Olumpics по маркетингу> по Каролин Edy

Memo Представьте себе, пытаясь разработать один олимпийский случае, хотел бы обратиться к аудитории во всем мире. В 1997 году Philips Electronics сталкивались с такой проблемой. 108-летний мужчина, базирующийся в Нидерландах компании означает разные вещи, даже многие вещи для разных людей. Хуже того, некоторые, особенно американцев, Philips значит вообще ничего. Хотя потребители могут пройти через день трогательное произведение Philips на каждом шагу, от освещения до бритья, кофе в автомобиле телефоны, компьютерные мониторы для телевизионных экранов-бренд не был зарегистрирован. продукции Philips были продается в США под брендами приобрел в 1970-х и 1980-х годов, такие как Magnavox, Westinghouse, и Norelco. В Европе и некоторых странах Латинской Америки, Philips был уже хорошо известен как, например, Coca-Cola. Но в отличие от кокса, продукции побежал диапазон от лампочек на телевизоры с плоским экраном.

Philips решила начать глобальную кампанию, говорит Элисса Мозес, директор Philips в глобальном потребителей и исследования рынка, потому что "международные бренды являются сильными, когда они выступают за четкий набор ценностей во всем мире." Philips также хотел бы воспользоваться экономической эффективности и единообразия, что единая кампания может предложить.

Так как же создать кампанию, которая дойдет до старения населения более чем 60 стран, которые будут также обращаемся к новому поколению?

Discovery В январе 1998 года, Philips начала свою Навигатор Сегментация исследования, используя Нью-Йорке основе крахмала Ропер страны взять интервью у 14000 человек в возрасте от 13 до 65 лет, в 17 странах. Один из пяти сегментов Ропер определили, Моисей говорит, является dreamseekers, для которых покупка электроники символизирует достижение мечты.

"В конце концов, это преимущество, что люди заботятся о и ценностях, которые их, говорит Моисею. "Какие вещи, которые вы наиболее важны с точки зрения пользу вам и вашей жизни и семьи зависит то, что продукты, которые обеспечивают их".

Исследование также показало, что потребители, которые знали имя бренда Philips доверенных, но даже эти люди не всегда знакомы с его высокотехнологичной продукции. Многие выразили опасения технологии, а также. "Это волнений является то, что мы должны понять, потому что мы на Philips которые делают эти новые продукты и новые технологии любви вещи," Моисей говорит. "Иногда [мы] не могу понять: почему люди не собираюсь, просто запустите сразу и купить что-нибудь сделает их жизнь лучше?

Не удивительно, что население с наименьшими двойственное отношение к технологии и изменения молодежи мира (в возрасте от 25 до 32). Это поколение посмотрел на, даже в глобальном масштабе, как орган, на технологии, потому что "они принимают это как должное", Моисей говорит. "Это почти продолжением их руки и ноги."

Тактика Осенью 1998, Philips постучал Нью-Йорке основе Месснер Ветере Бергер Макнейми Schmetterer Euro RSCG создать кампанию, которая будет опираться на свой имидж надежного и повышение осведомленности бренда. "Давайте сделаем лучше" кампании эволюции брендинга усилий компании за три предыдущих лет, состояла главным образом по телевидению и в печатных изданиях изображением личных сценариев того, как продукты Philips "звезда вписывается и улучшить жизнь людей. Песня, заимствованных из "Битлз" и поют современных английских групп, Гомес, сделал три-летний лозунг звук новый. Моисей говорит: "Это действительно вызвало к жизни то, что мы чувствовали наши продукты были делать для людей, таким образом, чтобы была и утешительная, потому что вы слышали песню, но до современного, потому что кто-то новых ее петь."

Продукты и участников признакам в зависимости от страны, но все объявления звезд Philips "племя" молодой, дальновидные мужчин и женщин. Эти молодые власти показали положить Philips 'новые продукты в практическом использовании-с закруткой на ностальгии.

"Мы должны были положить наш акцент на некоторых из наиболее интересных частей бренда, и это привело к нашей стратегии звезды продукта", говорит Моисею. "Если вы можете сделать наиболее современное состояние, передовые телевизор с плоским экраном, то ваш обычный телевизор должен быть очень хорошо, тоже."

В прошлом году Philips потратил $ 250 млн на прямую рекламу потребителей в США, 12 процентов больше, чем потратили в 1997 году и 86 процентов больше, чем в 1996 году, в соответствии с Конкурентные Media отчетности.

