Продажа препаратов: врачи не могут быть без ума от этой идеи, но пациенты ходят в своих кабинетах просят для конкретных препаратов
Врачи не могут быть без ума от этой идеи, но пациенты ходят в своих кабинетах просят для конкретных препаратов. Они слышали о них по телевизору или читать о них в прессе.
Askier путешествия блаженно вниз горы амброзия, его лыжи в идеальном состоянии, как пыльца рассеивается через сухие горным ландшафтом. Быстрый - это реклама для гербицидами, новый тип катания на лыжах, или аллергия наркотики?
Если вы держались подальше от журналов и телевидения в этом году, вы, вероятно, знаете, это объявление для Allegra, аллергии изготовленного наркотического средства "Хехст Мэрион Руссель, Inc Надпись гласит:" Этот сезон аллергии, живут с ahhhbandon. Ahhh! Аллегра ! "
Аллегра кампании печати является одним из множества авторитетного рецепт 'наркотиков рекламы, направленной непосредственно на публике. С тех пор как федеральные правила изменились законы, регулирующие рекламу рецептурных препаратов в 1980-х, такие рекламные усилия сняли. Производители потратили $ 137 млн на рекламу наркотиков прямой-потребитель по телевидению только в 1996 году, по данным IMS Америки и Nielsen Media Research. Реклама также большая в большинстве крупных потребительских журналов. "Они тратят кучу денег", говорит Джек Траут, специалист по маркетингу основана в Гринвиче, штат Коннектикут, и автор нового позиционирования: Последние на номер мира 1 бизнес-стратегии. "Они держат эти журналы на плаву".
Но все более широкое присутствие таких объявлений поставлены также вопросы о том, что работает лучше всего, - и что не работает - в рекламе продажи лекарственных препаратов. Личный характер и графических продуктов для защиты таких проблем, как трещины ногтей и передаваемых половым путем герпес поднимает множество вопросов. Где грань между эффективной и безвкусно? Сколько шумихи является приемлемым? Прежде всего, что является наиболее эффективным, чтобы убедить потребителей к просьбе продукты со своих врачей?
Ответы становятся все более важными для производителей фармацевтической продукции, а прямой-потребитель объявления претензии большую часть маркетингового бюджета. Это не случайно, что Premarin, один из наиболее популярных наркотиков в стране, во многом зависит от рекламы непосредственно к потребителям. Как он там? Как новый продукт достижения торговый знак? Существует не простая формула, но эксперты предполагают, что потребители ищут конкретные вещи наркотиков объявлений.
Знающие ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Двадцать лет назад, пациенты, которые думали, что они, возможно, проблема аллергии пошла к врачу, обсуждали свои симптомы, и услышал о том, что можно получить у врача. Они вряд ли знают, что наркотики были доступны для аллергии и взял слово своего врача. Прямые объявления для потребителя наркотиков считались неэтичными, что отражает широко распространенное убеждение, что социальные врачи были единственными, обладающих необходимой квалификацией для суждения о таком важном предмете как лекарства по рецепту.
Правила изменились. Потребители стали более активно участвовать в их медицинского обслуживания. И как только они стали объектом рекламы, отпускаемые по рецепту лекарства, у них новый способ узнать о том, что может быть неправильным с ними и как ее лечить. В частности, объявления изменили способ врачей и пациентов говорить о медицине, говорит Микки Смит, Барнард, почетный профессор фармации администрации в Университете штата Миссисипи в Оксфорде. "За первое время, люди приходят в кабинет своего врача, зная, что они хотят. Много тайны больше нет"
Многие врачи не любят рекламу. "Информация дается людям в ограниченной форме", говорит Gillian Шеперд, адъюнкт-профессор клинической медицины в Нью-Йорке Больница Корнельский медицинский центр и бывший президент Нью-Йоркского общества аллергии. "Люди не знают, как включать его. Пациенты манипулируют. Все будет представлен им как чудо наркотиков"
Объявления для медицина аллергии особенно драматические, предлагая наркотиков видение счастья и спокойствия. Одно объявление в Claritin от Schering функции женщина смотрела на блаженно сюрреалистические голубое и розовое небо. Пациенты часто обращаются за наркотиками по имени, говорит Шеперд. "Они говорят Claritin. Ничего больше. Способ объявления представлен общественности, это как любое объявление. Это узнаваемость бренда".
Лучшие объявления включать основы хорошей рекламой. Во-первых, они устанавливают узнаваемость бренда в глазах общественности. Хорошее объявления потребителей наркотиков также включать надежную информацию, ясность, мощные визуальные образы и убедительные сообщения. Однако сложный характер медико-санитарной помощи силы рекламодателей быть очень осторожным. Основной движущей силой в рекламу лекарственных средств является федеральное регулирование, которое ограничивает типы сообщений, выпустила для широкой публики. Наркотиками рекламодатели обычно показывают свои объявления пищевых продуктов и медикаментов до их трансляции по телевидению, чтобы убедиться, агентство не будет рассматривать их ложной и вводящей в заблуждение. Агентство также требует, чтобы печатные и телевизионные объявления предоставлять информацию о продукте рисков. Последние руководящие принципы позволяют телевизионной рекламы, предоставляя некоторые из этой информации в другие формы, такие как веб-сайты и брошюр в аптеках.
