Мыши в доме

Radio Disney является переходящий из его детей программирования на национальном уровне. Неужели это всего лишь расширение бренда, или Микки правило радиоволн?

Два-летний Radio Disney сети имели все основания праздновать Новый год. Как на последней странице календаря 1998 оказалось, сеть вошла в крупнейший рынок все же, когда Mickey Mouse толкнул Старый Blue Eyes Off WQEW в Нью-Йорке и изменил формат американского поп-стандартам детей Top-40. Новые программирования рассчитаны на малышей и их мам, с соединением хитов, фонд кинематографии, а также звукового сопровождения фильмов, а также новости и ESPN спорт для детей. Все закружилось в дворняжка дружественный диджеи, которые держат высокие энергии с большим количеством вызовов модулей и специальных акциях.

Disney не является первым, чтобы работать на радио для детей. Тропа вспыхнул в Сиэтле основе Дети Star, который вспыхнул всего лишь за четыре года до выгорания в 1997 году. Радио Aahs, Minneapolis-основанный станции материнская компания которой когда-то был партнером Disney, в настоящее время из бизнеса, и подала в суд на мышь для миллионов за моральный ущерб.

Но Disney приходит на эфир с глубокими карманами, широкие исследования по своей целевой аудитории и влияние компании, которая пользуется мирового уровня узнаваемости бренда. С момента своего запуска в тест четырех рынков в 1996 году, сеть Disney расширилась до 36 станций и в настоящее время достигает в среднем 1 миллион детей в неделю, в зависимости от оценок эксплуатацию из Статистического Research, Inc

"Это расширение основного бизнеса Disney, и это не только для взаимодействия", говорит Скотт Мак-Карти, генеральный менеджер и вице-президент Radio Disney, подразделение ABC радиосетях. "Когда это вполне зрелые, мы считаем, радио можно получить от 5 до 10 процентов [всех] цена / качество рекламы провел ориентации детей - который составлял $ 1,5 млрд. в прошлом году.

Некоторые аналитики Уолл-стрит, также в восторге от потенциального охвата среды. "Для тех, кто, кто был в машине и услышал бесконечный рефрен,` ли мы там еще? очевидно, что хорошая идея, это ", говорит Крис Диксон, аналитик развлечений PaineWebber. Тем не менее, его экономическая оценка остается консервативной. В настоящее время по крайней мере, говорит Диксон, стоимость Radio Disney столь же рекламных инструментов для бренда. Это только способствовало около $ 15 млн до $ 20 млн, чтобы поток доходов Disney в прошлом году, Диксон говорит, просто .09 процентов до .11 процентов около $ 16,8 млрд. Всего по сентябрь 1998 года. "О сколько видео продаж Disney в последний час", добавляет он.

"Радио частью головоломки. В автономных, он все еще пройти долгий путь", говорит Мэтью Л. Фейнберг, средств массовой информации покупателю Зенит Media, кто покупает Radio Disney объявление время General Mills. "Дети телевизора кучу, несмотря ни на что Disney говорит.

Eсть свидетельства того, что может измениться, однако. Во-первых, сети субботу утром оценок телевидения сократился на 50 процентов, с 4,7 в 1994 году до 2,3 в 1998 году. Между тем, согласно докладу 1997 Packaged Facts, почти половина всех детей в возрасте от 6 до 8 говорят, что "любит слушать радио много", как и 70 процентов 9-ти до 11-летнего возраста. Доля возрастает до 80 процентов за 12-к-14-летнего возраста. И если это правда, что радиолюбителей косых взрослыми, говорится в докладе, который может быть потому, что была нехватка программ, направленных на молодого демографическая. Radio Disney намерена заполнить эту пустоту.

После сети Disney начал вещание на ее первых четырех станций, поручил статистических исследований, чтобы оценить прослушивания привычки 6-в-11-летнего возраста и их матерей в эти рынки, по сравнению со всеми другими прослушивания радио. Исследование показало, что прослушивание радио Disney сдвигается выше в два неполных семей, в семьях с доходом более $ 50000, а также в семьях с более высоким уровнем образования. Обратное для детей слушать других программ радио. Кроме того, статистические исследования показали, что мамы слушали радио Disney в два раза больше шансов быть настройки в то время как в своих автомобилей, чем слушать других радиостанций.

