности оказывать влияние на потребителей: если они выбирают бренд, и когда они его используют. Выбор Старый Верный потребители избегают старых брендов по многим причинам. Бэй Рам может напомнить 20-летний его слабые деда. Aspergum воспринимается как пережиток холодной страдальцев, которые предполагают, что современная медицина придумать более эффективное лечение ангины. Тем не менее, основной причиной для отказа от зрелых брендов неблагоприятные отношения к ним. В исследовании с нашей потребительской панели, мы часто слышали, что старые бренды потеряли свою привлекательность, потеряли свою самобытность, и были омрачены конкурирующих марок.
Изменение характеристик бренда или изменения его упаковки зачастую хорошие пути смести негативного отношения и увеличить объемы продаж. Эти изменения не без риска - свидетель Новая кока-колы. Но для некоторых марок, по-новому взглянуть на внутренней или внешней сделал положительное влияние.
Aqua Велва лосьон после бритья сохранить аромат товарный знак и цвет, и начал ее активизации путем разработки более удобным бутылки и этикетки snappier. Lavoris для полоскания рта генерируется значительное увеличение продаж, потому что ясно "кристалл свежие" версии своего продукта призвал молодых клиентов, которые никогда не использовали раньше. Другие успешные изменения, такие, как некоторые сделали на лист компании (производитель Хорошее
Обновлено формулировки или упаковки важны, и они могут вызвать незначительное увеличение продаж. Самый лучший способ подтолкнуть пожилые бренда через понимание своей уникальности и справедливости, и делает большинство из них.
Наиболее значимые характеристики, которые отделяют один бренд от другого, не может быть наиболее очевидные из них. Понимание глубокое значение брендов для людей, которые покупают их находится в центре внимания Лэддеринг метод исследования разработан Чарльзом Дженглер, профессор маркетинга Ратджерса UniversityCamden. Потребители первом представлены три марки, в том числе пожилые бренда проходят испытания, и поинтересовался, о своих предпочтениях.
Исследователь затем зондов ответы, задавая вопросы, которые основываются на каждый ответ. Например, если одна из причин, ответчика любит хлопьев происходит потому, что его талисман, следующий вопрос: "Что вам нравится талисман"? Респондент может сказать: "Он всегда положительные и полны энергии. Следующий вопрос исследователя: "Почему это так важно для вас, когда едят на завтрак каша"? на которые ответчик говорит: "Это напоминает мне о молодости, и это заставляет меня думать, день может быть от хороший старт". На этом этапе исследователь выявил основные эмоциональные, или более высокого порядка, атрибут бренда время испытания - это вызывает в воображении образы энергии и юношеского возможности.
Данные Лэддеринг интервью проанализированы, чтобы определить вероятные значения различных атрибутов высшего порядка в бренд выбор. Затем результаты по сравнению с заказчиком прототипов с целью определения наиболее мощности потребительских сегментов для ориентации.
Одна из компаний использовали этот метод для создания более активную продажу пирожных смеси. Лэддеринг интервью и анализ показал, что у многих потребителей ассоциируется решений пирожные с быть хорошей матерью и с выпечкой для особых случаев. Компания обратилась эту информацию в продвижении с открытка компании. Некоторые карты детский день рождения включен купон для пирожных смеси и рецепт для украшения пирожных кастрюли с конфетой.
Когда североамериканские молочных совета использовали метод исследования, он узнал, что нынешние пьет молоко для взрослых, как правило, более теплый и счастливее, воспоминания детства, чем непьющих. Люди с воспоминаний детства, не пьет молока были неосвоенный рынок для продукта. Совет разбили молока, комфорт питание, ориентации взрослых, которые имели высокий потенциал стать сильно пьющих молоко.
Лэддеринг исследования обычно приносит больше очков высшего порядка дифференциации брендов. Поэтому, даже если это богатый источник информации, бренд-менеджеры должны быть осторожны, чтобы не общаться слишком много информации для потенциальных покупателей. Несколько сообщений, доставленных в различных формах разбавленных бренда и запутать потребителей, говорит Кевин Лейн Келлер, профессор маркетинга Университета Дьюка. Для того, чтобы большинство уникальность бренда, рекламы, упаковки и продвижения все должны подчеркнуть единую четкую, последовательную сообщения. Эй, Купить Me! Дуге брендов брендов люди покупают. Основные бренд является одним из которых потребители знают, или, увидев ее в точке-оф-продажи, или положить его в виду. Это топ-оф-ума осознание, что и приводит их положить на конкретную марку список покупок или сделать специальные поездки для него.
