> TIPARALLEL ВСЕЛЕННОЙ

За 15 лет, геодемографических сыщик Майкл Вейсс был подведение итогов американцев поколений наклонности, региональные особенности, и другие отличительные особенности, часто на страницах этого журнала. Почему больше парней, чем в Гейнсвилле Гранд-Рапидс красят волосы? Где Бри едоков живут? Вайс использует кластерный анализ, который классифицирует районов с их общим демографическим, социальным и экономическим характеристикам, для решения таких тайн. В своей последней книге, широт и отношения, он профилированного привычки Америки потребления - каждый из вок эти эксперты к металлической головы. В своей новой книге, Кластерированные мира, которая должна выйти из маленьких, коричневый и компании в конце года, а взята здесь в первый раз, Вайс карты новой картографии глобального потребления, а также освещены изменения, которые изменили Соединенные Штаты Америки В последнее десятилетие.

Накануне 21-го века, Америка стала раскол общества, многонационального города отражает нации более разнообразны, чем когда-либо. Из высотных Верхнего Манхеттена Ист с прицепом парки Южном Техасе, от техно-элиты профессионалов с их часто летающих пассажиров билеты на "синих воротничков" работников, которые часто баров углу, американский ландшафт перелом в особый образ жизни, каждый в своем собственном отдельном границ.

Ужасы жизни в городах вызвали миграции горожан в деревню, создание нации поляризована между космополитических городов и пригородных общин однородной - не говоря уже карманы латте и Lexus культуры появляются среди коров и кантри. В то же время, рост закрытых общин в Америке говорит о населения пытается уйти от детей, банды бедных иммигрантов, а кто-нибудь в отличие от себя.

Сегодня новый девиз страны должна быть E Pluribus pluriba: из многих и многих.

По geodemographers на Claritas, Арлингтон, штат Вирджиния основе маркетинговой компании, американское общество состоит из 62 типов отличительной образ жизни - 55 процентов больше, чем 40 сегментов, определены населения США в течение 1970-х и 80-х. Эти так называемые "кластеры" на основе композитных возраста, этнического происхождения, имущественного положения, урбанизации, жилищного строительства стиль и состав семьи. Но их границы претерпели драматические изменения в последние годы экономические, политические, и социальные тенденции стратификации американцев по-новому. Иммиграция, женщин в трудовой деятельности, вступления в брак, старение бумеров, экономических качели - все объединились, чтобы увеличить число различных образа жизни. И прогресс в технологии баз данных, которые связывают кластеров маркетинговых исследований и опросов общественного мнения допускают более точные портреты, как эти различные группы населения, поведение - будь они предпочитают тофу или тамалес, Mercedes и Mazda, легализации горшок или поддержки прав животных.

Это образ жизни, представляют собой Америки современных племен, каждое со своим собственным набором ценностей, культуры и средства борьбы с проблемами сегодняшнего дня. Поколения, американцы считали себя жителей города, пригородных, страна народа. Но мы уже не так просто, и наши кварталы отражает нашу растущую сложность. Когда используется наравне с "окрестности типа" определение кластера в настоящее время относится к слоев населения, где, благодаря техническому прогрессу, без физического контакта не требуется. Жителей Бассейны

Конечно, региональные лояльности, что когда-то процветала в географической изоляции до сих пор влияют на ценности и потребительских моделей. В кухнях Северо-Запад, кофе-бобов измельчители, являются обязательными. Сальса имеет превзошел кетчупа течение многих лет в Юго-Запада.

И все же, как крупные корпорации постоянно навязывают свои однородной продукции и национальных брендов на потребителей по всей стране, региональные различия, имеющие все меньше и меньше влияния. В эпоху подавляющее выбора для потребителей, кластер жителей смотреть торговых марок и продуктов мифы, как отличительный образ жизни маркеров. Владельцы автомобилей Сатурна теперь могут собираться для спонсируемых компанией "воссоединение" - хотя они никогда не встречались ранее.