В один телевизионный ролик, трое друзей размером до их пустыми, необычайно узкие пляжного домика. Они покидают дом, вернулся с узкой кушетке, оставить снова, и вернуться с Philips телевизор с плоским экраном, чтобы повесить на стену. Затем они садятся смотреть Flipper. Музыка Регистрация: семь секунд пения Гомес "Getting Better". Поп логотип Philips и лозунг: "Давайте сделать лучше".

В другом объявлении, парень приходит домой к темной квартире со старой мебелью и высокими потолками. Он переворачивает выключатель лампа погаснет. Далее он переходит к куче мебель к потолку и равновесие на вершине ее, лампочка в руке. Любопытный сосед видит смятение из окна и спешит спасти день Philips-бренд, два года галогенная лампа. Существует свет снова "Getting Better", логотип и лозунг разыграть.

В третье место, автомобиль и одежду сказать ретро до сегодняшней молодежи, 50-х с их родителями. Девушка шаги в ее день, конвертируемых молнии, и он их через улицу к своему дорога, где открывается дверь, чтобы выявить системы Philips домашних развлечений стоял один. Когда он проникает в бардачке, девушка рывков коленях прочь, пока она не понимает, что он был просто получать удаленный контроль и перевернулся на "Остин Пауэрс". Она отдыхает ее длинноволосых голову на плечо в знак одобрения. Гомес снова логотип Philips, затем "Давайте сделаем лучше".

Кампания эволюционным, а с новыми объявлениями внедрению новых продуктов появляются. Музыка, литье, формат и тон останется таким же, Моисей говорит, и следующий набор объявлений должны выйти в США конце лета или начале осени.

Выигрыш Через четыре месяца после запуска бренда рейтинг признания его кампании в США Philips 'возросли 17 процентных пунктов, от 39 процентов до 56 процентов. Отслеживания исследования в 11 странах, показали, что кампания достигла своих глобальных целей, а Моисей говорит. Это значительно повысило информированность, улучшение имиджа компании Philips, а также положительно сказалось продаж, хотя Моисей не выявить конкретные цифры.

Время покажет, если изображение повышенной играет в продажах, но Philips 'первого квартала доходы обещают. Компания сообщила, 8 процентов роста продаж в Северной Америке, для которой кредиты своих потребительских продуктов и компонентов. Продажи в секторе потребительских товаров для компании глобально увеличилось на 7 процентов. Philips '1998 продажи составили $ 33,9 млрд., что на 3 процента в 1997 году.

Что Критики говорят, что Сьюзан Фурнье, профессор делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, консультации для Philips на Навигатор Сегментация исследования. Philips был "мертвым" в использовании решение индивидуальных проблем сценариев, чтобы показать, что компания является партнером улучшения образа жизни, говорит она. Хотя она признает, что общий тон кампании "очень доступный, очень весело, привлекательные интерактивные", компания должна иметь углубился вглубь данных, отмечает она, и имя восемь конкретных потребителей амбивалентность есть о технологии, в которые она предлагает как свобода и рабство, хаос и управления, компетентности и некомпетентности, а также эффективности и неэффективности.

И, используя исключительно молодые актеры "не обязательно может охватывать весь спектр того, что необходимо сделать", говорит Фурнье. Да, племя Philips служит сделать хип марки и современное ", но опыт двойственное отношение к технологии меньше повышенной среди молодежи, чем среди середины и Олдерс".

Philips звезды "продуктов стратегия" невероятно умный ", говорит Фурнье. "Они создали архитектуру бренда, а также отдельные определенных брендов из тысячи, что они, а затем положить поддержки в соответствии с этими, с тем чтобы использовать и поддерживать зонтичный бренд в очень дополняя друг друга".

Элизабет DiPilli, партнер-основатель проекта X, компания молодежи маркетинг базируется в Нью-Йорке, говорит, что ролики являются "молодые, но не хочу быть слишком откровенно бедра".

Эта кампания является особенно подходящим средством для передачи высоких технологий конца сообщение Gen Xers. "Там есть 90-х визуальный стиль, но очень милый и почти здоровый оттенок", говорит она. "[Gen Xers] не должны видеть передовой графики, высокоскоростные лазерные лучи и образов. Они очень, очень удобно с технологией. Будь то будет толкать прямых продаж продукта, я думаю, на самом деле в год до двух лет по дороге. Но по мере повышения осведомленности о бренде, я бы сказал, что он был успешным ".

> CN Thegrid