Ориентация: масштабирование на что важно> по Кендра Л. Darko

Memo

Ты крупным игроком на рынке офисных товаров, но снова и снова, ваше имя вызывает в воображении образы shutterbugs. На протяжении многих лет корпорация Minolta была известна своей профессиональной 35-мм камерами. Однако в последнее время, продажа копиров стали главной силой для компании и, к сожалению, главный секрет от мира.

"Не много людей знали, что мы были в копир бизнеса", говорит Дэн Галлахер, директор корпоративных коммуникаций для Рэмси, Нью-Джерси Minolta. Компания, дочернее предприятие ООО Minolta в Осаке, Япония, солидную репутацию в деловых фотографических и поддерживает здоровые отношения с многих ритейлеров специальности фото, говорит Нейл Портной, старший менеджер Imaging Group Intelect противолодочной в. Тем не менее, большинство потребителей не знал, что бренд стоял или что ее продукция может сделать для них.

В прошлом году Minolta занимает третье место в зеркальный фотоаппарат продаж, с 18 процентов доли рынка, за Canon и Nikon, в соответствии с Intelect противолодочной обороны. Холдинг 9 процентов акций, компании делят четвертое место в категории "укажи и снимать камеру Kodak и Vivitar. Canon, Olympus, Pentax и привести к этой категории.

На стороне копир, Minolta было около 4 процентов доли рынка в прошлом году, работает даже с Ricoh, но за Xerox, Canon, Мита и Sharp, в соответствии с International Data Corporation. Это потому, что Minolta отстает от своих конкурентов на многообещающий цифровой копир стороны, говорит директор программы IDC Кейт Кмец.

кризис идентичности компании должен был быть урегулирован. Мощный толчок рекламы в порядке, говорит Галлахер. Но как передать ряд bestto Minolta о продукции в то же время капитализация на доброе имя бренда в камеру бизнес?

Discovery

"Мы пытались определить параметры бренда, на чем мы стоим в 1999 году", говорит Галлахер. Для достижения этой цели компания привлекла группа по планированию в Нью-Йорке для создания целевых фокус-групп для группы потребителей Minolta своей продукции, со своей продукцией камеры, и ее бизнес-продуктов группы, которая включает в себя копировальные аппараты, факсы, и лазерной печати бизнес.

Ключевые руководители были приглашены к участию. Четыре группы от семи до восьми человек, были проведены в каждой из шести основных рынках: Атланта, Нью-Йорк, Филадельфия, Лос-Анджелес, Чикаго и Сиэтле. Руководство было предложено один простой вопрос: "Кто Minolta?

Ответ был положительным: Minolta была ценным продуктом. Но "люди на ксерокс стороны казалось, что мы самые тайне на планете", отмечает Галлахер. "Они считают, что они обнаружили, и они были рады поделиться им с другими". Люди, которые владели камеры считает, что "они получали высокие технологии и качества и по разумной, доступной цене", добавляет он.

Другим перспективным открытие: Люди любят внимание, которое они и их компании были даны групп Minolta-службе. "Они [] обслуживание групп очень положительно", в соответствии с фокус-группы, говорит Галлахер.

Голосов дюйма компания обратилась к бостонской Хилл, Холлидей разработать всеобъемлющую рекламную кампанию для повышения осведомленности о Minolta название для всех своих продуктов.

Тактика

Давно лозунг "От Разум Minolta", успешно связывали компании с передовыми технологиями. Но новое поколение потребителей является ориентированного на поиск решений, говорит Кмец IDC. "Мы переехали на этом рынке [копиров] от разговоров о скорости и каналы, сосредоточив внимание на окно`, 'сих пор: "Что это может копирования устройства, что может Minolta, сделать для меня?" Подчеркивает он.

Хилл, психографические исследования Холлидей подтвердил, что целевая аудитория почувствовала необходимость внести свой вклад и оказать влияние на их работу, и использовать их идеи, чтобы изменить и расти. Эти "производителей", в соответствии с Хилл, Холлидей, в лице неиспользованный разочарования, Minolta может признать и подтвердить свои бизнес-продукты.

