Продукт от перегрузки?
Почему я не могу купить просто лосьоном руки больше? Все новые и улучшены, все больше и больше функций, я не хочу ", говорит Джилл Хорвич, помощник по правовым вопросам в Чикаго. Я терпеть не могу ходить в супермаркет", говорит она. "Есть так много новых продуктов я никогда не могу найти то, что я хочу. В конце концов, я просто купить основы магазине марки оливкового масла или кукурузные хлопья, потому что у меня нет времени разбираться с все новые продукты, чтобы увидеть, если они, что я ищу ".
Неудивительно, что некоторые потребители зрения поездки питания покупками с трепетом. Хотя магазинах 1950-х годов заполненный около 3000 предметов, супермаркет 1990-х годов легко отобразить десять раз больше. Но для любого покупателя, который чувствует недоумение выбора товаров, есть еще один, кто действительно любит пробовать новые продукты. А в некоторых случаях, это может быть супермаркетов себя, а не покупателей, которые не могут идти в ногу с 34 или около того новых пищевых продуктов начал каждый день.
"Вопрос о различных против дублирования существующих продуктов является большим для розничной торговли", говорит Дон Стюарт, партнер Cannondale Associates, в Уилтон, штат Коннектикут. "На самом деле, в нашем последнем исследовании о торговой практике, ритейлеры список его в качестве своего третьего по величине озабоченность, за затрат на рабочую силу и запас эрозии. Семьдесят один процент розничных видел его в качестве важного и очень важный вопрос".
Розничные торговцы пытаются прийти к соглашению с потоком новых продуктов, с которыми они сталкиваются в неделю. "Есть ряд вещей, что розничные торговцы делают", говорит Стюарт. "Когда производитель контролирует пространство, ритейлеры опираются на рекомендации производителя по использованию этого пространства. По сути, производитель диктует то, что будет заполнить это пространство. Если, однако, пространство находится под контролем продавца, некоторые из них рисунок линию на песке. Скажут, например, "Я буду только складе продуктов, которые удовлетворяют 80 процентов рынка. Я не потерплю, во всем, что не нравится, что процент".
LESS IS Дополнительная Новые потребительские интродукции фасованных товаров снизился в 1997 году, в соответствии с Линн Дорнблазер, издатель нового продукта Новости, специализированного журнала, который отслеживает новые продукты в Соединенных Штатах. Существовал 26 процентов снижение предложения новых продуктов питания между 1995 и 1997 годах, падение Дорнблазер атрибуты насыщение рынка и снижение полке. "Супермаркеты могут только складе очень много продуктов", говорит Дорнблазер. "Долбежные надбавок, сборов производители должны заплатить, чтобы положить свои продукты в супермаркете, являются большой проблемой, как вопрос о полке".
Проблема в том, что супермаркеты не могут найти все больше и сохранить рентабельность инвестиций; медианный размер магазина 38600 квадратных метров в 1996 году. Продовольственная институт маркетинга (FMI) прогнозирует, что в магазине размер в 1997 году будет не намного больше. Магазины примерно как большой, как они могут быть и по-прежнему остаются прибыльными, в соответствии с представителем FMI.
В целях борьбы с место на полках и продуктов беспорядок, некоторые производители начали рассматривать снижение разнообразие продуктов, которые они предлагают или слияние двух брендов в одном. В 1996 году Procter
Меньше, больше, сильнее, FOREVER "возраст одноразовые марок закончился", говорит Ларри Света, консультант управления брендом с аркатуры, LLC в Стэмфорде, штат Коннектикут. "Мы вступили в новую эпоху, когда производители понимают, что отдача от инвестиций заключается в лучшей бренд-менеджмент". Света поясняет, что маркетинговая стратегия владения шельфа пространство и наполняя его, как многие акции по поддержанию единиц (SKU), как можно было не так, и это было подтверждено как сами производители, и потребители.
"Производители стало известно, что 20 процентов их наименований составляют лишь 5 процентов продаж. В первый раз, они стали отбирать продукты, а не вводить новые. Это изменение в философии маркетинга, производители начали внедрять линии расширения, а не новых брендов. И они были удивлены, узнав, что за счет сокращения наименований товаров, они не видят снижение объема продаж ".
Света считает, что объем продаж увеличился, а не упал, когда наименований были ограничены. "Существовали две неожиданности, когда производители сокращение наименований. Прежде всего, продажи силы нашли его более эффективным, чтобы продавать меньше товаров. Проблема в том, что до продажи люди ограниченное время, чтобы говорить о слишком многих вещей. Меньшее количество предметов в их репертуар, они могли бы продавать более эффективно. Во-вторых, потребители он нравился. меньшее количество решений, они смогли увидеть различия между брендами. Клиенты более изощренными и лучше образованы, чем когда-либо прежде, и они хотят, чтобы сделать разумный выбор, но слишком много выбор, они не могут ".
