Каковы ваши клиенты не могут сказать - поведение потребителей

Открытия в науки о мозге являются сложными основных предположений о поведении потребителей. Пора переписать правила рынка.

Если ваша работа зависит от рынка, подготовить для удара. Новые открытия в науки о мозге радикально пересмотреть наше понимание того, как человеческие существа мыслить и принимать решения, и эти новые модели познания являются переписывания общепринятой о потребительском поведении.

Обычных маркетинговых исследований зависит от предположения, что люди могут точно сообщить свои ценности, потребности и мотивации. Но многие ученые не верят в это. "У нас есть основания сомневаться в том, что полное понимание наших мотивов, диски и другие умственную деятельность, возможно", говорит невролог Ричард Рестак. "Наша неспособность точно сообщить намерений и ожиданий, возможно, просто отражает тот факт, что они не качественно сознательной", добавляет Бернард Дж. Баарс, автор в театре сознания.

Идея, что потребители имеют ограниченное представление о мотивах их шокирует как на профессиональном и личном уровне. Каждый хочет верить, что они знают, почему они делают то, что они делают. Это чувство ран один в личной автономии, чтобы думать иначе. Кроме того, доказательства того, что обычные люди не могут точно описать их мотивации является прямым вызовом установленных методов проведения исследований. Он призывает к радикальным изменениям в статус-кво исследований.

Естественная тенденция сопротивляться переменам объясняет, почему многие в противном случае квалифицированных исследователи пытаются блокировать эту истину. Но так же верно, что более точные исследования дает лучшие бизнес-решения. Поэтому передовые ученые ищут новые способы выявить подсознательные корни поведения потребителей.

ЗА беды маркетинга

Маркетинг созрел для революции, потому что ее неудачи, столь очевидной. "Все - акционеров, директоров, руководителей, клиентов, правительства - злюсь, потому что маркетинг, который должен быть в бизнесе, не работает" написать маркетинга руководство Кевин Клэнси и Роберт Шульман. Одним из наиболее важных причин этого является то, что разбивка исследования не работает из-за недостатков в его основных помещений.

Даже ученые, основным источником исследования теории, увидеть основные недостатки в методах основных исследований. Многомерные статистические данные, которые описывают личностные особенности можно объяснить не более чем на 7 процентов на покупательское поведение, согласно статье, опубликованной Уильям Massy, Рональд Франк и Томас Лодал Стэнфордского университета, Университета Пенсильвании, и Корнелл, соответственно.

Потребительские исследования проблемы, поступает в психологии, поле, давно уже пытается определить поведение человека с той же точностью физиков использовать для описания движения тел, от атомов до звезд. Но поведение человека слишком непредсказуемыми, чтобы описать с такой точностью, потому что это зависит от почти бесконечное число отношений. Все более отчаянные поиски причин и следствий приводит объяснения многих психологов "отступить на абстрактные идеи, которые игнорируют контекстах полностью, пишет психолог Гарвардского Джером Каган. Потребительские исследования отражают аналогичные тенденции.

Каган беспокоит чрезмерная зависимость психологии на поведенческие модели, которые соответствуют лучше, чем статистической теории поведенческих реалий. Модели поведения потребителей, как правило, чтобы добыть эти сюжеты сложными, зачастую непредсказуемы, но вполне естественно контексты, в которых люди живут и делают решения о покупке. В результате часто интересные манипуляции гипотетическую ситуацию, что приводит к маркетинговой неудаче.

Один из самых известных бюсты маркетинг пересмотр Coca-Cola. Обширные исследования потребителей предсказал успех "Новые Кокс", потому что народ говорит, что вкуснее. Но исследование не раскрыл, что люди также видели "Олд Кокс" в качестве важного культурного иконку, которая будет обесцениваться, изменив оригинальный рецепт. Это тонкое значение оказалось гораздо более влиятелен, чем вкус, определяющих потребительский отклик.

"Kodak в Advanta" камера была даже дороже бюст. Ее исследования не предупредил руководителей самой большой проблемой в Advanta: убедить рынке доминируют среднего возраста бэби-бумеров, чтобы купить то, что с гордостью расхваливали как высокотехнологичный продукт. В середине жизни, колокола и свистки, новых технологий в целом начинают терять свою привлекательность. Простота начинает вытеснять сложности в предпочтениях потребителей.

Mainstream потребительских исследований вообще не принимает во внимание изменения в развитии ценностей и мировоззрений, которые происходят по всей жизни человека. Исследования также игнорирует серьезные изменения в познании, или, как разум обрабатывает информацию, что происходит с возрастом. Подсознательный происхождение этих изменений предотвратить потребителей от адекватно донести на них для исследователей, но эти изменения являются решающими в поведении рынка.

