Что Media Покупатель делать?

Обладая более чем квадриллиона выбор, единственное, что нужно сделать, это оптимизации!

Медиа-планирование уже давно состоит из равных частей искусства и науки. Но в последнее время, рекламные агентства перешли баланса по отношению к науке с помощью оптимизаторы - компьютерные программы, которые используют Nielsen просмотра данных, а также стоимости и качественных переменных, чтобы помочь получить наиболее доллар из рекламы взрыва в.

Необходимо для оптимизации программ параллельно с распространением телевизионных площадках. После учреждения только перед горсткой выбор - три сетей и небольшое количество новых франшиз кабель - планирование является относительно простым и интуиции стало главным инструментом, необходимые для оценки, какие комбинации программ и временных интервалов будет поставлять наилучшее сочетание целевых аудитории.

В 1980 году, например, когда покупатель национальному телевидению было меньше вариантов на выбор, общее число комбинаций телепрограмму около 1024, в соответствии с медиа-консультант Эрвин Эфрон. К 1998 году Эфрон оценкам СМИ покупателям придется выбирать из более чем 1,125 квадриллион комбинации расписание, чтобы построить медиа-план.

Столкнувшись с такими сложнейшая задача, поскольку 1997 рекламных агентств уже используют оптимизаторы перебирать множество выбор доступных и доставить большое количество целевых зрителей по самым низким ценам. Для большей части аудитории, достичь оптимизаторов работают только на крупнейших рекламных агентств, таких как Leo Burnett, Grey Advertising, Т. Media, и TeleVest, из-за их высокой стоимости. (Хотя программное обеспечение Программа является сравнительно недорого лицензия - $ 30000 до $ 40000 в год - стоимость необходимых данных Nielsen составляет $ 300,000.)

С оптимизатор, планировщик может, например, ввода бюджет, и программа будет выбирать график, который обеспечивает крупнейших достичь за деньги, или планировщик ввода достичь цели и программы будут планировать график наименьшее на рекламу . С первого использования оптимизаторов намечено на основе чистых достичь аудитории, не делая различий между такими вопросами, как качественный прайм-тайм или днем, кабель или телевизионная, их результаты выступает дешевых вариантов, таких, как кабельное и синдицированных программ.

И эти результаты были очевидны в течение прошлой весной авансом для покупки телевизора 1998-99 сезона, когда маркетологи инвестировала более $ 10 млрд в ТВ покупает. Стив Хайер, президент и главный операционный директор компании Turner Broadcasting System, считает, что использование оптимизаторов увеличить охват вклад в сдвиг в полмиллиарда долларов, чтобы кабель.

Хотя некоторые учреждения объятия "наибольший охват" подход, другие начали включать качественные факторы, в оптимизации программ. "Если каждый орган использовал тот же [количественных программа оптимизатор], то все бы подойти с тем же набором решений," говорит Стив Штернберг, старший вице-президент и режиссер трансляции исследований Т. Media. "Мы используем [качественной системы], что оптимизирует воздействия на зрителя сообщение рекламодателя". Эти программы включают качественные факторы, и назначить большее значение для достижения зрителей, которые имеют не только право демографическими показателями, но которые, как известно, более лоялен, или внимание к разработке программ и рекламы они видят.

В 1996 году рекламное агентство DDB Нидхам была одна из первых начала покупке средств массовой информации на основе композиции "верных" зрителей в различных графиков телевизора. DDB системы, известной как OnCore, использует данные Nielsen, чтобы выяснить, какие целевые зрителей смотреть три из четырех эпизодов регулярных программ, а также размещает рекламные объявления, чтобы привлечь больше тех зрителей.

Т. Media разработали более сложную систему, которая факторов лояльности, внимательность, и "удержания власти" шоу, которое представляет собой количество времени проводить целевые зрителей смотреть его. Т. также входы переменных, таких как помехи (количество рекламного времени, содержащиеся в телевизионной программе), а также исследований в области просмотра отношение к конкретным жанрам программу.

А совсем недавно, Nielsen Media Research представила синдицированный система, называемая Quad, который анализирует состав аудитории не просто на основе демографических данных, а о том, как регулярно и внимательно смотреть зрители программы. Quad делит аудиторию шоу на четыре сегмента: "Золотая карта" зрителей смотреть большинство из каждого эпизода "Серебряный Sliders" посмотреть некоторые из каждого эпизода "Иногда Committeds" смотреть большинство из эпизодов, а "Зрители Света" посмотреть некоторые эпизоды .

Руководство Nielsen говорят Quad позволяет рекламодателям получить более полную картину не только о том, как участие каждого типа просмотра в шоу, но как зритель участвует в рекламе в рамках шоу.

"Если вы думаете о ней, частота на самом деле суррогат лояльности, и продолжительность самом деле суррогат внимательность. Глядя на частоту и продолжительность просмотра, мы можем определить, каким образом участие зрители с тем, что они смотрят", говорит Павел Lindstrom, вице-президент Nielsen.

Среди первоначальных выводов из проведенного анализа, является то, что Quad с высоким рейтингом шоу, таких как сети в прайм-тайм программ доставить наибольшие концентрации лояльные и внимательные зрители. Это не удивительно, что в сети радует. "Высокие рейтинги прокси-сервер для внимательность", говорит Хорст Стипп, вице-президент / директор социальных исследований на NBC.

Артур Татнелл, старший вице-президент / директор средств массовой информации и технологий на Бейтс США, соглашается: "В принципе, все это качественные исследования усиливает понятие, что есть какой-то причине за высокой цены за тысячу показов [цена за тысячу зрителей] мы уделяли для передачи в эфир в прайм-тайм ".

Джо Mandese (Media каналы, стр. 32), редактор Майерс доклад, охватывающий ежедневную рассылку телевидения. Он написал для Fortune, Advertising Age, Adweek и других деловых журналах.