И в фокус-группах, дети рассказали Disney хотят станции, которая была полностью своего, а не один, что дает им лишь четыре часа слот для взрослых станции. Это своего рода исследований, которая привела к Disney, целью которого слушатели от 2 до 11, но чья основная слушателей от 6 до 11, принять "все дети, все время" подход к своей радиосети. Кроме того, дети хотят показов, так что Disney разработала формате, аналогичном формату Top 40, в пользу художников популярностью у детей и подростков, как Хэнсон, Backstreet Boys и 'NSYNC. Исследования также показали, что дети, как некоторые Oldies - особенно те, сломал "странных исполнителей, как Weird Al Yankovic, которые освещали Joan Jett в" I Love Rock

На KDIS в Лос-Анджелесе, менеджер по продажам говорит Лесли Rockitter формате примечательна тем, что его призыв кроссовер, достигнув 40 процентов мам и 60 процентов детей в ее рынка. Когда станция начала проведения Radio Disney в октябре 1997 года пять рекламодателей пришли на борту, чтобы купить по местному времени. Теперь Rockitter говорит, что их число резко возросло, и инвентарь близок к проданы, в том числе местных пятен национальных рекламодателей, таких, как Pepsi, Mattel, Диснейленд, Visa и Starbucks. "Это образовательный процесс при попытке достичь рекламодателей", говорит Rockitter. "Когда поколение бэби-бума росла, детей не было денег. Сейчас дети берут на себя роль потребителя в очень раннем возрасте. Ни должно влиять на детей "на поведение расходов родителей нельзя недооценивать. Дети до 12 лет - более 40 миллионов из них - провел не повлияло расходование $ 500 млрд в 1997 году, по словам Джеймса Мак-Нил, Техас

Disney пришлось обойтись без использования оценок Arbitron, которые не соответствуют детских программ - в первую очередь потому, что не так мало. Компания пытались перепрыгнуть барьер, что, поручив свое собственное обследование рейтинги статистических исследований. Измерения проводятся на всех рынках, на которых Radio Disney была в эфире на протяжении более пяти месяцев. С первых измерений в сентябре 1997 года до октября 1998 года, общий дневной рейтинг для детей от 6 до 11 закрывается 70 процентов, с 1,0 до 1,7, а его доля в демографической слушать радио в любой момент времени имеет в два раза, с 5,4 до 11,0. "Это очень хорошо для радио", говорит Дебби Соломон, старший партнер, медиа исследований, особенно в J. Walter Thompson. "Радио обычно не делают, что хорошо. Среднем .5 до 1,0. Но, поскольку это единственный вариант для 12 и ниже, вы бы ожидать, что она будет лучше.

Конечно, поскольку Радио Дисней сети только дети, убеждая рекламодателей, что это хорошее место на радио набрать для достижения детей что-то из очень просто. "Многие дети делают выбор средств, которые неправильно - как хэви-метал - и рекламодатели не будут пытаться достичь детей есть", говорит Соломон.

Доставка уши родителей и взлеты призыв сети для рекламодателей. "Что имело смысл для меня в том, как многие матери слушать в машине", говорит Лори Асбери, бренд-менеджер для Chupa Chups, Барселона, Испания основе конфеты компании. "Большую часть времени мой продукт должен быть куплены родителями - или родители дают детям деньги, чтобы купить его". Так ознакомить родителей с ее продуктом является плюсом для продажи, Асбери говорит.

General Motors, один из пяти сети рекламодателей, был также впечатлен тем, насколько часто Radio Disney слушателей настроиться на дороге. "Мам, очевидно, существует - и это наша цель, особенно для венчурных", говорит Грег Мазза, ассистент бренд-менеджер для микроавтобусов Чеви предприятия. В самом деле, лишь 4 процента от 1999 Чеви Венчурный национальных рекламного бюджета запланирован на радио, и из-за уникальной подходят, и все это было выделено на Radio Disney.

Disney имеет вытащил все останавливается, чтобы сделать эти отношения стоит. Микроавтобус является официальным носителем Radio Disney, а также в рекламе переговоров, сеть решила купить около 20 вагонов к концу 1998 для своих филиалов для использования на месте акции. Рекламодатели, они знают, по-прежнему должны найти убедительные. "Это был какой-то учиться-как-мы-го дело", говорит Мазза. "Позиция ГМ, что радио в порядке, но это не то, что мы считаем первичной информации".

В самом деле, большинство национальных рекламодателей, все еще ждут, пока Radio Disney достигает критической массы 60 процентов охвата рынка, говорит Соломон из J. Walter Thompson. McDonald's на один, сидит за кулисами. "ТВ это лучший способ для нас достичь детей", говорит Палмер Муди, пресс-сеть фаст-фудов. "Когда мы видим, более широкое покрытие, можно взять второй взгляд".

Статья: НАСЕЛЕНИЕ UPDATE

Источник: Packaged Facts