Это означает, лекарственные средства не могут быть раздутыми, как другие продукты. В то же время ясно, что многие лекарства в течение определенных классов существенно не отличаются. Это, безусловно, и в случае с аллергией наркотиков. "Существует нет большой разницы между ними", говорит Шеперд. Это делает рекламу усилий, особенно сложным.
Рекламодатели также должны быть осторожны, чтобы привлечь интерес к медицинским проблемам и продукции без fearmongering. "Люди уязвимы, когда речь заходит об их здоровье", говорит янки Кобл, Джексонвиль, Флорида, эндокринолог, член Американской медицинской ассоциации "Совет попечителей. "Люди могут легко сделать более-озабоченных" Объявления, которые этот риск общественную критику.
Что делать и предостережения
Эксперты сходятся во мнении, что развивающиеся прямой-потребитель рекламы лекарственных средств включает в себя множество ловушек. Наиболее часто воспринимается проблемы объявления, переоценивать продукции и объявлений, которые являются слишком расплывчатыми или заблуждение.
Например, лечение сердечных заболеваний является сложной. Неудивительно, что некоторые из них критической информации, представленной в объявлениях для сердца, связанных лекарства. С одной стороны, они указали американцы с информацией, говорит, эндокринолог Кобл. "Заставить людей осознает это были весьма позитивными.". С другой стороны, считает, Кобл объявления не имеют достаточной информации о снижении риска сердечно-сосудистых заболеваний через правильное питание и регулярные физические упражнения. Вместо этого, он утверждает, они способствуют ошибочные менталитет, принимая таблетки могут обеспечить хорошее здоровье.
Один вещь, с которой по маркетингу и врачей согласны в том, что рекламы лекарственных средств должны предоставлять полезную информацию. "Теоретически, что работает, это объявление, которое помогает потребителю определить они могут иметь проблемы", говорит Смит из Университета штата Миссисипи. Многие серьезные заболевания остаются невыявленными, так как американцы не знают о симптомах или регулярно не обратитесь к врачу. Например, только половина из примерно 16 миллионов американцев с диабетом знают, что у этой болезни.
Предоставление информации о вопросах здоровья не должно быть единственной целью, однако. Объявление извилистые текст Eli Lilly и Компания обсуждает плюсы и минусы гормональной терапии раздражает Элизабет Кокс, директор программ и политики в области здравоохранения Национальная сеть женщин в Вашингтоне, округ Колумбия "Если эстроген ответ, почему так много вопросов? " Объявление спрашивает. Кокс критикует объявление не добраться до точки. Она не имеет информации о продукте, но призывает женщин звонить по бесплатному телефону на "свежую информацию о постменопаузе здоровья". Читатели не остается конкретное представление о том, что компания оказывает содействие.
Хорошее объявление, говорит Смит, убеждает потребителей, что-то может помочь им, и что-то продукта. Смит считает, что Аллегра объявления с их яркими визуальными образами памятны и эффективным. Но эти же объявления сорвать консультант по маркетингу Джек Траут. Сообщение может быть яснее, говорит он. Действительно, лыжник или серфер навигации по сорняков, не обязательно делать ссылку на немедленное аллергии.
Форель предпочитает простой объявлениям, например, один для Merck
С этой точки зрения, графические изображения являются целесообразными, Траут также говорится, что федеральные нормы ограничивают насколько графических они могут быть, в любом случае. У потребителей отдачи от подробного описания и изображения? Не совсем, говорит врач-Кобл. "Я думаю, если что-то явной, но честно говоря, мы может с этим справиться".
Хотя Смит заботы о том, как графические, что было бы, он высоко оценивает текущее объявлений, гнилые ногти на ногах. "Если бы я посмотреть на тех, ногти, я знаю, что они уродливы" Это делает объявления хорошая, говорит Смит, потому что оно показывает, что уродливые ногти могут воспользоваться лечения. Некоторые наблюдатели меньше волнует, чем уродливые фотографии об объявлениях, которые делают свете проблем со здоровьем. Траут считает, что "cutesy" реклама кажутся неуместными, когда речь идет о медицинской помощи и консультации наркотиков маркетологам осторожно.
Несмотря на неизбежные промахи, будущее прямой рекламы наркотиков и потребителями выглядит ярко. Сторонники предложить объявления перестройки здравоохранения в лучшую сторону. "Это толкает умных людей взять под контроль свое здоровье", говорит Смит.
Даже те, кто не вижу объявления, в качестве позитивного фактора увидеть свое влияние в качестве глубокой. "Я уверен, что это будет обостряться", говорит Ричард Хонсингер, аллерголог, кто практикует в Лос-Аламосе, Нью-Мексико, и клинический профессор в Университете Нью-Мексико. "Бренд осведомленности это большое дело в аллергии сейчас" затрат и выгод, что узнаваемость бренда будут определять будущее рекламы рецептурных лекарств.
Патрисия Braus является пишущим редактором американского Демография и автор маркетинга здравоохранения женщинам (американские Демография Книги, 1997).