Переход на другие кластеры заставляет людей принимать новые модели покупки, но большинство американцев обитают только несколько на протяжении всей их жизни. Мобильность ставки неуклонно сокращаются, даже если ГРП тенденции выросли в связи с экономическим сдвигам и увеличения числа разводов среди других тенденций. Двадцать лет назад, 20,1 процента всех американцев переехал с каждым годом. Сегодня эта цифра составляет 16,7 процента.

"Большинство людей переселяться туда, где они были раньше, или где они учились в школе или в отпуск", сообщает Кристин А. Хансен, миграции эксперт Бюро переписи населения США. Теперь даже уволенные рабочие не хотят переходить на новую работу, хотя и кластерная система может отражать понижающую передачу в образе жизни на тот же адрес. По данным Challenger, Gray

общий

Создание системы жизни кластера является незаурядным достижением. Геодемографических сегментация системы, смешивая демографическую информацию с небольшими подразделениями географии, начать с миллионами необработанные статистические данные из переписи. Далее, домашних хозяйств страны делятся на группы, исходя из аналогий - подобно биологов разделить живое в заказы, семей и так далее. Когда Claritas аналитики первый рассмотрел США в 1990 году переписи населения, theylooked на 600 факторами, влияющими на поселение на низовом уровне. Затем они пришли с 39 ключевых факторов в пять категорий для организации в районах природных кластеров жизни. Каждый переписи тракта, блокировать группу, и Zip 4 единицы microgeography - в среднем десятков семей в 22 млн почтовых области - был назначен один из кластеров.

Но основной принцип кластеризации, что люди одного и того же стада иже вместе, как птицы перо, было новое. самостоятельно американца поглощения, который начался в 1980-е годы, усилили разнообразие в каждом квартале. В настоящее время, вкусы и характеристики могут изменяться сообщества квартал за кварталом, и дом за домом, от возраста и семейного положения по привилегированным политические причины и бренд соды. Таким образом, в то время как кластерные системы теперь могут различать различные предпочтения яппи пара, живущая по соседству со сравнительно нематериальных семьи, ее власть остается в классификации образа жизни они делятся на низовом уровне. Как и в начале, кластерных систем показывают, как жители одного района имеют общую идентичность. Их основной истина может быть просто высказал: Ты похож на своих соседей.

По всей стране, группа жителей объявить их различных образа жизни для остального мира на основе их покупательной способности. Они требуют продуктов - от сыра джинсы микроавтобусы - составляются с учетом их вкусов и изменения отношения. В богатом 1980-х годов, яппи, молодых влиятельных купил золотые украшения, как символ статуса. Теперь, в менее нарочитый возраста горячего новый символ статуса хорошо, что дает время для физических упражнений. В богатых вкусы сейчас работает больше в сторону утилитаризма и самореализации, один-время владельцы седанов BMW в настоящее время вокруг инструмента в диапазоне Роверс "со стойками тащил лыжи и велосипеды. В среде молодых влиятельных в Редмонде, штат Вашингтон, дом Microsoft и Nintendo, трудоголик технарей регулярно проводить долгие дни на работу, а затем направляются в окружающие горы на выходные, чтобы отправиться в поход или на велосипеде. Арлин Hiuga, менеджер магазина по REI, рекреационных компании оборудование, считает постоянный парад молодых влиятельных, которые приходят, чтобы быть! оборудованных для "Адреналин спорт" виды деятельности, которые являются физически и психически сложной задачей. "Когда ваша реальность, сидя перед экраном компьютера по 80 часов в неделю, вы требуете баланс и продолжать спорта для декомпрессии", говорит она. "В конечном счете опыт, является сложной подняться непрерывного при виде других любителей природы".

Таким образом, американская мечта уже не одно видение, а зависит от того, что вы видите, когда вы смотрите в зеркало. В зерновом поясе кластера маленьких городах фермы, Dream значит иметь достаточное количество людей для поддержания сообщества. В малого, среднего класса городов для начинающих семей, это найти хорошую работу и быть в состоянии купить дом. В новый кластер называемой американской мечты, состоящий из городов заполнены с первого и второго поколения американцев, посетитель может ожидать, чтобы найти остатки "плавильном котле".

