Оценки войны

Для программистов лет телевидения, рекламодателей и агентств были ворчать о Nielsen Media Research, национальных телевизионных рейтингов компании. Они говорят, что образец Nielsen использует не является репрезентативным, что подробная информация не доходит до клиентов достаточно быстро, и то, что услуга стоит дорого. Но, несмотря на такой грубый нажим сверху, промышленность не желает поддерживать шаги, необходимые для улучшения сервиса. Каждый так часто, не сегодня-завтра Nielsen конкурент появился на сцене, иногда с техническими новшествами, на буксире, только чтобы быть встал клиентов Nielsen, которые по всем их разговоры, у упорно отказывались оказывать финансовую поддержку второго сервис .

Но сейчас ставки стремительно растут. После лета, в котором в прайм-тайм зрителей кабельных сетей, превзошло тех четырех вещательных сетей комбинированных течение большей недель, кажется, лишь вопрос времени, прежде чем то же самое можно сказать и о регулярных телевизионного сезона. Естественно, передача сетей хотят, чтобы сохранить свою долю пирога объявлений около $ 13 млрд из $ 44,5 млрд. в общем объеме расходов TV-и они надеются, что новый сервис оценки помогут. Они ставку в $ 40 млн на последних Nielsen претендента, Статистическая Research, Inc (SRI), и обещали миллионы в надежде, что НИИ может поставить товар, и за меньшую цену.

Четыре года назад, ABC, CBS, NBC, и Фокс, а также несколько рекламодателей, агентств и кабельных сетей, эксплуатацию Вестфилд, Нью-Джерси НИИ создать лучший телевизор система оценок. В результате системы для измерения и учета телевизор или SMART, которая установлена в НИИ выборки 500 домохозяйств в Филадельфии. В августе сетей и несколько рекламных агентств обещали еще $ 60 млн прогнозируемых $ 100 млн, что Шри-говорит он должен нарастить на национальном уровне, мы надеемся, в ближайшие несколько лет. Но Nielsen планирует взрыв пузыря НИИ перед затем число своих улучшения обслуживания, в том числе долгожданный онлайн системы отчетности, DART (Прямой доступ инструментов исследования), который на пресс-время планируется запустить в середине сентября.

рейтинги по национальной Нильсена услуг (компания также меры местных просмотра ТВ) основано на выборке 5000 телевизионных домашних хозяйств, или примерно 11000 человек. Чтобы сделать это, Nielsen устанавливает два метра в каждом доме: один для записи данных программы, когда и где TV / VCR настроен и другое устройство называется Люди Meter, для их регистрации "лиц данных" Кто делает просмотра. Одна из проблем, с людьми Meter Nielsen, некоторые говорят, что участникам необходимо нажать кнопку на удаленном (каждый участник выбирает номер на поле с помощью которых можно идентифицировать себя), когда запускать и останавливать их просмотра-много просить картофеля зональных-кровать, многозадачность родителя, или ребенка.

"Когда исследователи спать ночью мышления о проблемах с Nielsen, номер один является справедливость, что и проба", говорит Джонатан Sims, вице-президент по исследованиям в Cabletelevision Advertising Bureau. Поскольку технология Nielsen требуется метр дома является инвазивным-каждый телевизор, и видеомагнитофон должен быть открыт до многим потенциальным кандидатам выбирать не должны контролироваться на всех, искажение случайности выборки. Аналогичным образом, когда новый телевизор или приемник кабельного телевидения добавляется в дом, семья упал от образца до нового оборудования проволокой. Неудивительно, что эти домашние хозяйства также, как правило, богатые или наиболее огромный телезрителей, ценные товары действительно для вещательных сетей больно для улучшения демографической ситуации и более высокими рейтингами.

Критики указывают на то, что SMART также полагается на людей Meter типа коробки, но НИИ в пульте дистанционного управления используется симпатичные маленькие иллюстрации на дистанционное, а не цифровые клавиши Нильсена-более удобен в эксплуатации, они говорят, что поощряет участие в тест Филадельфии. И ШРИ приняла более дружественной сети определение просмотра: Если Nielsen наставляет своих участников образца, чтобы войти в, когда они смотрят телевизор, SMART просит всех участников сделать так, когда они находятся в комнате, являются ли они смотрят шоу или нет . Установка и SMART технология не требует копирования отдельно каждый телевизор, и видеомагнитофон в семье. Вместо этого, SMART аппаратных придает вне набор и сканирование новую форму код программы телевидения (UTPC), который компания разработала вместе с инженерами широковещательной сети.

В прошлом Nielsen также работал с клиентами, разрабатывать различные идентификационных кодов, встроенных в ТВ-видео, но UTPC бы гораздо более глубокий характер и основные службе SMART. Nielsen также говорили с 1993 года о том, чтобы лучше использовать кодировку для сбора данных по программам, но еще не сделали этого.

