Машина мечты> по Cristina Merrill

Называйте это наука, и даже отчаянные подготовки день объявления приговора. Рекламный мир в волнение по эконометрике, последние с высокими ставками попытка учреждений и медиа-баинг компаний перещеголять друг друга и выиграть по-крупному все более взыскательных клиентов.

В качестве носителей рекламы стала огромной, сложной и все более фрагментированным бизнеса, отчетность стала ключевым фактором в учреждения ли победить счетов и сохранить клиентов. Эконометрика, также известный как "маркетинг моделирования смесь", это способ построения статистических моделей для оценки и прогнозирования показателей продаж. Длинные использоваться в таких отраслях, как путешествия и финансов, в настоящее время становится частью рекламной пейзаж, работающих с прогрессом в области сбора данных и оперативность исследований и растущий спрос на маркетологов на количественные результаты. Журнал промышленность начала аналогичных, хотя и менее сложные, инициативы в отчетности. (См. врезку.)

"Media стала такой большой частью общей [маркетинг], что основные инвестиции маркетологи все чаще ищут отчетности", говорит Дэрил Симм, который в прошлом году заманили от Procter

Один удар, говорят многие, был доставлен в 1997 году, когда Carat-один из крупнейших в мире средств массовой информации специалистов, приобретенных Коннектикут основе маркетинг Медиа оценке (ММА), лидер в области измерения и моделирования воздействия рекламы и других элементов маркетинга на продажи. Было исследований MMA для крупных клиентов, как Крафт, свидетельствовавшие анализ маркетинга как важный инструмент для повышения отдачи от инвестиций в отрасли упаковки продукции. Базирующаяся в Лондоне компания, которая говорит, что тратит $ 8 млн на исследования в год, отстаивает научный подход к средствам массовой информации, которые могли бы дать ему реальные конкурентные преимущества в менее смелыми, американский рынок. Приобретение MMA, многие говорят, привело к переосмыслению приоритетов на самом высоком уровне агентства здесь, и признание того, что медиа-планирования и расходования нужно больше внимания.

"Подотчетность окончательное будущее средств массовой информации и рекламного бизнеса", говорит Дэвид Verklin, генеральный директор Carat Северной Америки в Нью-Йорке. "Каждый хочет, чтобы попытаться выяснить, куда идут деньги. Начало возврата инвестиций делает это возможным."

Verklin, как Симм, отмечает, что эконометрики гораздо больше использоваться и принято за рубежом, чем в Соединенных Штатах, отчасти потому, что международные медиа-ландшафте меньше и менее раздробленной, и, следовательно, более легко измерить. Это объясняет, например, почему WPP, второй по величине рекламная компания в мире, удалось интегрировать свои медиабаинг и планирования за рубежом в одну группу, называется MindShare, в то время она пыталась это сделать в Соединенных Штатах.

А благодаря WPP расширенные возможности исследования, лондонский MindShare имеет доступ к широким кругом средств массовой информации методов.

Эконометрического моделирования, составляет большую часть исследований MindShare и консультациях, считает Пол Дайсон, председатель ее передовой техники группы по всему миру. Дайсона, который только что вступил в MindShare от сестры исследовательской компании Millward Brown, говорит, что он надеется рекомендуем эконометрики, как "окончательный ответ", чтобы клиенты, которые обладают необходимым ввод данных и хотите оценить максимальную эффективность объявлений.

Это не первый раз за последние годы, что европейцы имеют влияние американской рекламы. Большинство средств массовой информации по планированию и покупателей здесь еще вступили в конфликт с оптимизатор, горячей и дорогостоящего программного обеспечения импорта, которая обещала сделать их работу проще и эффективнее, в силу ее способности манипулировать данными в реальном времени измерения аудитории. Доступно в Европе с начала 90-х, оптимизаторы, которые используются, чтобы выяснить, как наилучшим образом распространение средств массовой информации США, с тем чтобы обеспечить максимальный охват, стал мечом в руках учреждений в 1997 году борьба за P

Хотя с тех пор он стал частью основных учреждений груди инструмент средств массовой информации, оптимизатор по-прежнему рассматривается некоторыми как причуда, что делает слишком сильный акцент на технологии за счет таланта людей. И по цене, которая порой исчисляется сотнями тысяч долларов, малых и средних агентств см. оптимизатора, как роскошь.

С другой стороны, дешевле оптимизировать выбор есть, и оптимизатор истерии, по сути, помогла пересмотреть устаревшие американские медиа-планирование стратегий, которые до недавнего времени, опирались на ручном исполнении тысяч средств массовой информации и графики на 10-летний и достижения- частота моделей Nielsen Media Research.

Есть эконометрики просто еще одна причуда? Лучше имеющихся данных, некоторые говорят, делает процесс создания моделей, проще и надежнее. В конце концов, точности и частоты данных переменных хлеб и масло хорошее моделей. Именно поэтому многие руководители СМИ, например, мы признательны Конкурентные средствах массовой информации для недавно выходил с ежедневными брутто-рейтинг точка данных, которая позволяет строить часто, даже ежедневно моделей.

Кроме того, поскольку маркетологи сами начали требовать результатов, множество организаций бросились заказать исследования эконометрики эффективности.

Одним из перспективных усилия AdWorks 2, совместный проект двух пионеров маркетинга моделирования, MMA и информационных ресурсов, под эгидой ABC, CBS, Fox и NBC. AdWorks 2 анализирует фактические продажи и данные по более чем 1500 брендов в более чем 200 категорий, и использует передовые модели для определения дополнительных эффектов продажи телевизионной рекламы. Предварительные выводы свидетельствуют, например, что торговые марки, по крайней мере 30 процентов от их показов в прайм-тайм был более высокие результаты, чем другие бренды. Окончательные результаты из-за этой весной.

Другая модель потребительского Mix моделирования, разработанной чикагской Spectra, который утверждает, что первый интегрировать потребителей ориентации и реагирования на анализ и связать его с маркетинговой исполнения. При анализе спектров о йогурт марки, он пришел к выводу, что телевизионная реклама приходится около 5 процентов от общего объема продаж. Компания утверждает, что эта информация не была достаточной для бренд-менеджера, чтобы понять, как основных потребителей ответили на бренд, или, как реклама может быть усовершенствован в будущем. Спектры утверждает, что его модель доказала, что, хотя реклама йогурта компании имели общий эффект 5 процентов, диапазон между потребителями пошли почти с нуля в "худший Urban" группы около 30 процентов основных "Метро Elite" Группа-компании цели. При подключении в соответствующие отслеживания данных, таких, как Nielsen, модель Спектры определяет этот вид показывает эти часы домохозяйств, а также то, что они читают журналы.

В других странах, штат Юта основе медиаплана расширяет свои усилия по разработке ПО на основе поведения оптимизаторы, один из первых приложений подобного рода использовать данные по розничным сканер и другую информацию, чтобы помочь рекламодателям рекламу целевой Телевизор лучше для потребителей.

Как жестко, как это может быть, чтобы прогнозировать будущее, медиаплана уверен, что основы вождения реакция потребителей на маркетинговые раздражители являются универсальными, и оправдать строительство точной эконометрических моделей. Ставки достаточно высоки, спрос на подъеме, и пока, как представляется, нет недостатка в деньгах.