Еще одно предположение, которое ведет исследования потребителей в заблуждение заимствована из классической экономики. Исследователи предполагают, что люди делают покупки решения для удовлетворения своих собственных интересов, и что они используют основания определить, какой продукт наилучшим образом отвечает этой цели. Мозг исследователи видят причину играть гораздо слабее роль в личных решений, однако. В своей книге "Маркетинг революции, Кленси и Шульман государственной задачи следующим образом:" Поскольку потребители не выбирают рационально, какие-либо исследования, которое заставляет разумные ответы должны быть ошибочным. "

Исследования слишком РАЦИОНАЛЬНОЕ

За годы маркетологи, жаловались, что потребители часто указывают на одно исследование, но по-разному ведут себя на рынке. Но потребители не патологические лгуны. Они раздвоения личности, в зависимости от Университета штата Айова невролог Антонио Дамасио. Чтобы быть более конкретным, их решения, делятся на функции разума и эмоций.

Дамасио исследований показывает, что различные сайты мозга и различных психических процессов, которые занимаются различными видами решений. Мы используем один набор умственные способности, когда мы рассматриваем гипотетический вопросы, и еще, когда мы принимать личные решения.

Эмоции вызываются изменениями в теле государства, в соответствии с Дамасио. Например, когда кто-то ты сердишься: Ваш очищает лицо, а сердце и желудок фунтов мышц сокращаться. Телесные функции также меняется, когда вы видите старого друга, насладиться блестящей захода солнца, услышать музыку движущихся или сесть аппетитная еда. По Дамасио эти изменения в теле государства имеют важное значение для производства эмоций. А без эмоций, мы не можем сделать то, что Дамасио называет "лично выгодные решения". Эмоции рассказать нам, как соответствующие дело с нашими потребностями. Причина одна не может

Дамасио исследования людей, страдающих от условий, что делает их похожими на "Star Trek в" мистера Спока. Поражения головного мозга и стереть их вторичных эмоций, которые имеют решающее значение для социально адаптироваться поведения. Причина это единственный инструмент, они, когда им нужно, чтобы понять что-нибудь. Можно подумать, что такого рода повреждения мозга приведет человека для принятия верных решений. В конце концов, мы учили на раннем этапе жизни, что лучшие решения, как правило, без эмоционального налета. Но исследования в Дамасио не указано иное.

Когда представлены гипотетические вопросы, пациенты Дамасио опыта нет необычных трудностей. Но когда вопрос непосредственно затрагивает их, решать проблемы становится довольно сложной. Даже решая, что надеть, или когда, чтобы назначения врача становится сложной акт сознания.

Причина качественно значение свободной, в соответствии с Дамасио. Это не работает для принятия решений, а для анализа выбор, помощь в восприятии действительности и возможности построить. Причина может помочь вам распознать дерева вы смотрите в детских садах и определить, если она будет вписываться в ваш сад, но вы должны понять эмоции личных выгод, которые получит, если вы берете дерево дома. Кроме того, необходимо эмоции решить, является ли справедливой цены.

Эмоции оказывают сильное влияние на наш выбор потребителя, потому что они толкают нас к решению которых мы считаем лучшим для нас. Мы часто обходят причине при принятии этих решений, потому что опыт наделяет нас тем, что Дамасио называет "соматических маркеров". Соматические маркеров, таких как компьютерные ярлыки, которые включают в себя многие клавиши на один или два. Они существуют в унаследовала черты поведения или сформированы опытом. Они заранее записанных поведение руководства, которые могут быть мгновенно доступ и воспроизводить оказание содействия в принятии новых решений. Они часто делают причине никакого отношения к процессу принятия решений.

Соматические метки являются наиболее вероятными биологической основе интуиции, они эквивалент того, что маркетологи называют "горячими кнопками". Они также служат в качестве "страховочной кнопки", которые производят быстрого реагирования, когда разум работает слишком медленно, чтобы избежать катастрофы. Соматические метки взять под свой контроль, когда странствующий автомобиль внезапно появляется на вашем пути, требующие быстрых действий, чтобы избежать столкновения. Только потом, когда вы начинаете тряску, знаете ли вы эмоционально накопления потребовалось быстро предотвратить опасность. Preset ответы в соматических маркеров, что заставил вас от серьезных повреждений.