Еще одно преимущество предлагаемой услуги SMART может быть ее отчетов. Когда SMART запущен и работает на национальном, НИИ утверждает, что она сможет представить оценки в 10-вторых шагом в рамках своей основной услуги, при наличии средств массовой информации покупателям более глубокое понимание ли зритель смотрит их рекламы или серфингом вокруг других шоу. Nielsen счетчиков, что такой уровень детализации предложенных НИИ было бы невозможно обрабатывать с учетом современных технологий PC компании SMART. DART услуг Nielsen, например, использует базу данных о 1,4 terrabytes (три года просмотра), а может только один доклад-минутным интервалом.

Тем не менее, отчетность способность Nielsen давно не больное место с некоторыми клиентами. Ответ компании по таким жалобам DART, который обещает дать поминутный информацию о просмотре, а также почти мгновенный доступ к некоторым другим наиболее часто запрашиваемых пользовательских анализов. Исторически обычай анализ-таблицы, не включенных в стандартную Nielsen докладе были отмечены до трех месяцев, которые будут обобщены для клиентов, часто делая бесполезной информации по времени, которое наступило.

Но даже и НИИ не может быть панацеей своих сторонников надеюсь, что это будет. Поскольку компания начала в апреле отчетности программ, так и лиц данных, реакции были неоднозначными, в основном из НИИ считается марионеткой сетей. И, как один инсайдер, который поддерживает SMART признает, "НИИ определенно недооценили много расходов. Учета стоимости 500 домашних хозяйств в Филадельфии верхушка айсберга. Они также недооценивают информацию технологиях." Источник также издевается над текущим прогнозам НИИ, что это займет всего за $ 100 млн на развертывание SMART в национальную платформу. Так почему бы поддержку НИИ? "Чтобы добиться плечо от Nielsen" в переговоры о цене, говорит источник ", и по развитию конкуренции".

Более или менее Исторически, ценовая политика Nielsen была "продать тот же кусок ерунда шесть различных направлениях", говорит Боб Igiel США режиссер вещания для молодых

Вопрос, будет ли он подписаться на DART, Николай Скьявоне, NBC старший вице-президент по исследованиям, отвечает: "Я не могу пойти на [General Electric председатель] Джек Уэлч и сказать:" Я только что купил службы Nielsen за $ 10 млн, но я платить им еще полумиллиона, чтобы получить данные из. Это формула для получения выстрелил в GE. Таким образом, вы знаете, что ответ здесь? Нет, нет больше ". В отличие от SMART даст покупателям вся компания оценок данных за одну цену, или даже меньше, чем основные услуги Нильсена, утверждает президент Шри-Гейл Мецгер.

Nielsen не буду комментировать его цены, но даже если бы это произошло, представитель компании Джек Лофтус говорит, что такое обсуждение было бы преждевременным: "Там нет признаков того, что [НИИ] обладает знаниями, возможностями и финансовыми средствами для получения национальной службы в любом ближайшем качество Nielsen. Они потратили $ 40 млн в течение четырех лет, и производится почтовый ".

Можно НИИ преуспеть там, где многие другие не смогли? "С одной стороны, параллельно не существует", говорит Симс Cabletelevision Advertising Bureau, который когда-то работал аудиторов Великобритании (AGB)-компания, конкуренции вынуждены Nielsen развивать Люди Meter. "AGB глупо созданы национальные службы без полного финансовых обязательств [с рынка]", говорит Симс. Но, добавляет он, "не только Гейл Мецгер и Джеральд Глассер НИИ одним из лучших профессионалов медиа исследований в стране, они также были не лыком шиты. И они не пойдут на национальную службу, пока они не имеют полноценных национальных обязательства ".

Некоторые считают, что создание национальной службы оценки с нуля в пользу НИИ, потому что, говорят они, существующей инфраструктуры Nielsen является устаревшим и дорогостоящим для обновления и поддержки. "Это действительно довольно сложно для действующего запустить вторую услугу, потому что все свои ресурсы вдаваться только начинают развиваться регулярные рейсы работы и подготовке докладов", говорит Бет Uyenco, старший вице-президент и директор по исследованиям средств массовой информации для DDB Нидхам.

Но Есть другие, которые говорят, что фундаментальная проблема заключается в том, что просто оценок сеть вещания падают не потому, что Нильсен щуря, а потому что меньше людей смотрят телевизионной сети. "[SMART] является широковещательной сети принадлежащих и управлением системой, предназначенной с самого начала идти для обеспечения более высокой оценки", говорит Лофтус Нильсена. Дэвид Marans, старший партнер J. Walter Thompson, согласен с этим. "Нам не нравится идея того, чтобы тратить время и энергию для достижения значительной степени продавца, созданного предприятия". Кроме того, Nielsen была вокруг в течение почти полувека, через толстые и тонкие, и тоньше. НИИ придется разворачивать свои услуги в большой путь, если он надеется на вызов весе.