В Буэна-Парк, штат Калифорния, кластер сообщества в разрастание Лос-Анджелес, потомки японский, голландский, и испаноязычных иммигрантов добились традиционные признаки статус: уютный дом и хорошо оплачиваемых рабочих мест, и высшее образование для своих детей. Но даже в этом завидную настройки, кросс-культурных перемешивания ограничен. Старые голландском спустились жители посещают свои партии, а также новые испаноязычные жители остаются в своих собственных магазинах. Том Shozi, 69-летний сын японских иммигрантов, родился в штате Колорадо, похоронен в лагерях Калифорнии концентрации, как подросток, и сегодня называет себя "чисто американский" с его ковбойские сапоги, Чеви пикап, и ленты кантри-музыки . Если Вы не работаете на своем клубничной плантации, он и его супруга посещают японской церкви, смотреть японские мыльных опер на кабеле, и общаться на званых обедах с японскими друзьями. В двух культур дома, Shozi снимает свою обувь в дверь и садится типичный обед мясной рулет с картофельным пюре -! едят палочками.

"Я все же хотел бы сохранить немного наших японских наследия, но я не могу понять текущее увлечение суши", говорит он, морщась при мысли, что есть сырую рыбу. "Я так же, как Америка, как все остальные".

Ну, не совсем. Но вот в чем дело.

глобальных кластеров

Раскола общества не удивляет корпоративных маркетологов, которые работают с кластерами течение многих лет. За рубежом, необходимость микромаркетинга вызвал создания кластерных систем в два десятка стран - новых стран добавляется каждые несколько месяцев. Популярность кластеризации отражает волну демографических силах, оставив фрагментированных обществ по его следам. В Европе многие страны сталкиваются со старением населения, рост числа разводов, незначительный рост домашних хозяйств и снижение рождаемости. Менее ограничительные законы зонирования являются обнадеживающими пригородных застройки, как молодые семьи оставить старые городские центры. Между тем, увеличение расового и этнического многообразия является уничтожение жесткие классовые структуры в прошлое.

Ричард Уэббер, 50-летний управляющий директор Experian, основанные в Ноттингеме, Англия, контролирует расползание империи кластерных систем, которые анализируют потребителей в 19 странах мира, от Австралии и Бельгии, Южной Африки, Перу и Соединенных Штатов Америки, связана в единую систему сегментации называемого Глобального MOSAIC. Experian компьютеры имеют сводились 631 различных типов MOSAIC в различных странах, выйти с 14 общей жизни, классификация 800 миллионов людей, которые производят примерно 80 процентов от валового внутреннего продукта в мире.

Конечно, в то время как политические и демографические тенденции в сговор с целью приблизить мир вместе - 300 миллионов европейцев долю единой валюты в евро - каждая страна имеет свои приходские и своеобразный образ жизни, которые эволюционировали от уникальное сочетание географии, истории и демографии. Провинциальный Shiftworkers, бельгийский кластера худший работникам текстильной промышленности, в сблокированные жилья, не было бы ошибкой для любого стиля жизни в Швеции, где сельских, пенсионеров шахтеров принадлежат единственный в своем роде группа называется Mail Order и природных ресурсов.

Тем не менее, почти в каждой стране является домом для районов старой квартиры деньги и новые семьи пригороды, рабочие деревнях, а также зоны набережной выхода на пенсию. И потребители модель поведения каждого образа жизни, как правило, одинаков во всем мире: Были ли жители в одном кластере живут в Италии и Австралии, они, как правило, диск же виды автомобилей, пользуются теми же видами развлечений, и беспокоиться о том же виды политических вопросов.

