whatworks; действий в сообществе

Memo

В ноябре 1996 года в Далласе Burn, один из 12 профессиональных Высшая лига футбола команды, шел от года знамя первокурсник. Вентилятор энтузиазмом была высокой: средняя посещаемость в течение первого хит сезона 16000 для Burn; целом лиги посещаемость в среднем около 17000 за игру.

Но крупнейших обратить Burn для испаноязычных болельщиков, мексиканский футболист Уго Санчес, было уйти в отставку.

выезд Санчеса будет означать потерю значительной части поклонников среди 750000 латиноамериканцев, проживающих в северном Техасе, около 70 процентов до 80 процентов из которых составляют мексиканцы. Потом было проклятие второкурсница спад: После возбуждения первого года СМС исчезала, еще больше поклонников исчезнет. "В 1997 году, мы знали, мы должны были бы начать усилия низовых задействовать [латиноамериканского рынка]", говорит Даллас Burn вице-президент по маркетингу Энди Свифт.

Discovery

В 1997 году Берн стал первой профессиональной спортивной команды в Далласе создать отдельный отдел маркетинга, посвященный исключительно выходцы из Латинской Америки. Все, начиная от продаж и рекламы в средствах массовой информации и связям с общественностью используются как массовые и обычные маркетинговые стратегии, говорит Свифт. Группа направила свои усилия на иммигрантов, которые были ближе к спорту и были связаны с группами домой. Первого и второго поколения иммигрантов также призывает корпоративных спонсоров, как Budweiser и Western Union, так как их лояльность бренда в Америке еще не установлены.

Burn эксплуатацию Далласе испаноязычных рекламных агентств и Орнелас Associates, которая занимается национальных счетов для латиноамериканского Budweiser и Taco Bell, провести маркетинговые исследования и разработать лозунг, что хотел бы обратиться к растущем рынке. "Да здравствует Pasion" - Live Passion - отражает энтузиазм, что первое и второе поколения испаноязычных иммигрантов испытывала к футболу в их родных странах, и которые Burn надеется, что они смогли бы без затруднений для команды в своем новом доме.

Чтобы выяснить, каким образом они могли бы наилучшим образом удовлетворить потребности латиноамериканских болельщиков, команды вышли в сообщество и просто слушал. Радио - общественный форум Латинской рынка выбора - позволили игроки (и Swift) появиться на местном испанском языке радиостанции и принимать звонки от поклонников. "Мы хотели бы слушать то, что болельщики говорят о команде, и то, что беспокоит их, говорит Свифт. Он говорит, что слушал старательно показывает другие виды спорта на испанской радиостанции, где номер один тема всегда был футбол. Кроме того, плеер явлений в обществе и в местных школах предоставила широкие возможности поговорить с болельщиками один к одному. Латиноамериканских болельщиков вовсе не стеснялся выражать свое мнение в суде района игрока, говорит Свифт, а также посещения отделения Burn, назвав, или даже по электронной почте свои предложения в команде.

Через несколько лет это один-к-одному взаимодействия, Burn научился задействовать некоторые из уникальных особенностей рынка. Во-первых, они обнаружили, что цены на билеты и акции имеют важное значение. Мексиканские звонящих на радио шоу, например, сказал, что они привыкли быть предложены специальные ценовые скидки домой, такие, как бесплатный вход для детей и их мам на определенные ночи. Латиноамериканцев были более склонны решать в день игры если бы они посещают, а не на приобретение абонементов. "То, как команда играет много вопросов. Если команда играет хорошо, они будут идти [игры]. Если команда не делает наилучшим образом, они будут держаться подальше," Swift указывает.

Burn также обнаружили, что большой карман около 90000 Сальвадора жили в Далласе. В отличие от высокопроизводительных мексиканской футбольной лиги, на которые неблагоприятно вентиляторы по сравнению запуска MLS, Сальвадора профессиональной футбольной лиги ближе к уровню СМС игры, Swift заметки. "Так было легче для нас, чтобы победить своих поклонников более и более установлены с этого сообщества быстрее", говорит он.

Тактика

Воздействие на то, что он узнал, Burn реализованы предложения болельщиков изменений в некоторые районы. В прошлом году, например, в ответ на радио абонентов, команды начали предлагать два к одному "и за половину цены допуск на weeknight игры, которые помогли составить более латиноамериканского толпе, говорит Свифт. Ночи связаны с корпоративными спонсорами, как флагманский латиноамериканского района радиостанции Кесс. Печатный купоны на испанском языке еженедельной газеты предложили $ 4 с $ 14 общей входной билет, говорит Свифт. "Около 3 процентов в доме без лифта толпы использовать купоны", отмечает он. Продвижение было прекращено в этом году, добавляет он, поскольку по самой низкой цене общего входной билет в настоящее время всего за $ 9.

Burn также размещать объявления о Telemundo и Univision, а также местные испанском языке радиостанции, за несколько дней до каждого дома игры для того, чтобы обратиться к Walk-Up латиноамериканского толпы, а также два цвета объявления в местных испанском газетах.

