Разведки AGE> по Екел Сара и Дженнифер Лач
Иосиф Этторе помнит тот момент, когда стоимость маркетинговых исследований действительно попал домой. Главный исполнительный директор Эймс Универмаги сидел за стеклом, слушая женщин в фокус-группах обсудить их любимые магазины. Одна женщина сказала Wal-Mart был ее первый выбор, Эймс, ее вторая. Но потом она сообщила, что она посетила Wal-Mart один раз в месяц, в то время посещать Эймс пять раз в месяц. Она любила выбор Wal-Mart, но она не всегда есть время, чтобы поехать туда. На Эймс, она сказала, она могла бы быть, и в течение нескольких минут.
"Я сижу за этим экраном," говорит Этторе ", и я подумал:" Человек, позвольте мне быть вашим вторым-любимый магазин! "
Понимание потребителя мантру Этторе, и это то, что он кредитам активизации Ames. Он должен быть на что-то на складе компании цены выросли более чем на 700 процентов с Этторе возглавил в 1994 году. Покупка моделей, энтузиазм транзакционных данных директор по тайны статистики сделает наибольшее количество-crunchers обморок.
Действительно, последнее десятилетие не было легким для людей в научных исследованиях. Они видели их департаментов, их бюджеты, их очень смысл существования в рамках тщательно пядь своей жизнью, руководители с видением рентгеновского когда речь идет о количестве, то не может использовать.
И это не потому, что ожидания анализа данных сокращается. В дополнение к стандартной методики, новые информационные потребителей течет по крайней галлюциногенный скоростью от сканеров и ленты цена клуба, синдицированные докладов, а также интернет-и захватывающие подробности. Хорошо то, что никто лучше готова прыгнуть на том, что технологические волны и ехать с ней, чем qualitators и кванторов в научных исследованиях. Больше не стряхнул в качестве резервной коридор стат коллекционеров, исследователей сегодняшних премьер разведки в деловом мире все более заняты информации для потребителей. В конце концов, кто еще не знает, что делать со всей этой вещи?
"Если ты вернешься 15 или 20 лет люди искали данных", говорит Дональд Шульц, профессор интегрированного маркетинга Северо-Западного университета. "Сегодня проблема не является:" Как мы можем получить больше информации? Это: "Как нам это удается?"
Корпоративный мысли лидеры обращают внимание, как хорошо, как они пытаются найти и пересмотреть, даже изобретать, роль научных исследований в этих соперничающих раз. В течение последних трех лет рынок научных подразделений как на компании Campbell Soup и Ocean Spray Cranberries были redubbed потребительских Insight. На Ралстон-Purina, новое название Information Management. А в Procter
"Они по-прежнему собирать данные и номера кризиса", говорит Томас Буллок, президент и исполнительный директор Ocean Spray. "Но я не хочу, чтобы доставить информацию столько, сколько понимание".
Терри Лей, президент компании Ли Одежда, согласен, что роль научных исследований имеет решающее значение, потому что рынок так сегментирован. Ушли в прошлое те дни, когда вся семья счастливо надел же марку джинсов. Теперь, по его словам, продукция и рекламные сообщения должны быть приспособлены к конкретным возрастным и социальным группам, и делает, что означает понимание того, в мельчайших деталях образ жизни потребителей преследование.
Но Лей предупреждает, что если компании хотят остаться живой, они не могут сами весят вниз слишком много данных. "Мы должны быть готовы идти на риск и быстро потому, что потребители быстро, и они подвергаются более широкий выбор", говорит он.
Это мнение поддержал Баллок Ocean Spray, который говорит, что он видел продукта цикла разработки его компании сократились вдвое за последние пять лет. "В свое время 18-месячного или 20-месячный цикл был быстрый и эффективный цикл. Теперь это должно произойти в восемь-девять месяцев," говорит он. "Каждый человек в состоянии конкурировать быстрее и они могут скопировать быстрее, поэтому вы должны иметь следующую вещь.
Такого рода давление увеличивается для технологических компаний, где продукты возмутительно короткий продолжительности жизни, говорит Роберт Herbold, главный операционный директор Microsoft и бывшего руководителя рекламы и маркетинга Procter
Маркетинговые исследования это не является заменой для хорошего решения, добавляет Баллок. "Существует риск, что вместо того, чтобы решения, люди хотят вернуться и исследования еще раз. Но вам нужно остановить на определенном этапе. Это работа потребительских Insight: знать, когда они зашли достаточно далеко".
В этом году финалистами и полуфиналистами в Дэвид Огилви Реклама исследований Фонда исследований Награды все знаете что-нибудь об этом. В конце концов, они не делают это так далеко от их смотрит в одиночку. Каждый год, исследовательских групп и рекламных баннеров представлены с теми, ноющая мало сценариев выцветанию торговой маркой, снижению демографических групп потребителей, новых товаров на рынок, и им дается указание сверху: "Пусть это будет работать". При этом, взгляд на рекламную кампанию и разведчиков, доставлено.