Многие вопросы исследования не в состоянии глубоко стимулировать потребителей соматических маркеров или "горячие кнопки". Вместо этого, они приглашают респондентов развивать разум основе объяснения, что часто искажает действительность. Вместо того, реальная причина для покупки или не покупать что-то, исследователи получают рационализации на основе идеализированной самостоятельной ответчика изображений. Если они не учитывают этого пристрастия, ученые остались с модели, основанной на том, как люди думают, что они должны быть мотивированы, а не модели, основанной на их реальных мотивов. Применяя эти недостатки моделей на рынке, увеличивает свои ошибки. Это как странствующий путь пули которого курс ширина только волосы на морде от пистолета, а также широкий когда они упускают из виду своей цели.

Даже в своих лучших потребителей дают исследователям простого приближения реальности. Человеческого ума не хватает точности холодной однозначный компьютеров, поэтому люди могут быть творчески то время как компьютеры не могут. Тем не менее исследования потребителей в значительной мере опирается на математические протоколов, которые возникли в точных науках. Инструменты, предназначенные для описания черно-белый предсказуемости материи и энергии, не годятся для более нестабильном мире человеческого поведения. До недавнего времени эти недостатки инструментов практически единственными предприятиями были в их распоряжении.

БУДУЩЕЕ НАПРАВЛЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ

Мозг науки так далеко, что ученые теперь имеют возможность регулярно прослушивать мозг в то время как они думают. Это дает ученым возможность создавать более точные модели, как разум / мозг комплекс получает и обрабатывает информацию. Их работы показывают, что современные методы исследования рынка, как правило, последующей обратной курса. Маркетинговые исследования в основном сосредоточены относительно работы сознания, она дает мало внимания подсознании, и не обращает внимания на мозг. Обратном должно быть правилом.

Большинство сообщений маркетингу обрабатываются вне сознания потребителя. Это потому, что сознание не в состоянии обработки всей информации, чувств забрать. Наше сознание знает только вещи наш мозг и подсознание выбрать для нас думать и действовать дальше. Таким образом, когда потребители говорить исследователям о себе, ученые получают гораздо редактировать картину потребительских мотиваций и поведения.

Будущие модели исследования будут основываться на более точно, как принимаются решения потребителей действительно сделаны. Эти модели будут отражать изменения в области развития потребностей, мотивов и поведения, которые происходят на протяжении всей жизни, уменьшая тем самым зависимость от исследователей относительно потребителей самоотчеты. Кроме того, эти модели будут включены новые открытия о том, как мы видим, думать, и принимать решения по вопросам. Только тогда опыт исследований значительное улучшение в раскрытии мотивации потребителей корень.

Корневая мотивации - ключ к зная, как нажать горячие кнопки потребителей - являются врожденными поведенческих склонностей, или личности на самом базовом уровне. Они дают мало прямых доказательств их присутствия, хотя они и кий на наше поведение, как за кулисами суфлеров. Это не дело сознании происходят в мотивации. Его задача состоит в более исполнительной власти в природе. Мозг ученые иногда называют сознание, как "управляющий", который принимает решения на основе информации, доведенной до его из подсознания регионов разума / мозга комплекса. В этом мире подсознание происхождения ценностей, потребностей и мотивов.

Новых идей мы добиваемся о человеческом мозге и разум поражает. Они создают основу для серьезных изменений в исследованиях потребительского образа ведется. Теперь, когда мы обнаруживаем, почему люди не могут рассказать всю правду о себе, у нас есть хорошие причины, чтобы начать зарабатывать эти изменения.

Принимая это ДАЛЕЕ

Обзоры последних достижений в области исследования мозга могут быть найдены в самой последней книге Ричарда Рестак в, Brainscapes: Введение Что Neuroscience узнал о структуре, функции и способности мозга (1996), изданной Hyperion, S Бернард Дж. Бар "В Театр Сознания (1997), изданной Oxford University Press и Антонио Дамасио в Ошибка Декарта: Emotion, Reason, и мозга человека (] 994), изданной Avon Books. Кризис в сфере маркетинга описана в маркетинг революции: Радикальные Манифест Доминирующие Marketplace по Кевин Клэнси и Роберт С. Шульман (1993), изданной Harperbusiness. Чтобы связаться Дэвид Вулф, телефон (703) 758-0759 или по электронной почте <a href="mailto:dbwolfe1@ix.netcom.com"> <dbwolfe1@ix.netcom.com / A>.

Дэвид Б. Вольф главы Вулф Resources Group, поведение потребителей консалтинговая фирма в городе Рестон, штат Вирджиния.