Какая разница? "Это не вопрос продукта перегрузки, но и путаницы", говорит Бритт Бимер, председатель исследовательской группы Америки в Чарльстоне, штат Южная Каролина. "Посмотрите на стиральный порошок. Есть шесть или восемь разных размеров окна. Почему? Есть слишком много вариантов, и это занимает слишком много времени, чтобы разобраться в самой выгодной цене." Бимер говорит, что большинство потребителей не выбирая между продукта "А" и продукта "B", когда они делают покупки. Вместо этого они тратят время, пытаясь выяснить, размер коробки продукта "А" самой выгодной цене. А вот где смешение может привести к продукту обиды. "Это плохой использовать свое время, и они не могут оценить его," говорит он.
Ларри Света соглашается. "Новая валюта клиента время, а не деньги. Изготовители должны облегчить потребителям выбор, а не больше". И Brian Wansink, профессор маркетинга и директор Продовольственной и марка Research Lab в университете Иллинойса (Урбана-Шампейн) указывает на то, что клиенты могут в действительности сделать неправильные решения, если они сталкиваются с слишком много продуктов. "Это зависит от цикла торговых потребителей", говорит он. "В начале цикла, покупатель сталкивается с слишком много продуктов, не будет делать тщательный выбор, потому что он или она тоже растерялась. И только покупатель удобно в категории, что он или она могут сделать правильный выбор продукта. "
В некоторых категориях, различия могут быть слишком неясным для потребителей, чтобы узнать. "Возьми воды в бутылках, говорит Лори Тема-Lyn, практического воображения предприятий в Карлайл, штат Массачусетс. "Для многих потребителей, не существует значимой разницы между одной бутылку с водой и дальше. Они не попробовать разница, и они не видят разницы. Они идут по цене или по узнаваемости бренда. Как новинок стенда выход? "
В других категориях, недоуменно лежит в огромные различия между продуктами. Существуют сотни горчицы на рынке. Имея выбор между шампанского горчицы, дижонской горчицы, меда горчицы, и все другие разновидности слишком много времени. Покупатели могут достигать по суду и верно. "Лояльность к брэнду все еще очень сильна, особенно в некоторых категорий", говорит Бритт Бимер. "Это один из главных сдерживающих факторов для пробовать новые продукты лояльности марки часто побеждает."
Дополнительная более "марка консолидации легко крупные игроки, как Procter
Наиболее важным фактором для введения нового продукта заключается в том, что потребители любят пробовать новые вещи. "Потребители не имеют верхний предел", говорит Кристофер В. Миллер, партнер-основатель инновационного Focus, Ланкастер, штат Пенсильвания, инновационное предприятие. "Они любят новые цвета, новые вкусы, и просто ни о чем другом".
"Американцы любят новые продукты, но они также имеют короткий охватывает внимание", говорит Роберт Мак-Мат, директор демонстрировать новые продукты
Мак-Мат считает, что лишь 6 процентов новых продуктов, начатого в прошлом году были действительно новаторскими. Остальные линии расширения (изменения ранее установленных продуктов) или продукты, которые предлагаются мало чем отличается от того, что уже существует на полках. "Категории жидкого мыла тело, постоянно растет", говорит Мак-Мат ", но есть немного, чтобы отличать один жидких вымыть тело от другого. Это просто слишком много одно и то же".
Ларри Свет не согласен. "Сила для многих производителей заключается в расширение бренда. Маркетинг теории использовать не стоит преувеличивать значение линии расширения, но большинство расширений линии, если хорошо управляется, чтобы бренды сильнее. Это потому, что бренд дает обещание потребителям, и каждый раз, Потребитель имеет возможность увидеть эти обещания выполнены, это увеличивает вероятность того, что потребители будут продолжать верить в бренд ".
You Gotta попробовать это! Попытка нового продукта это одно, а торчащий с ним и делает его успех это совсем другое. "Потребители любят пробовать", говорит Линн Дорнблазер. "Когда речь идет о новых пищевых продуктов, импульс на самом деле существует. Для очень небольшие инвестиции, они могут экспериментировать. Это не похоже на покупку новой пары обуви или нового автомобиля. Напротив, это дешевый способ увидеть, если что-то новое Следует иметь. "
Но когда речь заходит к налипанию что-то новое, Есть две причины, новые продукты успеха. "Потребители приводятся пробовать новые продукты, если они удовлетворяют потребность лучше или решать проблемы лучше, чем продукты, которые имеются в настоящее время", говорит Эбби Гриффин, профессор маркетинга в университете штата Иллинойс, Урбана-Шампейн. "Пример Lunchables Оскара Майера, питание в коробке, что родители детей школьного возраста любви. Он решает проблемы родителей, что нужно сделать на обед каждый день. Его успех, по сути, можно судить по числу подражателей, что сейчас предлагают похожие продукты ".
