Но сначала, звоните фармацевтической компании
Без сомнения, вы видели объявления: телевизионный ролик для антигистаминных функции женщины виндсерфинга по волнистой океана пшеницы. В печатной рекламе на препарат, который лечит облысение, человек наклоняется вперед, чтобы изучать его паштет в зеркало в ванной комнате.
Объявления, отпускаемых по рецепту лекарств, $ 917 млн. в 1997 году, стала расхожей монетой в эфире и на газетных киосках, а также зарекомендовали себя как феноменально успешным с потребителями по крайней мере, по некоторым оценкам, в соответствии с обзора предупреждению журнала "реакции потребителей прямым для потребителя (DTC) Реклама, выпущенная в июле. Целая треть из 163 млн взрослых американцев, которые видели или слышали DTC телевидение, печать и радио наркотиков объявлений говорить с врачами о их лечение. Из них 15 миллионов попросил своего врача для наркотиков, и 80 процентов на самом деле вышел из кабинета с предписанием порядке. Фармацевтические компании надеются, это начало прекрасной дружбы, но обследования предупреждению предположить, что эти DTC объявления придется делать лучше в просвещении потребителей, если они будут действительно эффективными.
Как американцы недоверие к системе здравоохранения и неудовлетворенности HMOs продолжает нарастать в сочетании с тенденцией к более самостоятельному уходу с наркотиками компании выходят за рамки своих традиционных связей с врачами и установление отношений с самих пациентов. В то время как только один раз врачи получили информацию от фармацевтических компаний о новых продуктах, в настоящее время пациенты имеют возможность пересмотреть этот материал сами, а потом задают своим врачам о продукции.
Хотя некоторые врачи все еще может привыкнуть к этой идее пациентов играть активную роль в принятии таких решений здравоохранения о том, какой препарат принимать, изучение предупреждению указывает, что это тенденция, из которого нет возврата назад. Американцы чаще, чем год назад побаловать себя по целому ряду заболеваний, в том числе лихорадки, изжога и боли в мышцах, исследование показывает. Кроме того, обследование апреле Мужское здоровье (например, предупреждения, опубликованные Родейл Press), сообщили, что 44 процентов взрослого населения не доверяет и в системе здравоохранения. А в 1997 году исследование, проведенное Фондом семьи Кайзер и Гарвардского университета обнаружили, что 63 процентов потребителей считают традиционных медицинских страховых компаний в большей степени заинтересованы в их нижней линии, чем в здоровье своих пациентов, 54 процентов считают, что же из поликлиники.
В результате, потребители говорят, что потребность к самообразованию о медицинских условий и их вариантов лечения, говорит Энн Девере, президент отделения потребительских Healthworks, подразделение Omnicom Group, рекламный конгломерат, среди клиентов которой "Бристол-Майерс Сквибб и Schering Plough. "Почти все пациенты с кем мы говорили групп в центре внимания были Нужна более подробная информация", Девере говорит. И DTC объявления только то, что пациент приказал, кажется: три четверти потребителей считают, что эти объявления дать им возможность принимать более активное участие со своими здравоохранения.
Однако, хотя эти объявления Rx поставить больше практической информации, чем большинство традиционных мест, в том числе предоставляя потребителям причины продукт не может быть для них, они все еще не ясно, в исследовании предупреждению нашли. Только 21 процентов потребителей, которые видели DTC объявления думаю, что они совершенно ясны. Действительно, многие зрители, которые видели рекламу наркотиков фирменных позже заявили, что они не знали, что препарат для, даже если они сами симптомы, описанные в объявлении.
Такие недостатки могут быть просто болезнь роста для нарождающегося среднего, говорит Джон Камп ", старший вице-президент торговой группы Американской ассоциации рекламных агентств. "Аудитории, чтобы догнать. Мы собираемся от времени, когда не было объявления на всех предписаний настоящего и этих объявлений какое-то странное". Странность, по крайней мере частично объясняется тем, что многие компании боятся, что их объявления будут подвергаться цензуре со стороны федеральных пищевых продуктов и медикаментов. Так они самоцензуру, и что считает Девере, ограничивает творчество, которые могут дать эти объявления сложности, скажем, кока-колы или Nike месте.
В действительности, как Камп указывает, объявления были еще более странные до августа 1997 года. До тех пор, FDA, опасаясь возможного выпадения допускать фармацевтическим компаниям целевых потребителей напрямую, делает практически невозможным для рекламных роликов, чтобы сделать нечто большее, чем упоминание названия препарата. Такие ограничения привели к путанице только то, что препарат, лечение: в начале мест для Claritin, например, отметил "ясный день Claritin", привело многих зрителей ошибку антигистамин антидепрессант.
С FDA ограничения были ослаблены для вещательных СМИ год назад, реклама и теперь могу сказать, что наркотиков он нужен, но также должны включать подробную информацию о возможных осложнениях, а о том, как получить более подробную информацию по бесплатным номерам, печатная реклама или веб-сайтов.
По иронии судьбы, исследование предупреждению потребителей сообщает, что найти новые объявления менее понятным и полезным. Только 28 процентов из тех, кто видел расширенной объявления твердо убеждены в том, что они воспитывали зрителей о рисках и выгодах отпускаемых по рецепту лекарств, 24 процентов полагают, объявления, сделанные наркотиков выглядеть безобидно, и только 23 процентов полагают, объявления, помогли люди принимают решения об их лекарства.
Производители хорошо понимают ограниченность информирования общественности в короткое время телевизионных рекламных позволяет. Отмечает Джим Coyne, менеджер по связям с общественностью в Astra, которая производит лекарство Prilosec, "В пространстве 45-ад-вторых и обязательств, которые мы должны дать выгоды и сбалансированности рисков, связанных с побочными эффектами, вы не можете начать воспитывать аудиторию о показаниях все лекарства. "
Хотя это, как представляется, серьезным недостатком и от потребителей и пропагандистской точки зрения маркетинга, это не обязательно так, говорит Эд Slaughter, директор по исследованиям рынка по предупреждению. "Возможно, вы не оценить успех объявление Provachol [холестерина лекарства] так же, как делать рекламу Матовый хлопья. В окне зерновых, вы хотите потребителей, чтобы поднять ее и выбросить в корзину . Для Provachol, вы хотите, чтобы поговорить с доктором.
И врачи не единственные потребители говорили до отчасти благодаря FDA. регулирование агентства по включению бесплатному номеру является благом для потребителей наркотиков фирм. Потребители, которые вызова номера прямые контакты с мечтой фармацевтических компаний-связь по маркетингу. Роб Dhoble, президент остроты зрения HealthGroup холдинга Omnicom, маркетинговые фирмы, которая помогает своим клиентам мин своих баз данных, сравнивая связи с этим отношения пациента врач, добавив, что возможности для маркетологов являются существенными.
Острота цитирует 1998 обследования, VHA, некоммерческая организация, членство здравоохранения и "Делойт"
Тем не менее, как обследование предупреждению шоу, в этом возрасте пропагандистской потребителей и скептицизм о том, что любое медицинское учреждение может предложить общественности, рекламодатели придется делать лучше общаться с потребителями, прежде чем они набрать эти 800 номеров.