Торговля журналы и ассоциации розничной торговли, последовательно докладе много творческих идей для создания точечных информационно-покупки. Стимулирование продаж успеха многих из этих идей подтверждает то, что кажутся очевидными стратегий. Яркие пакеты, продажа знаков, броских дисплеев и широкий хранения, стоящих перед всеми увеличить осведомленность о торговой марке. Однако менее очевидно, являются последние данные, что конечные проходу дисплеев и наводящий продажа может увеличить продажи, даже если продукт не сбрасывать со счетов.
Недавнее исследование, проведенное мной Роберт Кент, Стивен Хок показали, что ticklers как "Купить 12 Сникер баров для морозильной камеры" не только повышение осведомленности, но может почти удвоить число единиц, покупатель собирается приобрести.
Бренды топ-оф-ума осведомленности, когда они недавно были использованы, или когда в последнее время рекламной кампании. Himmel, бренд активизации про атрибуты его успехи на повышение топ-оф-ума осведомленности для зрелых брендов, а также командовал значительную долю от общего рекламных сообщений для продуктов в своей категории.
Сосредоточив внимание на простые, целеустремленной точкой дифференциации, его рекламных кампаний использовать отзывы, которые транслируются часто и последовательно. Бренды с ограниченными рекламные бюджеты фактически увеличилась топ-оф-ума осознание различий рекламы на их ярлыках. Trix Зерновые, например, использовать боковую панель, принять к сведению дополнительные продукты, на которых можно было бы Trix посыпал. А Мерфи Нефть Мыло напечатал серию использует для продукта под отрывные наклейки, проставленный на своей бутылки брызг.
Исследования с потребителей марка Активизация группы показывает, насколько важны такие предложения могут быть. Просто поощрения покупки недостаточно. К сожалению это проклятие обрушилось несколько брендов, что они "шкаф плен" - владении, но не используется. Шестьдесят три процента панели домашних хозяйств в моих занятиях обладал соус табаско. Но 32 процентов их была бутылка, пока соус не своротила от красного до коричневого. Кроме того, 35 процентов были витамины они не открыли в течение последних 12 месяцев. Закрытой упаковке печенья продолжалась более 6 месяцев в 41 процентов домохозяйств без детей. Новое применение старых марок бренд менеджер, который увеличивает количество подразделений, таких, как банки с супом, что семья использует от четырех до пяти лет, реализует 25-процентное увеличение продаж без преобразования одного нового пользователя. Это верно как для легких и тяжелых пользователей. Один из способов увеличить частоту использования предложить новые возможности по использованию бренда.
Многие старые марки активизировали свои продажи таким образом. Рассмотрим Арм
Ключ к эффективной рекламе новое применение старого бренда заключается в принятии новых видов похож на уже существующие. Первоначальное использование дает "отношение гало" для нового использования, а также упрощение его приемлемость.
Это было продемонстрировано в ряде исследований, в которых домохозяек просмотрели ряд объявлений для консервированных супов, клюквенный соус, и желатина. "Выбора" суп объявлений расхваливали суп, горячее и питательное; "с использованием" объявление описано, как суп горячий и питательный вариант закуски. "С использованием" реклама увеличила объем используется в течение трех месяцев для трех протестированных продуктов в среднем на 73 процентов, или 1,2 единиц в месяц.
Может быть, самый быстрый способ увеличить использование частоты в положение бренда в качестве замены продукции в другие категории. Например, рекламные кампании, чтобы стимулировать потребителей есть Филадельфия сливочный сыр вместо масла на хлеб, есть специальный завтрак K зерновых вместо печенья в день, а также служить Орвилл Redenbacker попкорн вместо чипсов и арахиса на вечеринке. Такие попытки являются наиболее успешными, если заменить рассматривается как разные - но не слишком различны - от исходного продукта. Если бренд и заменить оригинальный продукт слишком разные, их сходства должна быть объявлена. Если они слишком похожи, их различия должна быть объявлена.
Изменение размеров пакетов могут также эффективно увеличить использование частот. Как общее правило, если бренд-менеджер пытается решить, какой из двух пакетов представить - например 20 унций по сравнению с 24 унций - больший из двух пакетов следует поощрять больший объем потребления на душу использования. При испытаниях 47 продуктов в различных категориях, более крупные пакеты увеличилось одним случаем использования на 19 процентов до 152 процентов, при этом средний рост в 32 процентов.