"Вторая причина людей попробовать новые продукты, если продукт добавляет разнообразие в текущий выбор продуктов на рынке," говорит Гриффин. "В очередной раз Lunchables обязана своим успехом обеспечивая расширенный выбор обед пунктов. Продукта началась с мясные деликатесы и сыры, и распространилась на бутерброды, тако, и пиццу".
"За новый элемент успеха, он должен быть соответствующим. В то же время, он также должен иметь дифференциации", говорит Ларри Света. "Соответствие означает" это помогает целевая аудитория? И дифференциация означает "это лучше, другой, или дешевле", чем что-нибудь еще там?
Посмотрите на этот На среднем поездки за покупками, потребитель сталкивается с так много элементов, которые глаз задерживается лишь около 2,5 секунд на каждый продукт, по словам Роберта Мак-Мат. "Внешний вид продукта для захвата глазах людей", говорит он. "Аризона Холодный чай является продуктом, который так хорошо разработана, что люди покупают ее только за бутылкой. Каждый сорт с нетерпением ожидали коллекционерами. Республики продуктовой линейки Чай является привлекательным и продукт высокого качества, так что даже в относительно занят категории пунктов выделяются ".
Большинство продуктов, и многие просто скопировать пакеты друг от друга, говорит Мак-Мат. "И это не просто достаточно хорош, чтобы печатать" новый "на прежней этикетке продукта," говорит он. "Американцы любят" новой ", но они не обманули. Там ничего плохого в новых, пока это действительно новое. Это нужно иметь воображение.
Только потребительских товаров категории, чтобы показать рост в 1997 году, согласно новой продукции Новости, был конфеты / резина / закуски, которые разместил 2 процентов дохода за 1995 год. "Потребители любят конфеты", говорит Лизбет Echandia, издатель и редактор журнала "Кондитер, профессиональный журнал для конфет розничной торговли. "Это категории с большим волнением, и один, в котором есть много места для новых и разных".
Конфеты, конечно же, является продуктом с огромной следующее ребенка. "Дети очень непостоянна, говорит Echandia. "Они всегда стремятся пробовать новые вещи. И в отличие от взрослых, они очень готовы перейти на следующую вещь. В то же время, всегда есть новое поколение детей ближайшие вверх. Например, кисло-ароматизированные призывы конфеты для определенной возрастной группы. Поскольку эти дети вырастают и теряют вкус, Есть новые дети хотят попробовать его. "
Но дети могут быть жесткой потребителей. "Вы должны сохранить вкус тока для них", говорит Echandia. "Вы должны держать найти новые способы представления вещей. С детьми, вы также должны знать, что еще там".
Одним из примеров ногу с детьми предусматривает лицензирования продуктов. "Дети знают, что круто, и это то, что они хотят", говорит Echandia. Весьма успешно символов Rugrats мультфильма в Nickelodeon оказываются все, от футболок до конфет и плетеные изделия. Amurol Сладости, конфеты компании в Йорквилл, штат Иллинойс, лицензии символов, и уже начал один успешный резинки Неугомонные детки продукта. Еще два дебютирует весной. "Мы вводим две плетеные изделия на основе символов Ох уж эти детки", говорит Брюс Д. Томпсон, вице-президент по маркетингу Amurol. "У нас было так много успех с первого продукта (коллекционные книги комиксов и резинки), что мы чувствуем, что пора тушить других лицензированных пунктов".
ДОРОГОЙ ВВЕДЕНИЕ нового продукта внедрения может быть весело для потребителей, но очень дорого для производителей. "Это может быть причиной некоторые компании замедляя скорость, с которой они положить продукты из на рынок", говорит Эрик А. Маевский, бизнес аналитика потребителей продукции группы Баттел институт в городе Колумбус, штат Огайо. "Они более осторожны, потому что он просто слишком дорого для запуска новых продуктов, которые, возможно, не".
Новый продукт расходы на научные исследования и разработки могут изменяться в зависимости от продукта. "Если это низким уровнем добавленной стоимости продукта, таких, как новый цвет для существующего объекта, затраты можно запустить как низко как $ 100000 до $ 200000. Но начало совершенно нового продукта, как и новых высокотехнологичных пункта, может стоить миллионы долларов, "говорит он.
"И это только начало продукта. Это не включают вложения материальных и персонала, чтобы гарантировать, что продукт на самом деле делает ее полки и остается там. Вот почему многие компании идут медленнее, и почему это занимает больше времени, чтобы начать новых продуктов. Они делают много исследований рынка, фокус-группы, а также потребительские тестирования перед запуском продукта ".