Со стороны потребителей продукции, агентства определили группу "контактов", которые используют фотографии, чтобы выразить, что они чувствуют и интерпретировать окружающий их мир. По этой целевой группы, Minolta может подключиться к потребностям аудитории, начиная от родителей фотографировать первые шаги к профессиональной фотожурналистов.

Новый лозунг, "Сделай что-нибудь важные", распространяется на все разделения и продуктов, которые продает Minolta. Печать Office Systems кампании, которая впервые появилась в The Wall Street Journal в апреле, будет продолжаться и в следующем году, где можно увидеть работы фотографов Эрвитт Эллиотт, Марк Селигер, Уильям Вегман, Мэри Эллен Марк и Лин Thijsse. Кроме того, объявления будут появляться в ряде деловых изданий, в том числе Wired, Business 2.0, и Fortune. Директ-мейл кампанию по пропаганде копир бизнеса компании также планируется.

Группа камеры Продукты кампании, которая началась в июне, особенности работы фоторепортера Филипп Джонс Гриффитс, Ник Келш и Терри Хеффернан. Он появится в ведущих отраслевых изданий фото, а также потребительских журналов, таких как National Geographic, Modern Bride и Vanity Fair. В дополнение к печатной рекламы, рекламы два режиссера Оскара оператор Януш Каминский проходят тестирование в некоторых городах.

Выигрыш

Хотя кампания только началась, внутренней обратной связи с дилерами компании был положительным, говорит Галлахер. "Это дало нашей продаж чувство гордости, что дело идет речь в объявлении вещи, которые они верят в", сообщил он. Эта кампания была в бюджете от $ 10 млн и $ 12 миллионов. (В прошлом году Minolta потратил 8,8 млн. долл. США на рекламу, $ 4,3 млн. из которых был его копиров и копир / принтер, в соответствии с Конкурентные средствах массовой информации.)

Что Критики говорят, что

С его эмоциональное и сосредоточиться на силе личности, кампания поворот на 180 градусов от своего предшественника. Но будет ли это работать?

Дэвид Krysiek, вице-президент и партнер марка Консультации в Атланте, не думаю. "Каждый раз делается попытка создать бренд, важно подчеркнуть, функциональных атрибутов - добро, что в пакете, - но и оберните его приятно с сообщениями, эмоциональные ударной силой". кампании Minolta, он говорит, является чисто эмоции, но "почти ничего не говорит о том, почему я должен рассмотреть вопрос о Minolta по сравнению с другими бизнес-продукты и камер. Любой из конкурентов может сделать то же претензий".

Krysiek указывает на то, что бывший лозунг подчеркнул передовых технологий и знаний, и пусть потребителей знают, что они могут ожидать от продукта. Он ставит под сомнение ценность кампании, которая пересекает такие разные категории продуктов. "Они вынуждены большой, широкой сообщение, что сравнительно бессмысленным в рамках каждой категории", говорит он.

Хотя это может создать некоторое первоначальное значение говорить, Krysiek говорит, что видит "очень мало остаточного выгоды" Исходя из новой кампании. "Я думаю, вы увидите, как они двигаются к чему-то еще довольно быстро", предсказывает он.

Но потребительские тенденции эксперт Андрей Guskey, профессор по маркетингу Даквесн университета в Питсбурге, говорит, разворот от высокотехнологичных высокой эмоции могут работать, просто потому, что так уж уникальна. "Эта стратегия может быть, чтобы конкурировать с Kodak" - который уже давно подчеркивает семьи, чувства и ценности, отмечает она.

Сосредоточить внимание на отдельных, Guskey словам, это свидетельствует о последних тенденциях в сторону индивидуализма и от корпоративной рекламы, основанной исключительно на улучшение бизнес-статус или один в рамках компании. Объявления могут быть особенно обращаюсь к Gen Xers которые ищут баланс в своей жизни, что их финансово driven родителей не хватало. Для Gen Xers, "бизнес не так уж важно, это помогает людям", говорит она.

Однако такие полномасштабные вспять подход может быть слишком много времени перестройки, Guskey говорит, что может быть ответственности в быстро развивающейся области технологии продуктов. "Я не знаю, если это будет способствовать повышению осведомленности и делать то, что он хочет делать в корпоративном мире", отмечает она.