За этим кластерного мировоззрение тесно связаны между собой ряда социальных, технологических и глобальных тенденций бизнеса. Достижения в области коммуникационных технологий создали момент глобального спроса на продукцию. CNN можно посмотреть в 200 странах. Веб-сайтов и виртуальных центров по Интернету позволит небольшим компаниям на рынок без "несетевых магазинах или больших капитальных затрат.

Конечным результатом этих факторов глобализации является создание подобных желаний. "Есть районы в Манхэттене, что больше похожи на те, в Милане, чем в Бруклине", отмечает Эмили Eelkema, бывший директор глобального разделения микромаркетинга Experian в. "Яппи на Верхнем Ист-Сайде Нью-Йорка имеет больше общего с яппи в Стокгольме, чем худший человек в Бруклине. Кварталов в Фарго, Северная Дакота, очень похожи на Фрейленд в Нидерландах, а также Калабрия на юге Италии . С точки зрения день делать сегодня, их образ жизни, отношения, мотивации и продукты все очень похожи. Они более провинциальных и связанных с семьей и друзьями ".

We Are The World

Рассмотрим яппи, эти молодые, кверху мобильных профессионалов обожествляли в гоу-гоу 1980-х. Как и другие иконы американской культуры, yuppiedom стал бум во всем мире импорта. В Европе, яппи, рассматриваются в качестве просвещенной элиты из лучших школ в Оксфорде и Гейдельберге. Они белых воротничков "специалисты, которые работают на международных компаний. И они быстрее других осваивает эти импортированные продукты и идеи. В Италии, яппи, взяли на бег в неоновые цвета Gore-Tex.

В Аргентине, они любители хип Роберт Джонсон, выстраиваются в Буэнос-Айресе модные клубы блюзом. Поздняя ночь с Давид Леттерман породил подражателей ток-шоу из Австралии в Словакии, в комплекте с Dave клонов, которые используют юмор невозмутимым и сценки, которые используют литой членов. В России множество ток-шоу Добрый вечер функции ночного перспектива Москвы остроконечный из Нью горизонта Леттермана-Йорке. В Аргентине, хозяин Дуро де Acostar режет оркестра во время представления Lettermanesque "Top 5" список на текущие события. С точки зрения ценностей и образа жизни, яппи аудитории оценить те же выражения криво и нарезки жесты рук, независимо от того, где их телевизор находится. Они просто относятся к универсальным языком тела Леттермана.

Глобальный Experian в MOSAIC кластер с самой высокой концентрацией яппи называется Образованные космополиты. Найдено в крупных городах и университетских городов, таких хорошо информированных лиц рассредоточены в различных концентрациях по всему миру: 8 процентов норвежцев и 4 процентов австралийцев, классифицируются как образованные космополиты. А их доля влияет на восприимчивость иностранных товаров и идей в своих соответствующих странах.

С работы в средствах массовой информации, искусства и политики, образованные космополиты являются чтению газет и журналов, завсегдатаи ресторанов и городских развлечений и чемпионы новыми идеями и опытом - не в отличие от переключений классов кластера в Великобритании и городским брахманов в Америке .

Обращено на разнообразие и жизнеспособность города, образованные космополиты, более вероятно, чем любая другая группа, чтобы проводить альтернативные образа жизни (читай: геев, состоящих в браке пар, групповые домашние хозяйства). И они, как правило, проводить досуг, как гольф, теннис и другие дорогостоящие, эксклюзивные, и желательно, когда пользуются в финансовом легкомысленной обстановке. Продажа британских яппи, где они хотели, чтобы отдых и ответ "катания на лыжах в Аспен". Спросите испанский яппи (произносится joopie) тот же вопрос, и ответ не нуждается в переводе: "Катание на лыжах в Аспене".