Еще одна причина, что новый продукт интродукций замедление числа слияний и поглощений в сфере потребительских товаров отрасли. "Когда подразделение из одной компании будет продана другой, есть период урегулирования", говорит Линн Дорнблазер. "Он идет медленно, чтобы вновь запустить, поскольку обе компании слишком заняты обучения свой путь вокруг новой организации. Это действительно замедлился запускает в течение последних нескольких лет".
Когда компания не делает его научных исследований, конечный результат может быть финансово разрушительными. Иллинойского университета профессор Эбби Гриффин сравнивает запуск Ньютона Apple Computer с Palm Pilot USRobotics. "Ньютон должен был руку размера компьютера будущего, которые помогут потребителям оставаться сами организовали. Но разработчики не сделали их исследований, и они не понимали, что хочет потребитель. Продукта с треском провалилась и стоимость компании миллионы долларов. С другой стороны, USRobotics понимали потребности потребителей, для ручной органайзер, который будет интегрироваться с настольных компьютерных систем, и обеспечить способ сохранить занятые люди организовали. Он работал-положительных доказательств это число Palm Pilot имитаций на рынке. "
Жизненного цикла продукции, хотя они могут замедлить, производители понимают, что запуск новых продуктов прежнему имеют важное значение для их бизнеса. "Они должны расти свой бизнес, и они не могут сделать это, реинжиниринг или сокращения расходов. Вместо того, единственный путь для развития бизнеса является продажа новых продуктов", говорит профессор маркетинга Гриффин.
"Есть два подхода: расширение ассортимента продукции для удовлетворения потребностей новых клиентов, а также углубить их предлагают своим существующим клиентам. Привлечения новых клиентов, производители должны занять свои текущие продукты и изменять их, или диверсифицировать свою текущую строку. Чтобы сохранить свои нынешние клиенты были довольны, они должны придумать новые категории или новые размеры в рамках их текущей линии. Оба подхода необходимо поддерживать прибыль ", говорит она.
Но Гриффин также указывает на то, что производители продолжать производить новые элементы, так как все продукты жизненного цикла. Как старых продуктов, падение популярности, производители должны быть внедрение новых продуктов, которые начинают расти и среди потребителей. "Вся продукция имеет начальный удар популярности. Тогда они достигают более или менее равномерно уровня потребления, и в конечном итоге будет постепенно сокращаться", говорит она. Производители должны найти пути активизации продукта или найти новые продукты, чтобы занять место из тех, на убыль.
Гриффин Спам приводит в качестве примера. Почтенный мяса обед была очень популярной, но она почти полностью исчезла, за исключением случаев, новизна продукта. Еще одним продуктом является молоко. "Молоко потребления был в долгосрочной перспективе к истощению, и даже если там была энергичной рекламы, наблюдается незначительный рост. Теперь Дин продовольственная компания представила новую концепцию упаковки. Вместо того, чтобы маленькие, квадратные коробки доступна в большинстве областях, одной порции упакованы в привлекательный, небольшие пластиковые бутылки с винтовой на шапки, называемый Chugs. шоколада потребление молока растет, где этот пакет доступен. Это упаковка, которая стимулирует продажи, потому что он решает проблемы и оживляет категории ".
Перегружен? Большинство потребителей просто не шин новых продуктов. А в некоторых категориях, таких как одежда и автомобили, они с нетерпением ожидаем внедрения новых продуктов и новых стилей. "Мы всегда ищем, чтобы попытаться что-то новое", в соответствии с Бритт Бимер. "Наши исследования обнаружено, что 69 процентов потребителей говорят, что если они видят знак уведомления о прибытии новых одежды в магазине одежды, они сразу же проверить ее."
Другие отрасли промышленности также увеличилось созрели для нового продукта внедрения. "Для дома и ремонта категории следующем плодородной области на новые продукты", говорит Бимер. "Это область, которая медленно в прошлом, но растет." Беглый взгляд на краски иллюстрирует точку в Бимер. Кроме вездесущих Глидден и Шервин Уильямс, магазины теперь складе Марта Стюарт и Ralph Lauren.
До тех пор, как производители могут держать поиск новых продуктов, потребители будут стараться их. Некоторые новые продукты быстро стали незаменимым-одноразовые бритвы примерно как вездесущими, как продукт может быть. Другие аварии и записать ближайшее время из ворот, начиная и отодвигаются на полки Роберт М. Мак-Мат 'ы Новинки Витрина-образовательный центр. Этот центр является коллекция из более чем 60000 раз новых потребительских продуктов, многие из которых не удалось, и многие из которых стоят сотни производителей тысяч долларов, чтобы запустить в первую очередь.
Но до тех пор, как производители продолжать производить продукты, которые отвечают потребностям потребителей, то всегда будет кто-то попробовать их. "Потребители будут принимать продукты, которые отвечают их потребностям и помочь им", говорит Ларри Света. "Продукты, которые долго не продлится это те, которые нет никаких оснований для пребывания в первом месте".