Однако, несмотря на выходцев из Латинской Америки составляют 40 процентов фанатов Бернс (половина болельщиков в первый год команды составляли выходцы из Испании, но это число сократилось до менее чем 30 процентов в 1997), только 25 процентов рекламный бюджет расходуется на латино- целенаправленные усилия, говорит Свифт. "В отличие от наших отношений с общего рынка, где PR-мудрый и рекламно-мудрый, мы вынуждены тратить много денег, чтобы получить имя факт, что в испаноязычных рынок - потому что мы футбол - приобретает популярность пришла быстрее, сказал он заметки. В общем рынке, по его словам, команда конкурирует с наиболее известных профессиональных командах в этом районе, как Даллас футбола Cowboys. Но так как футбол является спортом выбора для латиноамериканцев, а не тратить деньги, пытаясь построить бренд, игровой день конкретных объявлений в сочетании с тяжелыми общественных отношений усилия на местных радиостанциях в дни, предшествовавшие домашние игры. Все игры Burn дома транслируются на местных испанских радиостанций, и вне игры отображаются на Telemundo. В самом деле, Бу! район является первой командой профессиональных РТС SPO в Даллас, чтобы все игры регулярного сезона по телевидению и радио на английском и испанском языках, Swift добавляет.

Индивидуальный подход хорошо работает с этой аудиторией, тоже, говорит он. В ответ на призыв одного вентилятора или адрес электронной почты действительно достигает всего сообщества фанатов. "Это один вентилятор вам охватить имеет очень большой семьи базы. Латиноамериканского сообщества туго, и семья и друзья имеют важное значение. Итак, если вы заботитесь о один вентилятор как следует, он окупится в десять раз, сказал он говорит.

Один из способов команда заботится о вентиляторов через свои партнерские отношения с Латинской Лиги любительского латиноамериканского футбольной лиги для взрослых для тех, кто хотел играть, а также часы. Burn отправляет игроков в Латинской Лиги игры подписывать автографы раздавать премии, такие как наклейки на бампер, а также привлекать внимание средств массовой информации.

Кроме того, в Латинской Лиги чемпионов проходит перед одним из игры Burn дома в Cotton Bowl, где игроки Латинской членов Лиги возвращения пользу, покупая билеты и группы поддержки команды. Burn также создала Тиендас - местные магазины продают билеты - в районах, так что болельщики не должны ездить в Ticketmaster точек за пределами своей области, где сотрудники могут не говорить по-испански. Кроме того, двуязычных вывесок на стадионе, публичных объявлений адрес на испанском языке и двуязычные сотрудников в офисе Burn Добавим в том смысле, что группа является частью местного сообщества.

Выигрыш

"Самый лучший способ для болельщиков, чтобы выразить свою озабоченность не должны находиться в игре, но это очень высоко ценится, что мы делаем слушать через мелкие пути", говорит Свифт. Тем не менее, болельщики были ходить в игре. Хотя посещаемость же резко падать после первого сезона - в среднем 16000 за игру в 1996 году до 9700 в сезон два - это число выросло до 12200 вентиляторы за игру в нынешнем сезоне. Всего посещаемость повысилась на 15 процентов с 1997 по 98, и еще одну на 10 процентов с 98 нажимать раз в этом сезоне. (Регулярный сезон закончился в середине октября.) Свифт отмечает, что команда надеется на продолжение своей 10 процентов темпов роста в 2000 года. А сколько в доме без лифта проданных билетов увеличилась на 25 процентов в этом сезоне из только в прошлом году, он добавляет, что свидетельствует о значительном увеличении числа испаноязычных посетителей, несмотря на отсутствие команды мексиканского игрока.

Что Критики говорят, что

Низовой подход "абсолютно прав" для латиноамериканского рынка, в соответствии с Jed Пирсолл, президент Исследование эффективности, корпоративной аналитической фирмы спонсорство в Ньюпорте, Род-Айленд. Испаноязычные американцы "более ориентированной на семью, чем [большинство] кавказцев, и принять отношения более серьезно, в том числе взаимоотношения с организациями", отмечает он. По достижении латиноамериканцев на более прямой и искренний уровне взаимодействия создает более личностный смысл для них, добавляет он, что может дать команду заблокировать в их поддержку.

Тем не менее, Burn необходимо сделать следующий шаг в его усилиях по исследованию рынка, а не просто полагаться на непроверенной информации. Используя более структурированной качественных исследований, таких как фокус-групп, а также количественные исследования, группа могла бы больше узнать о ее целевой рынок, говорит Харви Лауэр, президент Хартсдейл, в Нью-Йорке американский спорт данных, Inc

Однако, поскольку традиционные методы отбора проб будут косо по отношению к Английский-говорящих людей, группа должна использовать помощь специализированным институтом, который достигает в испаноязычных населения. Случайно выбранного образца может быть поставлена под сомнение, то по таким вопросам, как с их участием в играх MLS и их связь между участием и spectatorship, а также то, что они используют продукты, которые могут быть использованы, чтобы помочь команде набрать дополнительных спонсоров.

Такие исследования также могут быть использованы для дальнейшего настроили будущих усилий. Пирсолл добавляет, что "все, что может быть более личным, на более один-к-одному уровне, будет иметь большое значение среди испаноязычных любителей спорта".