Посетитель необходимо пойти дальше, чем Бар Браун в разделе Клифтон Бристоль, Англия, чтобы найти универсальный яппи в полном обмундировании. Вопреки стереотипному образу британских пабов, Браун не является темной, проект заполненной убежищем для дартс-метателей и рабочего герои сбили пинты Гиннеса обращается к местным девушкам. На Брауна, мужской барменов спортивных обесцвеченных волос и серьги служат главным образом пиво в бутылках из Мексики, Германии и США, по всем местам. Стоимостью $ 4 бутылки, Budweiser и Роллинг Рок считаются премии варит. Более декора, это толпа, которая устанавливает адвокатов Брауна, кроме типичных британских пабов. Покровителями являются высококлассные группа из 20 - и 30-летнего возраста. Кроме акценты, и той же сцены повторяются почти каждую ночь в барах, как Клайд или Чемпионов в центре Вашингтона Джорджтаун.

Из-за их роли в качестве культурного моста, яппи кластеры имеют решающее значение для глобализации культуры и образа жизни. Как крупных потребителей средств массовой информации, которые открыты для новых впечатлений и идей, они лучше осведомлены о тенденциях в своей собственной стране и за рубежом. Их относительно высокий уровень компьютерных и интернет-деятельность обеспечивает им доступ к идеи со всего мира. Их стремление путешествовать ставит их в тесном контакте с другими людьми, которые разделяют аналогичные моду позывы. И у них есть деньги, чтобы заплатить за бутылку водки "Абсолют или пейджер работает Благодаря акции. Но почему яппи рубежом переть на некоторые товары (мобильные телефоны, Starbucks frappaccino, Beemers), а не другие до сих пор остается тайной, что транснациональные компании пытаются решить.

Д-р Ричард Фенкер, математик, который руководит Форт-Уорт, штат Техас, компания Прогноз моделирование называется Tangram, считает, что глобальные яппи развивать общие интересы таким же образом, что младенцы узнать общие структуры языка в определенные моменты своего развития.

"Я вижу своего рода синхронность происходящих между яппи всего мира", объясняет он. "Там в бессознательном базы знаний, это создание более общих продуктов и более общие вкусы. Двигаемся к группе внимание".

> SB

Глобальный Поклонники ирландской рок-группы

Когда немецкая компания ирландской рок-группы называется Kelly Family хотел на экскурсию в США, организаторы первого классифицированных членов немецкого фан-клуба группы по кластерам Глобальный MOSAIC и обнаружили, что они, как правило, живут в регионально значимых средних городах. Тогда маркетологи место американские рынки с высокой концентрацией же кластеров и целенаправленной рекламной кампании их там.

Top Global MOSAIC Кластеры

Аграрная Карьера Хартлендс ориентированных Материалисты Сельское хозяйство города сообществ Грейс, синее море и горных богатств Олд

Топ У. С. Media рынков

Даллас Сиэтл Миннеаполис Нашвилл Бостон

Лучшие немецкие рынки округа

Unteraligau Бернкастель-Витлих Хильдбургхаузен Клоппенбург Donau-Ries

Источники: Global MOSAIC, Experian микромаркетинга, мкм микромаркетинга-Systeme унд Consult GmbH (размер страны не в масштабе)

> SB

Индекс яппи

Хотя яппи, можно найти во всем мире, они не присутствуют в равных пропорциях во всех странах. Образование космополиты, кластер Глобальный MOSAIC с самой высокой концентрацией молодых, в сторону повышения, мобильные, городские профессионалы, играет особую роль в каждой стране: они первые потребителей к приему новых продуктов и идей, распространение глобализацией образа жизни.

> SB

Не городской, но город

Миграции американцев из городов страны создало быстрорастущих городов-спутников с умеренно плотные населенных пунктов и самодостаточным и торговых кварталов. В Вашингтоне, округ Колумбия, Балтимор агломерации, Аннаполис, штат Мэриленд, квалифицируется как "второго города", с плотностью 71 баллов по 100-балльной шкале (с 100 является самой высокой плотностью области).

В городке Вашингтон районе Джорджтаун, напротив, имеет плотность фигура 91. За промежуток в 50 миль, автомобилисты могут познакомиться с Америкой в пять различных типов урбанизации: городские, пригородные, второй по величине город, города и сельской местности. democritic