Часть ускорение использования причине происходит потому, что большие пакеты просто воспринимается как менее дорогими в использовании, чем маленькие пакеты. Тем не менее, есть предел тому, сколько спагетти семья может съесть на один раз, или сколько моющего средства он может использовать в течение недели. После того, ограничение или точка насыщения будет достигнута, крупного пакета не имеет дополнительное воздействие на использование объема.
В одном из экспериментов испытуемых просили, чтобы приготовить еду на два использованием растительного масла и спагетти. Объем нефти, используемой была выше среднего, чем для маленьких бутылочек, но это не дальнейшее увеличение с большими бутылками. Goodies это совсем другая история, однако. Когда субъектов жевал M
Упаковка продуктов может показаться более удобным, и удобства часто заставляет людей использовать больше. Недавние исследования с марка Активизация потребительского Группа полагает, что восприятие удобство главным образом зависит от времени и усилий, необходимых для использования продукта. Если это не представляется возможным сократить время, необходимое или "хлопот", восприятия и удобства могут быть улучшены путем тщательного подбора сравнения продуктов. Например, пицца смеси воспринимаются как 62 процентов больше, удобно, когда реклама сравнить их с нуля пиццы, а не замороженной пиццы. Заставить Большинство накопления больше безалкогольных напитков нас дома, тем больше мы, как правило, пьют, не так ли? Не всегда. Бренд, который скрылся из виду это из виду. Хотя накопление увеличивается как часто люди используют бренд, он делает это только тогда, когда бренд важных - это, когда она ни физически, видимые или на вершине в своем уме. Бренды также сильно бросаются в глаза, - и часто используемых - вскоре после того как они приобрели. Поощрение накопления посредством повышения или нескольких пакетов увеличивает частоту использования, но так же любой рекламной акции, которая поощряет потребителей к часто покупки продукта.
Чтобы заставить потребителей ясно накопленных предметов из инвентаря бытового и больше покупать, специалисты по маркетингу должны держать свои торговые марки в сознании потребителей. Хотя практически любой вид рекламы увеличивает значимость, наиболее эффективных объявлений являются те, которые видели или слышали непосредственно перед использованием решения.
Бренд-менеджеры, очевидно, не может предсказать, когда люди будут стоять перед их шкафы взять консервированные овощи к обеду. Однако Есть несколько окон возможностей. Кокс эфир его "Drive-время питьевая" реклама радио поощрения пассажиров пить кокса дороге домой. Кроме того, Суп Кэмпбелл "поднял значимость бренда в эфир" Реклама Storm Spot "во время неблагоприятных погодных условиях. Радио гибкость позволила объявлений будет транслироваться до обеда и ужина.
Там даже возможность выступить заказчиком на нее шкаф - объявление на упаковке продукта. Публика в плен, стоимость воздействия является низкой, и издержки, что в противном случае могли быть на упаковке, незначительна.
Возрождение старых брендов, как возобновление старых мин. Некоторые из них будут бесплодными, другие могут спрятать золото. Научные исследования показывают, что многие когда-то успешных брендов есть, что предложить современные потребители, будь то бренд они когда-то доверять или ностальгия по прошлым. Правило для запоминания является "Never Say Die". Пятьдесят лет назад, в Бирме бритья был горд и процветающего бренда. Сорок лет назад, было Эдсел-как удар линии для шуток. В конце 1997 года Бирма бритья в возобновлении было объявлено рвением шахтера. Может быть, это будет текст его первой наружной рекламы: Когда-то это пустая трата Он ушел в хорошем спешке хороший бренд, хотя никогда не должны идти Бирме бритья
Принимая это Дальнейшие данные по выбору бренда и использования, а восприятие марки пожилые, были собраны на марка лаборатории в Университете штата Иллинойс в Урбана-Шампейн. Brian Wansink и Синтия Хаффмана проводят текущие исследования в бренд активизации. Более подробную информацию о марка Lab, марка оживлении потребительской панели, а другой бренд исследований, связанных, свяжитесь с автором на 350 Торгово Западе, университете штата Иллинойс, Champaign, IL 61820; по телефону (217) 244-0208. доклады, касающиеся исследований могут быть скачаны с <A HREF = "http://www.cba.uiuc.edu/ ~ wansink / index.html. </ P" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW"> http:// www.cba.uiuc.edu/ ~ wansink / index.html. </ <р />>